준거 집단의 정의 및 특징
01. 준거 집단의 정의
- 준거 집단 reference group 이라는 용어는 1942년에 최초로 언급.
- 준거 집단의 개념은 처음 행동 과학에 등장했을 때 가족이나 친구 같이 직접적인 대면 관계를 유지하고 있는 개인이나 집단만을 지칭.
- 오늘날에는 직접적인 대면 관계에 더해 개인이 선호하는 특성과 유사하게 행동하는 것에 영향을 미치는 연예인, 스포츠 스타, 정치인 등 간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단까지 포함.
- 집단으로는 가족, 친구, 사회 계층, 지역 사회에 이르기까지 매우 다양.
02. 준거 집단의 특성
- 개인은 소비 행동을 수행하는 과정에서 가족을 비롯한 여러 준거 집단에 대해 영향을 받음.
- 준거 집단이 소비자 행동을 이해함에 있어 특히 중요한 이유는 다음과 같음.
1. 준거 집단의 영향은 소비자 자신의 목적이나 의도 또는 의식적인 노력 없이도 발생. 개인이 자연 발생적인 집단 - 즉 가족과 같은 1차적 집단에 소속되어 있기 때문.
2. 직접적인 대면 관계를 유지하고 있지 않아도 준거 집단은 소비자에게 영향을 미칠 수 있음.
준거 집단의 유형
01. 회원 집단 membership group
- 개인이 실제로 소속되어 있는 집단.
- 개인은 나이, 성별, 교육 수준, 결혼 상태 등에 의해 특정 집단에의 구성원 자격을 자동적으로 얻기도 하나, 특정 목적을 위해 집단을 형성하거나 이미 조직되어 있는 집단에 구성원 자격을 의도적으로 얻기도 함.
- 회원 집단은 1차 집단과 2차 집단, 공식 집단과 비공식 집단으로 분류 가능.
001. 1차 집단과 2차 집단
- 1차 집단 primary groups : 구성원 간에 직접 대면적 상호 작용을 통해 1차적 관계를 유지하고 있는 집단. 1차 집단의 구성원들은 신념이나 행동면에서 상호 간에 유사성이 매우 많기 때문에 상당한 응집력이 있음. 가족, 놀이 집단, 교우 집단, 동료 집단 등.
- 2차 집단 secondary groups : 대면적 상호 작용은 이루어지나, 개인의 사고와 행동에 미치는 영향이 훨씬 덜하며 산발적으로 이루어짐. 전문직 종사자들의 모임이나 각 업계 종사자들의 협회 등.
1차 집단과 2차 집단 특징 비교 |
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구분 |
1차 집단 |
2차 집단 |
접촉 방식 |
친밀한 대면 접촉 인격적 인간 관계 |
간접적인 접촉 수단적 인간 관계 |
특징 |
인성 형성에 영향 |
특수한 목적을 위한 관계 |
종류 |
가족, 놀이 집단 등 |
회사, 직업 집단, 군대 등 |
002. 공식 집단과 비공식 집단
- 공식 집단 formal groups : 조직적 구조와 명확한 목적을 갖고, 집단 구성원의 자격 요건이 명확히 규정되어 있는 집단. 학교, 회사 등. 집단의 목적에 위배되는 행동을 규제하는 명시된 규정에 의해 구성원들의 행동에 영향을 줌.
- 비공식 집단 informal groups : 명확한 목적 없이 비구조적 상호 작용을 특징으로 하는 자연발생적 집단. 조직의 구조가 엄격하게 형성되어 있지 않음. 상호간의 친목에 근거를 둠. 규범이 엄격할 수도 있으나 문서화되는 경우는 드묾. 공식 집단 내에는 많은 비공식 집단이 존재.
- 사회 심리학 분야에서는 비공식 집단이 공식 집단보다 인간 행동에 더 많은 영향을 주기 때문에 비공식 집단에 대한 연구를 주로 실행.
- 마케터들도 비공식 집단이 개인의 구매 행동에 더 영향을 미치기 때문에 비공식 집단에 많은 관심을 가짐.
003. 비회원 집단 nonmembership group
- 개인이 현재 소속해 있지 않은 집단을 말하나 개인은 그가 소속해 있지 않은 집단에 의해서도 영향을 받을 수 있음.
- 희구 집단 (갈망 집단) aspirational group : 현재 개인이 소속되어 있지 않지만 참여하고 싶어하는 집단.
- 회피 집단 avoidance group : 소속되고 싶지도 않고 영향 받고 싶지도 않은 집단.
- 소비자는 특히 희구 집단의 영향을 많이 받음.
- 소속될 가능성이 거의 없는 경우에도 희구 집단을 준거 대상으로 채택하고 그 집단 구성원의 라이프 스타일이나 행동 양식을 모방하려는 소비자들이 상당히 많음.
준거 집단의 영향
준거 집단 영향의 유형 |
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목표 |
압력의 형태 |
영향 과정 |
규범적 영향력 |
보상 |
정보적 압력 |
순응 |
정보적 영향력 |
지식 |
전문적 압력 |
내면화(내재화) |
가치 표현적 영향력 |
자아 유지, 가치 표현 |
준거적 압력 |
동일시 |
01. 규범적 영향
- 소비자가 준거 집단의 규범이나 기대에 순응하도록 하는 영향력.
- 준거 집단의 구성원은 지속적인 구성원으로 인정받기 위해 그 집단의 지배적인 기준이나 규범에 따라야 함.
- 구성원이 집단 규범에 순응할 때는 보상을 받3으나 순응하지 않을 때는 벌을 받음.
- 집단 규범에 순응하는 것에 대한 1차적인 보상은 집단이 그러한 개인을 인정해주는 것.
- 개인은 집단의 규범에 순응하기 전에 이로부터 얻게 되는 혜택과 비용을 비교하게 됨.
- 과거에는 해외여행이 많은 사람들로부터 사치의 상징물로서 부정적으로 인식되었기 때문에 관광객 입장에서는 해외 여행으로부터 얻게 되는 성공이나 지위의 상징 같은 혜택과 주위 사람들로부터의 질시와 배타라는 비용을 비교하고 구매 의사 결정을 했음. 그러나 최근에는 주위를 의식하지 않고 자신의 취향에 맞는 제품을 선택하는 경향이 증가중.
02. 정보적 영향
- 소비자가 합리적인 구매 결정을 하고자 할 때나 구매하고자 하는 제품을 직접 평가할 수 없을 때 준거 집단의 의견을 구하고자 함.
- 이때 준거 집단은 정보 제공의 역할을 수행하게 되며 이에 따라 정보적 영향이 일어남.
- 정보적 영향은 내재화를 통해 타인의 영향을 수용.
- 내재화란 타인이 주는 영향이 자신의 가치와 신념에 부합되므로 그의 영향을 개인 내적으로 수용하는 것을 의미. 타인의 영향이 가장 완벽하게 작용하는 현상.
- 정보적 영향은 보통 두 가지 방식을 통해 나타남. 개인은 박식한 타인으로부터 정보를 탐색하며 타인의 행동에 대한 관찰을 토대로 추론. 또한 개인은 타인의 행동에서 관찰할 수 없는 특성을 추론하게 되는데, 이때 관찰된 타인의 행동은 정보제공적이기 때문에 정보적 영향이 일어남. 특히 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려운 경우, 소비자는 신뢰성이 높은 준거 집단의 전문성에 의존.
03. 가치 표현적 영향
- 개인은 특정 집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 또는 그 집단에 소속되고 싶을 때 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동 등을 따름.
- 다른 사람들과 일체감을 갖기 위해 그 가치나 규범을 따름.
- 단순히 어떤 보상을 얻을 목적으로 타인의 영향을 수용하는 순응과 달리 동일시는 타인과 동질성을 추구하려 하기 때문에 타인의 영향ㅇ르 보다 적극적으로 수용하는 상태.
- 개인은 자신의 생각과 집단의 생각이 일치하지 않더라도 단지 집단을 좋아하는 감정 때문에 집단에 대해 동조.
- 마케터는 광고를 함에 있어 소비자들이 자신과 유사하다고 지각되는 그런 부류의 준거 집단을 효율적으로 이용함으로써 효과 발휘 가능.
준거 집단 영향력 결정 요인
- 마케터는 소비자가 어떤 제품을 결정할 때 어떤 상황에서 어떤 종류의 집단을 참고하는가, 그리고 그 집단의 영향력은 어느 정도인지 파악하느 것이 필요.
01. 제품 요인
001. 제품이나 서비스의 현저성
- 준거 집단 영향력의 정도를 결정해 주는 가장 일반적인 속성은 제품의 현저성.
- 현저성 : 어떤 제품이 두드러져 사람의 주목을 끌 수 있는 정도.
- 어떤 제품이 매우 가시적인 것이라 할지라도 모든 사람이 그와 같은 제품을 소유하고 있다면 현저하다고 할 수 없음.
- 현저성이 뛰어난 제품이나 서비스를 구매할 때 소비자는 준거 집단의 영향을 많이 받음.
002. 관여도
- 준거 집단의 영향력은 사회적 관여도에 따라 다를 수 있음.
- 일반적으로 관여도가 높은 제품이 준거 집단의 영향을 받기 쉬움.
003. 지각된 위험
- 소비자는 구매하려는 제품이나 서비스에 대한 지식이 없을 때 준거 집단의 충고와 평가에 의존하려 함.
- 제품에 대한 지식이 적으면 소비자는 ㅈ제품 구매에 위험을 지각.
- 지각된 위험이 높은 제품은 ㄷ대체로 기술적으로 복잡하고 시험 가능성이 낮은 고관여 제품.
- 여행과 같은 지각된 위험이 큰 제품일수록 소비자는 구전에 의한 정보에 더 의존하기 때문에 준거 집단의 영향도 커짐.
02. 집단 요인
- 집단 응집력, 구성원 간 공동지향성, 집단 압력.
- 집단 응집력 : 집단 내 구성원들이 서로에게 느끼는 친근감 또는 집단 내 전체의 매력 수준.
- 구성원 간 공동지향성 : 한 개인이 어떤 대상에 대해 다른 사람들과 유사한 견해나 가치관을 가졌다고 느끼는 정도.
- 집단 압력 : 집단의 규범에 동조하도록 집단의 구성원들에게 행사되는 압력.
- 일반적으로 집단 응집력이 강하고, 구성원 간 공동지향성이 강할 때, 그리고 집단의 압력이 강할 때 준거 집단의 영향력 증가.
03. 개인 요인
- 자신감, 성격, 지식 등.
- 자신감이 강한 사람일수록 특정 문제에 대한 준거 집단의 영향력 감소.
- 타인 지향적 성격을 지닌 사람들은 존경하는 준거 집단과 동료의 가치와 태도에 민감하게 반응하는 경향이 높기 때문에 준거 집단의 영향력을 쉽게 수용하는 편.
- 개인은 타인의 행동에 대해 많이 알고 있을수록 주변의 영향력을 많이 받음.