구전 커뮤니케이션 개념
- 커뮤니케인터가 자신의 상업적 이익을 목표로 하지 않고 수행하는 비공식적인 커뮤니케이션.
- 광고의 수신자가 친구나 동료에게 이야기함으로써 정보의 원천이 되는 형태의 커뮤니케이션.
- 커뮤니케이션이 목표 대상에 도달하면 끝나는 것이 아니라 전달받은 표적이 구전 경로를 통해 다른 사람들에게 그 내용을 다시 전파, 확산시킴.
- 상품이나 상표의 특성에 따라 구전 광고에 중점을 둘 지 기존 방식인 대중 매체를 이용할 지를 결정하는 것이 중요.
- 구전 커뮤니케이션은 개인의 이해 관계를 떠나 자신의 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위 또는 과정으로 정의 가능.
- 구전 영향 : 구전 커뮤니케이션의 결과 소비자의 태도나 구매 행동에 어떤 효과나 변화를 초래하는 작용.
구전 커뮤니케이션의 영향
- 구전 커뮤니케이션의 효과가 매스 커뮤니케이션 효과보다 큰 이유는 피드백과 추가적 설명의 기회가 있기 때문.
- 구전은 보다 신뢰감 있는 조언을 제공하며, 개인적 접촉을 통해 사회적 지지와 격려의 효과를 얻을 수 있음.
- 준거 집단인나 가족으로부터의 정보는 구매 의사 결정에서 위험을 줄이는 수단이 됨.
- 구전 커뮤니케이션은 소비자의 상표 전환에 대한 영향력에 있어서 라디오 광고의 2배, 인적 판매의 4배, 신문과 잡지츼 7배 정도로 효과가 있음.
- 신제품 구매시에도 긍정적인 구전 커뮤니케이션을 받은 사람들이 부정적인 커뮤니케이션을 받은 사람들보다 3배의 구매 가능성이 높음.
- 구전 커뮤니케이션은 모든 제품군에 대한 우위적인 커뮤니케이션 수단이 아니나 다음의 상황에서 특히 중요한 역할 담당.
01. 제품을 볼 수 있을 때.
02. 제품이 독특해서 스타일 등을 쉽게 확인할 수 있을 때.
03. 제품이 막 도입되었을 때.
04. 제품이 준거 집단의 규범에 대한 신념 체계에 중요할 때.
05. 제품의 구매가 위험스러워 보여 추가적인 정보 탐색이 필요할 때.
06. 소비자가 구매 의사 결정에 있어 관여될 때.
구전 커뮤니케이션의 모델
01. 일방 흐름 이론
- 개인 영향력에 관한 고전 이론들은 하층 계급의 사람들은 그보다 상위 계급의 사람들을 모방한다고 주장.
- 영향력은 상위 사회 계층에서 하위 계층으로 수직적으로 흐름.
- 하향 전파 이론.
- 새로운 패션이나 스타일 영역에서 두드러짐.
- 일방 흐름 이론은 오늘날 경제적으로 어느 정도 성장한 나라에서는 새로운 패션이 즉시 대중 매체를 통해 유포되고 그와 동시에 대량 생산의 형식으로 모방되기 때문에 거의 찾아보기 어려움.
- 그러나 이러한 일방 흐름의 현상은 대중 매체에의 접근이 제한되어 있거나 결여되어 있는 저개발국가에서는 아직도 찾아볼 수 있음.
02. 2단계 흐름 모델
- 1940년 미국 대통령 선거 직전에 투표 행동에 대한 조사에서 규명된 것.
- 선거에 있어 매스 미디어가 여론에 큰 영향을 미쳤을 것으로 가정했으나, 조사 결과 투표 결정에 영향을 준 것은 대중 매체가 아닌 인적 의사 소통을 통해 이루어졌음이 밝혀짐.
- 대중 매체에 대한 접촉도가 높고 그 영향을 많이 받는 의견 선도자가 대인적 영향의 행사자로 작용.
- 대중 매체로부터 의견 선도자를 통해 일반 대중에게로 들어가는 이러한 과정이 2단계 흐름 모델.
- 의견 선도자는 대중 매체와 다른 소비자 간의 매개체.
- 소비자들은 정보에 소극적인 추종자.
- 의견 선도자를 대중 매체와 일반 대중을 연결해주는 하나의 중개인으로 봄.
- 2단계 흐름 모델은 의견 선도자 및 그를 중심으로 이루어지는 인적 커뮤니케이션의 중요성을 부각시킴.
- 그러나 커뮤니케이션 기술이 고도로 발달한 오늘날 정보의 확산이나 영향을 정확히 설명하기에는 미흡.
- 추종자들은 의견 선도자로부터 수동적으로 제품 정보를 받아들이며, 자신에게 필요한 정보를 능동적으로 탐색하지 않는다고 가정한다는 점에서 한계.
03. 다단계 커뮤니케이션 모델
- 정보 제공자와 수신자 간에 일방적인 흐름보다는 쌍방향적 흐름이 존재.
- 의견 선도자 역시 추종자로부터 영향을 받게 됨.
- 다단계 모델의 중요한 특징 중 하나는 정보 통제자의 역할.
- 정보 통제자 (정보를 가려내거나 왜곡할 수 있는 위치에 있는 사람)는 집단에 영향을 주지 않고 집단에게 아이디어나 정보를 소개하기 때문에 의견 선도자와는 구별됨.
- 의견 선도자는 대중 매체로부터 집단으로의 정보의 흐름을 통제할 수 없음. 왜냐하면 추종자는 직접 대중 매체로부터 그리고 정보 통제자로부터 정보를 받기 때문.
- 게다가 의견 선도자와 추종자 사이의 구전 커뮤니케이션은 의견 선도자가 추종자로부터 정보를 탐색하고, 추종자는 의견 선도자로부터 정보를 부탁하기 때문에 쌍방 간 흐름이 이루어짐.
부정적 구전 커뮤니케이션
- 구전에 대한 정의는 대부분 구전의 긍정적인 측면을 위주로 개념화시킨 것.
- 이는 부정적 구전 커뮤니케이션을 체계적으로 조사한 연구가 별로 많지 않기 때문.
- 일반적으로 구전이라 하면 호의적 구전을 주로 생각하나, 기업이나 소비자 모두에게서 더욱 중시되는 것은 구매 경험 이후 소비자의 불만으로 야기되는 부정적 정보의 구전.
01. 부정적 구전 커뮤니케이션의 개념
- 커뮤니케이션의 목적을 훼손하는 제품 또는 마케팅 조직에 관해 소비자들 간에 일어나는 대인 커뮤니케이션.
- 다른 사람에게 불만족한 제품이나 소매점에 관해 이야기하는 것.
- 부정적 구전 커뮤니케이션은 소비자들이 영업적 이익 관계를 떠나 자신의 부정적인 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위나 과정.
- 한 연구에 따르면 불만족 고객의 90%는 자신이 구매한 회사를 찾지 않으며, 이들은 1인당 적어도 9명 이상의 타인에게 자신의 불만을 전달.
- 특히 이렇게 환나 고객 중 13%는 30명 이상의 다른 사람에게 자신의 부정적인 경험을 말함.
- 이러한 부정적 구전의 심각성 때문에 요즈음 호텔이나 여행사들은 자사 홈페이지에 이러한 고객의 불만을 내부적으로 해결하기 위해 고객 게시판 등을 적극적으로 활용중.
02. 부정적 구전 커뮤니케이션의 유형
- 발생 형태에 따라 임의적 구전, 조직적 구전, 루머로 분류.
- 임의적 구전 : 특별한 패턴 없이 발생. 대부분의 부정적 구전이 이러한 형태. 제품 및 기업에 대한 정보원의 부정적 경험에서 발생.
- 조직적 구전 : 특정 제품이나 기업에 대한 동일한 문제점을 다수의 소비자들이 공유하는 경우 발생. 마케팅 조직에 심각한 위협이 될 수 있으므로 제품 설계 및 제품 품질 통제, 광고 등의 마케팅 요인을 통해 해결해야 함.
- 루머 : 임의적, 조직적 부정적 구전의 형태를 모두 포함. 기업이나 제품에 대한 악성 루머는 기업 활동에 상당한 타격을 줌.
- 기업은 부정적인 구전 행위를 하거나 반복 구매를 거부하는 소비자에 대항하는 전략을 수립해야 함.
03. 부정적 구전 커뮤니케이션의 중요성
- 긍정적 구전 커뮤니케이션에 비해 더 강력히 영향을 미칠 수 있음.
- 소비자 불만족에 대한 반응으로서 부정적 구전은 기업에 대해 부정적 이미지와 매출액 감소의 측면에서 영향을 미침.
- 식료품 판매에 있어서 부정적 구전이 긍정적 구전의 판매 촉진보다 2배 이상 방해 요인으로 작용 가능.
- 레스토랑에 대한 부정적 구전은 기업 이미지에 부정적 영향을 주기 때문에 단골 고객을 만들지 못할 수도 있으며, 미래의 서비스 인카운터의 기대 및 구매 의사 결정에도 부정적으로 영향을 미칠 수 있음.
- 레스토랑이 비좁고 시끄럽더라도 음식의 질이 중간 정도이면 소비자가 인내하나, 음식의 질이 나쁘면 부정적 구전을 가족 등에 전해 레스토랑 선택에 부정적 영향을 미침.
- 특히 외식 사업은 소상권주의이므로 구전이 단골 고객을 만드는 것에 큰 역할을 하기 때문에 외식 업체의 선택에 큰 영향을 미침.
- 마케터는 부정적 구전 커뮤니케이션의 수준을 최소화하기 위해 노력을 해야 함.
01. 마케터는 정당한 불평에 대해 반응하고 있음을 고객들에게 보여주어야 함.
02. 마케터는 label 또는 포장에 상세한 보증이나 불평 절차에 관한 정보를 제공할 필요가 있음.
03. 마케터는 긍정적 태도를 갖고 있는 종업원, 상점 표식, 고객들에게 고객 불평에 대한 반응을 보여주어야 함.
04. 기업들은 불평과 제안을 쉽고 자유롭게 말할 수 있도록 무료의 전화 다이얼 번호를 제공해야 함.