- 라이프 스타일이 유용한 정보를 제공하는 경우.
01. 마케터가 새로운 발상이 필요할 때
02. 제품 개발을 할 때
03. 시장을 세분화할 때
04. 포지셔닝 전략을 수립할 때
05. 표적 시장에 적합한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하려는 때
- 소비자는 라이프 스타일 유형에 따라 그들의 구매 행동 양식에 차이를 보이는데다 그들이 선호하는 제품이나 광고 매체 등도 서로 상이함.
새로운 발상
- 과거의 소비자 행동 분석은 구매 행동이나 소비자 행동이라고 하는 생활의 부분적 분석이 주가 되었음.
- 오늘날 기업은 소비자의 라이프 스타일 설계에 적극적으로 참가.
- 이를 통해 기업은 소비자의 새로운 욕구를 발견 -> 과거의 생산자 지향적 사고에서 소비자 지향적 사고로 변화.
제품 개발
- 소비자는 라이프 스타일에 맞는 욕구를 만족시킬 수 있는 새롭고 보다 개량된 제품을 기대.
- 기업은 제품 계획에 있어 시대의 흐름과 혁신을 고려하지 않으면 위험이 커질 수 있음.
- 그러나 시대의 흐름을 반영한 신제품 개발은 아이디어의 결핍, 단편적인 시장, 신제품 개발 과정의 원가 문제, 자본 부족 등의 어려움이 따르기 마련 -> 신제품에 대한 아이디어 취급의 빈약한 조직 구조, 시장 정보 부족, 소비자에 대한 지식 부족, 제품 개발 워가의 경쟁력 부족 등 때문.
시장 세분화
- 최근에는 라이프 스타일을 기준으로 한 시장 세분화에 많은 관심을 보이고 있음.
- 종래에는 인구 통계적, 사회경제적, 성격변수를 기준으로 시장을 세분화하는 것이 일반적이었음.
- 그러나 인구 통계적 변수나 사회적 요인 등을 기준으로 해서 세분화된 시장들 간에는 소비자 행동 측면에서 별다른 차이점이 확인되지 않았음. 구매 행동과 밀접한 관계가 있는 소비자의 일상적인 행동, 욕구, 관심, 응답, 의미 및 가치관 등이 종전의 시장 세분화 기준으로 만족하게 구별할 수 없었음.
라이프 스타일에 의한 시장 세분화 |
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구분 |
모험 추구형 13% |
스포츠 헌신형 20.7% |
재미애착휴가형 14.4% |
학습추구형 16.8% |
가족행사형 20.7% |
가족휴가형 14.4% |
개인적 가치 |
자기충족, 흥분, 존경받는 것 |
(스포츠의) 재미와 즐거움 |
재미, 흥분, 소속감, 성취감, 존중받는 것 |
자기 충족, 흥분, 자기 존중, 성취감 |
(친구, 가족) 대인관계, 소속감 |
재미, 자기 존중, 자기 충족, 소속감 |
행동특징 |
새로운 경험 추구, 심신 웰빙 추구 |
스포츠 관람 및 참여가 여행의 주목적 |
재미와 오락 중시, 흥분 및 소속감과 성취감 추구 |
지식 획득 및 학습 목적의 여행, 가족 여행 중시 |
기족 및 친구의 기념일 행사 위한 특별 가족여행 |
근거리 가족 여행 선호 |
여행 동기와 이유 |
시회 교류, 모험, 흥분, 자연 오지 경험 |
월드컵, 마스터스 등 특별 스포츠 관람 |
재미 및 오락 동기, 목적지 기후 및 숙박 중요 |
학습, 지적 동기, 신기성 |
친구 및 친지 방문, 기념 및 축하 목적 |
가족 교류, 동기, 휴식, 일상 탈출 |
목적지 |
혼잡한 장소 회피 경향 |
스포츠 행사 개최지 |
접근성 중요, 해외 여행 선호, 한랭 지역 회피 |
문화적 독특성, 진정성, 역사성, 지연매력물 |
가족, 친지 거주지, 가까운 해외 |
아이들의 선호 지역, 근거리 |
계획과 지출 |
개별 여행객이 많음. 1~6개월전 계획 수립 |
대부분 독립 여행. 그룹투어. |
패키지투어 많음. 여행사 이용 예약. |
독립여행 위주. 계획기간 1주~2개월. |
독립여행 위주. 계획기간 1주~2개월 |
대부분 독립 개별여행. |
매력물과 활동 |
MTB, 암벽 등반, 동굴 탐사 등 |
쇼핑, TV시청, 도시 관광, 외식 |
도시에서 가능한 거의 모든 활동 |
유적지, 박물관 관람 등 다양한 활동 |
쇼핑, TV 시청 등 최소 활동 |
그룹 활동이나 야외 활동 |
숙식행동 |
캠핑장, 배낭여행객 숙박시설, 직접 요리 선호 |
친지 집 체류 또는 행사장 인접 모텔 이용 |
모텔 및 호텔 체류. 외식 위주. |
주로 모텔, 캠핑장 이용. 해외 여행시 호텔과 카페 이용. |
친구 및 친적집 |
과반이 별정, 캠핑장 이용, 직접 요리하는 휴가 |
교통수단 |
주로 자가용 이용, 비행기보다 페리 선호 |
자가용 선호, 기차 이용도 함. |
항공기 이용 많음, 렌터카, 버스도 이용. |
가장 다양한 교통수단 이용. |
자가용 또는 친구, 친지의 자동차 |
자신의 자동차 |
인구통계특성 |
정규직, 대졸 이상, 독신 많음. |
45세 이상 과반. 젊은 독신 많음. 소득수준 양극화. |
35세 이상. 기혼자, 무자녀 커플 다수. 은퇴자 비율 상대적 낮음. |
과반 55세 이상 노령층. 유자녀 1/4, 대부분 기혼. 고학력 |
35~55세 및 65세 이상 대다수. 18세 이하 자녀 둔 가정, 가장 저소득층. |
30~45세 대다수. 어린 자녀 있는 가정, 가장 고소득층. |
- 관광 소비자 행동의 특성에 따라 라이프 스타일을 유형화하기 위한 노력은 다양하게 이루어져왔음.
- 해외 지향적 관광객은 신비성과 같은 다양성 추구의 라이프 스타일을 지니고 있음.
- 활동형 라이프 스타일을 지닌 관광객은 적극적으로 생활 환경의 변화를 모색하고 해외 여행을 자주하는 경향이 있음.
- 위락용 자동차 여행객은 가족 중심적이고, 친환경적이며, 사교적 인간 관계를 중시.
포지셔닝
- 라이프 스타일 저옵는 소비자의 기본적 욕구와 제품이 소비자의 생활과 어떠한 관련성이 있는가에 대한 정보를 제공함으로써 제품 포지셔닝에 활용 가능.
- 특정 제품 사용자와 비사용자의 라이프 스타일을 분석해 제품 사용자들의 라이프 스타일에 적합하게 제품 포지셔닝 가능.
광고 전략
- 라이프 스타일 분석이 광고 결정에 이용된 예로는 스낵 구매자를 대상으로 한 것에서부터 맥주나 승용차 등의 구매자를 대상으로 한 것에 이르기까지 다양.
- 연구자들은 응답자들의 일반적 또는 제품 관련적 라이프 스타일, 인구 통계적 특성, 매체 사용 패턴 등에 관한 자료를 수집, 분석한 후, 그 결과를 토대로 시장을 세분화하고 포지셔닝과 광고 전략을 수립하려는 것에 주안점을 두고 있음.