관광객 행동론 - 성격과 마케팅 전략

특성 이론과 마케팅 전략

01. 소비자 행동 분야

- EEPS의 개성 변수

성취 achievement	다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향, 성공 지향적
순응 compliance	타인의 의사 결정을 따르는 성향
질서 order	자신의 일 또는 주변을 정리 또는 체계화하는 성향
과시 exhibition	타인으로부터 주목받고 싶어하는 성향
자주 autonomy	자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 경향
친화 affiliation	타인과 교제를 원하는 성향, 그룹에 참여하고 싶어하는 성향
분석 analysis	타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하려는 성향
의존 dependence	도움받기를 원하는 성향
자기 비하 self-deprecation	타인에 비해 열등감을 느끼는 성향
지원 assistance	타인을 도와주려는 성향, 동정심
변화 change	새로운 것을 추구하는 성향
인내 endurance	한 과업에 집착하는 성향, 주어진 일을 열심히 하는 성향
이성애 heterosexuality	섹스에 대해 이야기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향
공격 aggression	타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

- Dutta-Bergman 과 Wells는 개인 중심형과 집단 중심형 성격을 가진 소비자들의 소비 차이를 연구.

- 집단 중심형은 기술직 직업에 주로 종사.

- 개인 중심형은 손수 만드는 가내 수공업형 직장에서 일하는 경향이 높음.

- 이들 간의 소비 차이는 만족감, 건강 의식, 음식 준비, 중독성, 여행과 엔터테인먼트 등에서 차이가 있음.

개인 중심형과 집단 중심형 간의 소비 차이
만족감  contentmentl	개인 중심형은 '나는 최근의 내 생활 방식에 아주 만족한다'에 대해 집단 중심형보다 점수가 높음. 또한 재정적 상태에 대해서도 만족.
건강 의식  health consciousness	집단 중심형 집단은 콜레스테롤이 높고, 염분성이 높고, 지방이 많은 음식을 훨씬 더 회피.
음식 준비  food preparation	집단 중심형 소비자가 개인 중심형보다 음식을 준비하는 데 더 많은 시간 소비.
일 중독성  workholics	개인 중심형이 집단 중심형보다 직장에 늦게까지 남아 일함.
여행과 엔터테인먼트  travel & entertainment	개인 중심형이 집단 중심형보다 다른 문화와 여행에 대한 관심이 많음. 또한 영화관, 예술관, 박물관 가기를 더 좋아함.

02. 관광 행동 분야

- Plog 의 성격 유형과 관광 행동 유형에 관한 연구

내부 중심형과 외부 중심형 여행자 특성
내부 중심형 (지향성)	외부 중심형 (지향성)
친숙한 관광지 선호	관광자가 가지 않는 관광지 선호
관광지에서 평범한 활동 선호	새롭고 색다른 관광지 선호
상당한 휴식을 줄 수 있는 태양과 즐거움이 있는 곳을 선호	다른 사람이 방문하기 전에 새로운 경험을 했다는 느낌을 갖고자 함
낮은 활동 수준	높은 활동 수준
자동차 여행 선호	비행기 여행 선호
대형 호텔, 가족 식당, 기념품점 등 많은 사람이 모이는 시설 선호	훌륭한 호텔과 음식을 필요로 하나 반드시 현대적이거나 체인 호텔을 원하지 않으며, 사람이 드문 관광 시설 선호
가족적 분위기, 친숙한 오락 활동, 덜 이국적 분위기 선호	다른 문화권의 사람들과 만나거나 교제 시도
활동 스케줄이 꽉 찬 패키지 여행 선호	교통과 호텔 등 기본적인 것만 여행 일정에 포함시키고 상당한 자유와 융통성을 주는 활동 추구

의존적 여행자 특성	탐험적 여행자 특성
- 자주 여행하지 않음.  - 체류 기간 짧음.  - 적게 소비.  - 더 많은 것을 경험하기 위해 가족과 함꼐 도보 여행 선호.  - RV를 이용해 비용 절감.  - 친구와 가족 여행 선호.  - 친숙한 관광지 방문.	- 자주 여행.  - 체류 기간 긺.  - 많이 소비.  - 혼잡함을 피하고 이색적 목적지 선호.  - 충분하지 않은 숙박 시설을 이용.  - 지역 축제 등에 개별적으로 참가.  - 적극적 활동.

- 관광지가 처음 개발되기 시작했을 때는 관광객을 위한 시설이 거의 없는 상태로 주로 모험심이 강한 venturers 들이 찾게 되고, 점차 centric-venturers, centric-dependable, dependable 한 사람들이 많이 찾게 됨.

- 결국 이러한 현상으로 인해 관광지는 태동기를 거쳐 성장기와 성숙기로 발전하고 결국 쇠퇴해 가는 말년기와 노년기를 거침.

- Plog는 관광 목적니는 개인 관광객의 성격에 맞는 성격 특성을 지니고 있으며, 그 패턴은 관광객의 성장 주기와 일치한다고 주장.

프로이트 성격 이론과 마케팅 전략

- 프로이트가 제시한 인간의 워초 자아, 자아, 초자아의 세 가지 성격 구조는 개인의 관광 행동과 관련 있음.

- 원초 자아는 유아 자아 상태 child ego state, 자아는 성인 자아 상태 adult ego state, 초자아는 부모 자아 상태 parent ego state.

	유아 자아	성인 자아	부모 자아
특성	원하는 대로 행동	객관적 처리, 합리적 사고	선, 악의 교화, 윤리적 사고
행동	충동 행동	의사 결정 행동	규범적 행동
연령	아동기	성인기	장년기
활동	관광 여행, 스포츠, 오락	가정 생계, 현실 문제 해결	교화, 교육
관광행태	순수 여행	저가 여행, 겸목적 관광	건전 여행   (교육, 문화, 소비 억제)

- 유아 자아 상태, 성인 자아 상태, 부모 자아 상태는 개인의 관광 여부, 관광지 선택, 소비 행위, 체류 기간 등을 결정하는 것에 영향을 미칠 수 있음.

01. 유아 자아 상태

- 장난, 우스꽝스러운 행동, 자연스러운 말이나 행동과 관련된 욕구, 정서, 관능적 즐거움의 추구를 지배.

- 유아 자아 상태는 기본적으로 쾌락을 추구하는 성향.

- 관광 동기가 유아 자아 상태에 기초함.

- 욕구 표현 : 재미있는 일을 하고 싶다, 맛있는 것을 먹고 싶다, 휴가를 즐기고 싶다 등

- 대부분의 고나광지나 여행사의 광고는 잠재 관광객의 유아 자아 상태를 자극해 관광 행동을 유발시킴.

02. 성인 자아 상태 :

- 성격에 있어서 현실적으로 무엇이 진행되고 있는지에 대한 정보를 수집하는 역할.

- 외부 현실을 지각하고, 열정적인 신념은 없지만 여러 문제를 해결하기 위해 교감과 직관을 필요로 함.

- 부모 자아와 유아 자아 상태와의 사이에서 야기되는 갈등을 해소하기 위해 성인 자아 역할 중요.

- 현실적인 측면을 강조.

- 관광 의사 결정이나 관광 행동을 할 때 합리적이고 객관적인 정보의 처리와 판단을 지시.

- 성인 자아 상태에 부합하는 광고는 건강에 대한 고려나 여행 경비 같은 경제성을 강조하는 것이 중요.

03. 부모 자아 상태 

- 우리가 과거에 부모의 감정을 이미지한 것을 재경험하거나 우리의 부모가 우리에게 느끼고 행동한 대로 다른 사람에게 느끼고 행동하게 되는 상태.

- 개인은 여행을 일시적으로 유보 가능.

- 개인으로 하여금 자신의 의견, 편견, 방법에 관련된 정보들 및 합리적 의사 결정과 관련한 정보를 수용하도록 이끔.

- 도덕성과 윤리성을 강조하기 때문에 관광을 함에 있어서 그 지역 사회의 사회적 규범을 잘 따르도록 지시.

- 관광지의 광고는 일반적으로 유아 자아 상태에 호소해서 행동을 유발시키기 때문에 부모 자아 상태가 유아 자아 상태의 쾌락적 욕구를 추구할 수 있도록 허용하도록 유도하는 것이 중요.

- 부모 자아와 유아 자아 상태와의 사이에서 야기되는 관광 의사 결정의 갈등을 해소하기 위해서는 다음 세 가지 광고 소구 전략 활용 가능.

01. 관광이 유아 자아 상태의 즐거움을 경험할 기회를 주며, 교육 기회의 제공을 강조해서 부모 자아 상태에 소구.

02. 부모 자아 상태가 유아 자아 상태의 관광을 허용하도록 설득하는 방법 이용. (생태 관광이나 현장 체험을 통해 부모에게 자녀의 현장 교육과 건전한 인성의 성장 기회를 제공해 준다는 것을 소구)

03. 부모 자아 상태에 소구하기 위해 교육 및 가족과 지인과의 사회성 강화, 자연 세계로부터의 심미성 강화, 재충전 기회, 심신의 균형을 위한 관광 효과 강조.

성격과 시장 세분화

- 최근 자기만의 독특한 색깔을 나타내려는 욕구가 강해지면서 개성에 맞는 제품을 선호하려는 경향이 더욱 뚜렷해지고 있음.

- 성격은 소비자의 이미지이기 때문에 제품의 특별한 기능적 편의보다는 자신의 이미지나 기업 또는 브랜드의 이미지를 더 중요시하게 됨.

- 이러한 추세를 반영해 소비자의 성격에 의한 시장 세분화 연구가 활발히 진행중.

성격 유형별 음주 행동 특성
구분	인구 통계적 특성	개성 유형	음주 행동 특성
피로 회복형  reparative drinker	중년층	타인을 위해서라면 야망을 희생하려 함	- 주로 일과 후, 가까운 친구들과 음주.  - 취하지 않게 자제할 줄 앎.  - 다른 사람들에게 봉사한 것에 대한 자기 보상 수단으로 음주.
사교적 음주형  social drinker	청장년층	의욕적임 : 자신이 원하는 것을 얻기 위해 타인을 이용하려 함. 야망은 아직 실현시키지 못했지만 기대가 큼.	- 주말에 많이 마심.  - 많은 사람들과 관계를 유지하기 위해 마심.  - 음주량을 통제할 줄 앎.
탐닉 과음형  indulgent drinker	모든 연령층	자신을 실패자로 생각함 : 자신의 실패에 대해 환경과 타인을 비난	- 과음.  - 현실 도피형으로 주로 혼자 마심.
폭음형  ocean drinker		자신을 실패자라고 생각하나, 그 실패의 책임이 자신의 부족함 때문이라 생각.	- 과음, 자신의 결점을 위장하기 위해 (남에게 간파되지 않게 하기 위해) 음주.  - 혼자 마시지 않음.

브랜드 개성과 마케팅 전략

01. 차별화

- 브랜드 개성은 경쟁사 브랜드와 차별화하는 것에 유용.

- 시장에서 브랜드들 간에 별 차이가 없거나 크게 차이가 없다고 소비자가 인식하고 있을 경우에 특히 그러함.

02. 마케팅 커뮤니케이션

- 기업은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 브랜드 개성을 전달함으로써 목표 고객들이 자신의 자아를 표현하는 것을 도움.

- 브랜드가 소비자의 자아 표현 욕구를 충족시키게 되면 소비자에게 있어 브랜드는 자신의 자아를 표현하려는 수단으로 활용되고 장기적으로 생명력을 갖게 됨.

- 기업은 브랜드와 고객 간의 장기적인 관계를 유지하기 위해 브랜드 개성을 활용해야 함.

03. 시장 세분화

- 브랜드 개성은 시장 세분화에 유용하게 활용될 수 있음.

04. 포지셔닝

- 브랜드 개성은 지속적인 브랜드 차별화의 중심점이 되기 때문에 브랜드 포지셔닝 수립에 있어 중요한 의미를 지님.