관광객 행동론 - 구매 후 평가 : 기대-성과 불일치 이론, 귀인 이론, 구매 후 부조화 이론

구매 후 평가 이론

01. 기대-성과 불일치 이론 expectancy-performance disconfirmation

- 만족, 불만족의 형성 과정을 설명하는 대표적 이론.

- 만족, 불만족에 영향을 미치는 요인은 기대와 성과 간의 차이, 지각된 제품 성과, 기대.

001. 사전 기대와 지각된 제품 성과 간의 차이

-> 단순 일치, 긍정적 불일치, 부정적 불일치.

-> 단순 일치 simple confirmation : 지각한 성과와 기대가 동일한 것.

-> 긍정적 불일치 positive disconfirmation : 지각한 성과가 기대보다 높은 것.

-> 부정적 불일치 negative disconfirmation : 지각된 성과가 기대보다 낮은 상태.

-> 긍정적 불일치 수준이 높을수록 더 만족하고, 부정적 불일치가 높을 수록 불만족.

002. 지각된 성과 perceived performance

-> 제품 성과는 주관적 판단이므로 동일 제품에 대한 지각은 소비자마다 다르게 나타날 수 있음.

-> 지각된 성과는 기대와의 일치, 불일치를 통해 만족, 불만족에 간접적으로 영향을 미치는 동시에 직접적으로 영향을 미칠 수 있음.

-> 관광객이 특급 호텔 레스토랑에 들어가면서 낮은 기대 수준을 가졌는데 음식의 질과 직원 서비스가 기대한 수준보다 높은 경우에 더 만족.

-> 기대-성과 불일치 정도가 동일하더라도 지각된 성과 자체가 만족에 영향을 미칠 수 있음.

003. 사전 기대 expectation

-> 기대는 제품이나 서비스의 구매 이전에 예상하는 제품 성과 수준.

-> 제품 성과에 대한 기대 수준은 개인의 과거 경험, 유사한 타 제품에 대한 경험, 기업 마케팅, 개인 특성으로부터 영향 받음.

-> 기대는 지각된 성과와 일치, 불일치의 매개에 의해 영향을 미치며, 직접적인 영향은 미약.

02. 귀인 이론 attribution theory

- 제품의 성과가 기대에 미치지 못했을 때 원인을 찾는 과정을 설명한 이론.

- 소비자는 구매 후 자신의 행동을 정당화시킬 수 있는 이유를 탐색하고 그것에 의해 자신의 구매 후 태도를 형성, 변경함.

- 따라서 구매한 제품이 설령 기대를 충족시키지 못한 경우라 해도 실패 원인과 책임 소재 등에 대한 소비자의 지각 여하에 따라 구매 후 태도는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있음.

- 소비자는 구매한 제품이 기대를 충족시키지 못했을 때 그 이유를 분석하고 책임 소재를 가리기 위해 '안정성, 책임소재, 통제성'이라는 기준 사용.

- 안정성 : 제품 실패의 원인이 우연적인가, 지극히 일반적인가

- 책임 소재 : 제품 실패의 이유가 마케팅 담당자 책임인가, 판매점 책임인가, 소비자 자신의 책임인가

- 통제성 : 제품 실패의 원인은 통제될 수 있는 것인가, 그렇지 않으면 전혀 통제될 수 없는 것이었는가

- 위의 기준에 준해 제품 실패의 원인이 그 제품의 안정적인 속성에 있지 않고, 불량품의 비고의적인 사용 등과 같은 지극히 우연적인 것에 있다고 소비자가 지각할 경우, 그 브랜드에 대한 긍정적이었던 태도는 크게 변화하지 않음.

- 그러나 소비자가 제품 실패 이유를 매우 안정적인 것이라 지각하면 동종 제품을 재구매하더라도 또 다시 불만족할 것으로 기대하기 때문에 그 제품에 대한 태도는 구매 후 부정적인 태도로 바뀔 가능성이 높음.

03. 구매 후 부조화 이론 postpurchase dissonance

- 인지 부조화의 한 유형.

- 발생 이유 : 의사 결정시 선택한 대안이 선택하지 않은 대안에 비해 갖는 상대적 단점 또는 상대적 장점이 있기 때문.

- 구매 후 부조화를 해소하기 위해 취하는 행동은 개인이나 상황에 따라 상당한 차이 존재.

001. 구매 후 부조화 원인

-> 선택 가능한 대안들이 많을 때

-> 선택되지 않은 대안이 오히려 바람직한 속성을 더 많이 갖고 있을 때

-> 구매 결정을 취소할 수 없을 때

-> 구매 관여 수준이 높을 때

-> 구매 결정이 자신의 의지에 의해 행해졌을 때

002. 소비자 측면에서의 구매 후 부조화 해소 방안

-> 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킴.

-> 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킴.

-> 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피.

-> 의사 결정 자체를 그다지 중요하지 않은 것으로 간주.

003. 기업 측면에서의 구매 후 부조화 해소 방안

-> 소비자의 선택을 지지하는 지지 정보를 제공. (팜플릿 제공, 제품 보증, 반품 교환, A/S, 환불 등)

-> 자사 브랜드 강화 광고 이용.

불평 행동 complaining behavior

- 제품이나 서비스를 구매한 후 그것에 대해 만족감을 느끼지 못하고 불만족했을 때 취하게 되는 행동.

- 불평 행동에 관한 이해는 소비자 권리를 실현할 수 있는 방법이며, 더 나아가 소비자 입장에서 도덕적 기업 경영과 경제 발전이라는 효과 존재.

- 소비자의 불만을 접수, 상담, 해결하는 일련의 과정을 통해 마케터는 제품 및 서비스의 질을 향상시켜 경쟁력 강화 가능.

- 제품의 결함, 부적절한 가격, 운송 및 보관 중의 훼손, 미숙한 사용에 의한 고장, 불친절한 A/S, 소비자의 높은 기대 수준 등 소비자의 불만을 야기할 수 있는 요인은 다양.

- 소비자가 불만족을 느꼈을 때 보이는 행동 반응은 상황이나 개인에 따라 상이함.

- 소비자가 불만을 해소하기 위해 해당 기업이나 관련 기관에 불평 제기는 불만족 수준, 제품의 중요도, 비용과 이익, 개인적 특징, 책임에 대한 귀인 등에 영향을 받음.

구매 후 행동과 마케팅 전략

- 고객 불평은 고객이 무엇을 원하는지를 암시. (마케터가 알지 못하는 부족한 부분으로 볼 수 있음)

- 마케터는 소비자의 불평을 장려하고 불평에 귀 기울이는 노력이 필요.

- 소비자가 불만을 쉽게 토로할 수 있는 통로 설치 필요.

- 불평 처리에 대한 만족도가 높으면 여행사에 대한 신뢰도가 높아지고 재방문이나 재구매 또는 구전이나 타인에게 추천할 의도가 높아짐.

- 소비자가 불평을 제기했을 때 마케터가 성의 있는 반응을 보여야 소비자의 불만이 완화될 수 있고, 소비자의 불만이 해소되어야 재구매를 기대할 수 있음.

- 불평하지 않는다고 고객의 욕구 충족이 다 이루어졌다고 판단하기 어려움.

- 일반적으로 불만족 고객의 90% 이상은 말없이 떠나므로 불평하지 않는 구매 고객 관리가 중요.