라이프 스타일 분석 방법 : AIO 분석 방법, 사이코그래픽스, VALS

라이프 스타일 분석의 접근 방법

분류	객관적 자료에 의한 분석	주관적 자료에 의한 분석
거시적 분석	사회 지표 분석	- 사회 심리와 소비자 수요 분석
	생활의 질 지표 분석	- 사회적 경향의 모니터 분석  - 라이프 스타일 변수에 의한 조사 결과에 계량적 방법에 따라 몇 개의 사회적 경향을 추출하는 방법 (시계열 분석)
	인구 통계적 요인의 추세 분석	- 사회 추세 예측 조사 VALS  - 가치관, 라이프 스타일의 변화 방향의 예측이나 생활의 질 측정
미시적 분석	인구 통계적 및 사회 경제적 요인에 의한 세분화 분석 (직업, 소득, 연령 및 주거지 등에 의함)	- AIO 법  - Wells와 Tigert 에 의해 개발된 것으로 라이프 스타일 변수를 명세화, 표준화.
		- Psychographics approach  - 개인의 심리적 경향과 요구 패턴 등에 의한 소비자 분류

AIO 분석 방법

- 소비자의 인간적 측면이나 라이프 스타일을 일상의 활동, 주변의 사물에 대한 관심, 사회적-개인적-사회적이슈에 대한 의견이라는 세 가지 차원에서 파악.

- 일상의 활동 activities : 소비자가 무엇을 하면서 어떻게 시간을 소비하는지 알아보기 위한 것. 어떤 대중 매체를 시청 또는 구독하고, 어떻게 쇼핑하고, 제품 및 서비스에 대해 이웃과 주로 무슨 이야기를 하는지와 같은 소비자의 관찰 가능한 일상의 제반 행동이 측정 대상.

- 주변 사물에 대한 관심 interests : 소비자가 좋아하고 중요하게 여기는 것이 무엇인지를 알아보기 위한 것. 특정 대상, 사건, 상황에 대한 소비자의 관심 정도가 측정 대상.

- 자신과 주위 세계에 대한 의견 opinions : 소비자가 특정 사물이나 사건에 대해 어떻게 생각하고 있는지를 알아보기 위한 것. 다른 사람의 행동 또는 의도에 대한 신념, 장래 사건에 대한 예측, 여러 현실 문제에 대한 평가 등 소비자의 해석, 기대, 평가 등을 측정.

- AIO 를 이용해 라이프 스타일을 측정하는 경우 수십 또는 수백 개의 진술로 표현해 응답자에게 제시하고 그 진술에 대한 동의 정도를 나타내게 해서 측정.

- 최근에는 AIO 에 포함되는 항목들이 제한적이어서 일반적으로 포함되는 인구 통계적 변수 외에도 태도, 가치, 행위, 사용량 등의 항목들을 사용하기도 함.

라이프 스타일 측정에 사용되는 AIO 변수
활동  A : Activities	관심  I : Interests	의견  O : Opinions	인구 통계적 특성  Demographics
일	가족	자기 자신	나이
취미	가정	사회 문제	교육
사회 활동	직장	정치	소득
휴가	지역 사회	기업	직업
대접/오락	오락	경제	가족 규모
클럽 활동	유행(패션)	교육	거주지
지역 사회 활동	음식	제품	지리
쇼핑	매체	미래	도시 규모
스포츠	성취	문화	라이프 사이클 단계

사이코그래픽스 Psychographics : 심리묘사적 변수

- 인구 통계학적 변수와 구별되는 개인의 심리적 특성과 욕구의 패턴에 관한 것.

- 라이프 스타일 분석 또는 AIO 와 혼용되나 AIO 보다는 광의의 개념으로 개인의 개성, 가치, 신념 등을 파악하고 라이프 스타일 유형을 분류하는 것에 활용되고 있음.

- 인구 통계학적 변수 및 심리적 특성에 따른 소비자의 차이점을 규명할 수 있기 때문에 인구 통계적 자료만으로 얻을 수 없는 소비자에 대한 유용한 정보를 제공.

- 소비자들의 욕구, 필요, 동기, 관심, 태도, 신념, 개성, 가치 등에 대한 다양한 설문을 가지고 대규모 표본 조사를 통해 소비자의 심리적 특성을 양적으로 측정 및 분석.

- 설문 내용은 개성 조사나 동기 조사에서 이용하는 설문 내용과 유사하나 조사 방법에 있어서 차이가 있음.

01. 동기 조사에서처럼 상담과 같은 주관적인 조사 방법보다는 대규모 표본을 대상으로 객관적 측정. 따라서 심리적 특성에 대한 질적 정보 대신 양적 정보 제공.

02. 소비자의 심리적인 측면을 행동과 관련시켜 측정함으로써 개성 조사에서와는 달리 추상적 정보가 아닌 상당히 구체적인 정보 획득 가능.

03. 소비자의 심리적 특성에 대한 계량적 접근을 가능하게 함. 또한 소비자의 심리적 특성을 소비자의 상이한 행동 양식과 연관시켜 분석할 수 있음.

VALS (Values and Lifestyles)

- 미국 스탠포드 연구소의 Arnold Mitchell 에 의해 개발됨.

- 매슬로우의 욕구 이론을 기본으로 함.

- 시장 세분화 기준과 표적 시장의 특성을 분석하는 데 유용하게 이용중.

- 인구 통계적 자료나 소비 통계 뿐만 아니라 전체적으로 개인을 조명한다는 점에서 많은 기업들로부터 상업적 유용성을 인정받음.

- 사이고 크래픽스 도구 중 하나.

01. VALS I

- 욕구, 필요, 가치관 등에 관한 800여 개 문항을 1600여 명의 미국 소비자를 대상으로 3년간 설문조사해서 라이프 스타일을 크게 4가지 - 통합형, 외부 지향형, 내부 지향형, 욕구 지향형으로 분류.

- 통합형 : 환경 변화에 대해 적응력이 높고 자아 실현의 욕구가 강한 소비자.

- 외부 지향형 : 기존의 가치관이나 규범에 순응하는 성향의 소비자.

- 내부 지향형 : 자신의 내적 욕구 충족과 자아 표현을 중시하는 소비자.

- 욕구 지향형 : 삶의 기본적 욕구를 충족하고자 하는 소비자.

VALS I 라이프 스타일 유형별 특징
대분류	세분집단	라이프 스타일 특성	구매 행동 특성
통합형	통합자  integrateds	- 전체 인구의 2%, 평균 연령 40세  - 개인적 성공과 사회적 문제에 모두 관심이 있음.  - 정신적 균형을 이루고 있으며, 자아 성취형 생활 양식을 나타냄.	- 자아 표현을 위한 구매
외부 지향형	성취자  Achievers	- 전체 인구 중 22%, 평균 연령 43세, 높은 교육 수준, 경제적 풍요.  - 자신에 대해 자부심이 있고 인생에 대해 도전적인 태도를 취함.  - 일에 적극적, 자신의 삶에 대해 전반적 만족	- 성공 과시형 구매  - 고급 점포에서 구매
	경쟁자  Emulators	- 전체 인구의 10%, 평균 연령 27세.  - 도전적, 경쟁적, 일에 대해 적극적.  - 성취자의 삶을 갈망, 사회적 신분 상승 노림.	- 재력 과시형 구매  - 모방 선호  - 유행 추종
	순응형  Belongers	- 전체 인구의 35%, 평균 연령 52세.  - 전통적, 보수적, 가정 지향적 성향, 고졸 학력, 생산직에 종사.  - 인생에 대해 긍정적 태도, 대체로 만족한 편, 단순한 사고.	- 가족 중심 구매. - 대규모 대중 시장 선호
내부 지향형	사회 의식  Societally Conscious	- 전체 인구의 8%, 평균 연령 39세. - 사회적 문제에 관심 많고 정신적으로 성숙함.  - 교육 수준이 가장 높고 경제적으로 풍족. 전문직이 많음.  - 물질적 측면보다 정신적 측면을 중요시하고 진보적인 사고를 가짐.	- 검소, 절약형 구매  - 환경에 높은 관심
	경험 추구자  Experientials	- 전체 인구의 7%, 평균 연령 27세  - 진보적이고 충동적, 인생의 새로운 경험을 원하고 찾음.  - 직업 이외의 활동으로부터 심리적 만족 추구.	- 조립품 구매 선호  - 직접 점포 방문해 제품 관찰
	개인주의  I-AM-Mes	- 전체 인구의 5%, 평균 연령 21세  - 새로운 인생과 경험을 적극적으로 수용하고 원함.  - 개성과 감각 추구, 자아를 발견하고 가치관을 정립하는 단계.	- 제품에 대한 호기심이 많음.  - 취미를 과시하기 위한 구매
욕구 지향형	생계 유지형  Sustainers	- 전체 인구의 7%, 평균 연령 33세  - 미래에 대한 희망을 갖고 현재의 낮은 생활 수준을 감내함.  - 경제적 빈곤에서 탈피하기 위해 부단한 노력	- 가격 중시  - 신중한 구매 결정
	생존 위주형  Survivors	- 전체 인구의 4%, 평균 연령 66세  - 경제 여건 열악, 낮은 교육 수준, 사회에서 소외되어 집안에서 주로 소일. 불안정한 사회적 신분, 심리적 무기력, 타인에 대한 신뢰 부족	- 가격을 매우 중시  - 비계획적 구매 빈번

02. VALS II

- VALS I 의 단점을 보완하기 위해 1988년 개발.

- 지속적인 태도나 가치에 관심을 두는 심리적 측면에 중점.

- 두 가지 차원을 중심으로 전체 소비 시장을 8개 집단으로 분류.

- 기준이 되는 두 가지 차원

01. 소비자가 세상을 바라보는 3가지 세계관 : 원칙 지향적, 신분 지향적, 행동 지향적

02. 소비자가 보유한 자원 : 소득, 교육 수준, 자신감 등.

VALS II 에 의한 세부 집단별 특징
세분 집단	특성
실현자/실현형  Actualizers	- 소득 수준이 높고 자아 존중 성향 강함.  - 자신을 표현해주는 고급 상품 사용.  - 변화에 능동적이고, 신기술, 신상품을 적극적으로 수용.  - 다양한 분야에 폭넓은 관심이 있으나, 광고에 대해서는 회의적.
충족자/충족형  Fulfilleds	- 교육 수준이 높고 전문직 종사자들이 많음.  - 책임감이 강하고, 성숙된 사고를 함.  - 가정을 중시하고 가족 단위로 사용하는 가정용 상품의 구매율이 높음.  - 교육, 여행, 건강 중시.
성취자/성취형  Archievers	- 자신의 업무에 만족.  - 사회적으로 성공한 사람.  - 동료들에게 자신의 성공을 보여줄 수 있는 유명 브랜드 선호.
신뢰자/신뢰형  Believers	- 원칙 지향적이나 충족자보다 상대적으로 자원을 적게 보유.  - 보수적, 전통 지향적, 소시민적, 애국심 강함.  - 변화에 유연하지 못하고 다소 경직된 사고를 갖고 있음.  - 이미지나 품위 관련 상품에는 관심이 적고, 가사 문제, 노후 문제에 관심.
노력가/노력형  Strivers	- 성취자 계층에 진입하기 위해 노력.  - 주로 젊은 층으로 구성. 이미지, 스타일을 중요시함.  - 가처분 소득은 적으나 책임감 있는 경제생활을 함.
경험자/경험형  Experiencers	- 운동과 다양한 사회 활동에 참여.  - 쾌락과 즐거움을 추구하는 성향.  - 소비 성향이 높으며 신상품을 구매하려는 성향 높음.  - 유행에 민감, 충동 구매 성향 높고, 광고에 관심 많음.
자급자/자급형  Makers	- 실용성, 편리성, 내구성 중시.  - 가족, 일, 여가를 중요시하고, 외부 세계에 대한 관심이 별로 없음.  - 집안 꾸미기, 자동차, 가정용 공구 등의 소비가 두드러짐.
분투가/분투형  Strugglers	- 생활의 주 관심사는 안전과 생존.  - 가처분 소득이 가장 적으며 연령이 높음.  - 광고를 깊이 신뢰하며 상표 충성도가 높음.  - 쿠폰 사용률이 높고 바겐 세일을 활용하는 편.

- VALS II 에 의한 라이프 스타일 중 관광 산업에서 가장 의미 있는 유형은 성취형과 충족형으로 알려져 있음.

 - 성취형 소비자 : 여행을 자주 하고, 고급 호텔이나 리조트에 머무르는 것을 좋아하고, 특히 개별 여행과 가족 여행을 선호.

 - 충족형 소비자 : 다른 집단에 비해 상대적으로 장기 여행을 하고, 여행 계획을 짜는 것에 즐거움을 느끼며, 가격 의식적이고 모험적인 여행으로 좋아하나 가이드 투어나 체인 호텔은 회피하는 경향을 보임.

라이프 스타일 분석 방법의 한계점

01. 라이프 스타일의 특성에 비교적 동질적인 성격이 내포되어 있어 소비자의 행동을 묘사하고 예측하는 것에 제한적.

02. 라이프 스타일 연구는 기본적으로 가격으로 판매되는 상품이나 전문가가 명세서에 따라 구입하는 제품들에 대해서는 부적합.

03. 라이프 스타일을 효과적으로 마케팅에 적용하려면 소비자의 제품 사용, 매체의 접촉 실태, 소비자의 인구 통계적 특성이 정확하게 조사, 분석되어야 함. 그러나 라이프 스타일에 속하는 특성을 정량적으로 파악해야 하므로 방법론에 있어 어려움이 있음.

04. 소비자 행동은 경제적, 사회적, 심리적 등의 제 요소와 관련되어 있기 때문에 각 분야의 전문 지식을 보유해야 함.