관광객 행동론 - 관광 경험, 구매 행동 영향 요인과 마케팅 전략

- 관광객의 구매는 관광 경험의 구매를 의미.

- 관광객은 무엇인가 경함하기 위해 관광을 떠남.

- 경험은 개인적으로 몰입하게 만드는 이벤트, 또는 이벤트를 직접 관찰하거나 참여한 결과 감각을 현혹시키고, 개인적으로 몰입하게 하고, 심금을 울리게 하는 것.

- 관광 경험은 서비스 제공자와 직간접적으로 접촉해서 관광객이 갖게 되는 내적, 주관적인 반응을 의미.

- Pine 와 Gilmore : 경험적 영역을 고객 참여와 연관성 2가지를 기준으로 해서 4개 영역으로 분류. 고객 참여는 공연이나 현상에 능동적/수동적 참여로 구분되며, 연관성은 환경과의 관계로서 흡수와 몰입으로 구분. 이 두 가지 축을 기준으로 엔터테인먼트 경험, 교육적 경험, 현실도피적 경험, 심미적 경험으로 구분.

- 엔터테인먼트와 심미적 경험은 수동적 참여로 소비자가 경험의 결과에 영향을 미치지 않음.

- 그러나 교육적 및 현실 도피적 경험은 능동적 참여로 소비자가 경험의 결과에 중요한 영향력을 미침.

01. 엔터테인먼트 경험

- 수동적 참여를 통함 경험.

- 연극이나 이벤트를 통한 공연 참관, 콘서트, 음악회 음악 감상 등 감각 기관을 통한 소극적인 문화 향유.

- 쾌락적 소비로, 소비자가 다양한 감각 기관을 통해 환상적이고 감성적인 경험을 하게 되는 것을 의미.

- 많은 쇼핑 센터가 정기적으로 행사나 공연을 개최해 소비자들에게 엔터테인먼트 경험을 제공해주고 있음.

02. 교육적 경험

- 새로운 것을 배우기 위해 능동적으로 참여하나 낮은 수준의 몰입을 통해 얻는 경험 영역.

- 개인은 교육적 경험에 몰입하게 됨으로써 기술이나 지식을 습득.

- 백화점. 슈퍼마켓, 호텔, 대리점 등 매장에서 판매하는 제품을 활용한 요리법과 준비 과정을 설명하는 것.

- 관광을 통한 문화 탐닉이나 다양한 지식 습득은 교육적 경험의 좋은 기회가 됨.

03. 현실 도피적 경험

- 소비자가 능동적으로 참여하고 몰입하는 경험.

- 테마파크 같은 일상적인 활동으로부터 벗어나 새로운 세계에 몰입하는 경우.

- 문화 예술의 경우, 실제 공연에 영향을 미치는 연기자가 되는 경우.

04. 심미적 경험

- 감각 기관을 통해 수용되는 물리적 환경에 대해 소비자가 수동적으로 경험하고 감상하는 것.

- 관광 측면에서 보면 산책하거나 역사적인 장소를 방문하는 것은 능동적인 활동이 없이 수동적으로 감상하는 것이기 때문에 심미적 경험에 속함.

구매 행동 영향 요인

01. 물리적 환경

- 호텔 및 레스토랑의 위치, 색상, 향기, 조명 온도 등.

- 레스토랑의 경우, 실내 온도, 조명 밝기 등의 물리적 환경은 고객의 감정에 직접 영향을 미쳐 결국 구매 행동에 영향을 미치게 됨.

- 서비스 기업에서의 물리적 환경은 서비스 스케이프 service scape 라고도 표현 : 자연적 환경과 대비되는 개념으로, 인간이 만든 물리적 환경을 의미.

02. 사회적 환경

- 구매 행동에 있어 타인을 의식하게 영향을 미치는 요소를 사회적 환경 요소라 함.

- 구매시 동행인이 있는지, 그 동행인이 누구인지, 자신의 동행인은 아니지만 다른 고객이 있는지 등에 의해서도 구매 행동은 영향을 받을 수 있음.

- 관광 소비자들은 동일한 사회 계층에 속해 있거나 동일한 취미와 관심을 공유하고 있는 다른 사람들과 함께 여행하는 것을 선호.

03. 구매 동기 및 구매 시간

- 구매 동기에 따라 구매 행동이 달라짐.

- 해외 여행에서 관광 소비자 자신을 위해 제품을 구매한다면 자신의 의도대로 구매할 가능성이 높음. 그러나 가족, 친구, 직장 상사 등을 위해 선물용으로 구매하는 경우라면 전혀 다른 브랜드를 구매할 수 있음.

- 구매하는 것에 충분한 시간 여유가 있는지 여하에 따라서도 구매 행동은 많은 영향을 받음.

04. 대금 지급 방법

- 제품을 구매할 때 현금을 지급할 수도 있고 신용 카드를 사용할 수도 있으며, 일시불 구매나 할부 구매도 있음.

- 특히 고가의 여행 패키지 상품을 구입할 때 대금 지급 방법에 대한 의사 결정은 매우 중요.

- 어떤 방법으로 결재하느냐에 따라 구매 시기나 구매 장소도 영향을 받음.

05. 기타

- 구매 시기에 따라 할인 혜택을 받을 수도 있기 때문에 언제 구매할 것인가에 대해서도 신중한 결정이 필요.

- 가격 할인이나 경품 등은 소비자의 충동 구매를 유발시킴.

- 소비자는 구매하려고 하는 제품이 품절인 경우 다른 브랜드를 구매할 가능성이 큼.

- 특히 저관여 제품이거나 구매에 긴급성이 요구되는 경우, 다른 대체 브랜드가 구매 시점 광고를 하고 있는 경우 등에는 다른 브랜드를 구매할 가능성이 높음.

구매 행동과 마케팅 전략

- 상황적 요인은 소비자의 구매 행동에 많은 영향을 끼침.

- 이는 마케팅 전략 수립이 적절하게 이루어져야 한다는 것을 시사.

01. 상황에 따라 제품이나 서비스 속성의 중요도가 어떻게 다라지는지 조사해서 상황에 따라 서로 다른 제품 속성을 강조하는 마케팅 전략 필요.

-> 즉석 식품의 중요한 속성은 편의성이기 때문에 저녁 식사보다는 식사 시간이 부족한 점심이나 아침이 더 중요한 속성으로 부각됨.

-> 저녁에는 부족한 부분을 채워주는 간식의 기능을 강조하는 것이 필요.

-> 비수기인 여름에 스키장들이 기업의 연수 장소로 시설과 서비스를 판매하는 것.

02. 소비 상황에 대한 이해는 시장 세분화에 유용.

-> 패밀리 레스토랑은 어린이 돌잔치 및 백일 잔치 시장, 고교 및 대학교 동문회 및 친목회 등 단체 시장 등으로 시장 세분화 가능.

-> 여행사는 초등학생, 중학생, 고등학생, 대학생의 수학 여행으로 시장 세분화 가능.

03. 라이프 스타일 변화가 제품 소비 상황에 미치는 영향을 추적해서 신제품 개발에 활용 가능.

-> 신발 제조 회사는 현대인의 건강 관심 트렌드를 이용해 등산화, 조깅화, 사이클화 등으로 시장 확대중.

04. 제품 소비 상황을 적절히 표현함으로써 소비자의 구매 행동 촉진 가능.