관광객 행동론 - 관여도 개념 및 대상

- 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 개인, 대상, 상황에 따라 달라짐.

- 관여도는 개인, 대상, 상황의 함수 관계로 표현됨.

관여도 개념

- 관여도 involvement 개념이 마케팅 분야에 도입되기 전에는 구매 의사 결정 과정상에 관여도를 영향 변수로 보지 않았음.

- 그러나 Engel 의 모형과 Houston, Rothechild 의 모델을 기점으로 본격적인 관여도의 개념이 의사 결정 과정에 영향을 주는 변수로 고려됨.

- 관여도 개념을 마케팅에 처음 도입한 학자는 Krugman.

- 크루그먼은 사람들이 광고에 노출되었을 때 자신과 광고 메시지와의 연결 횟수 - 즉, 1분 동안 메시지에서 오는 자극과 자신을 의도적으로 연결시켜 생각하는 빈도 또는 개인적인 관련 빈도로 관여의 개념을 정의

- 크루그먼은 소비자는 주의를 기울이지 않은 상태에서 TV 광고에 노출되기 때문에 메시지와 자신의 욕구를 연결하거나 브랜드에 대한 태도를 형성하지 않고, 먼저 구매한 후에 그 브랜드에 대한 태도를 형성한다고 주장.

- 이러한 주장은 브랜드 선택에 있어서 '인지-태도-행동'이라는 단계적인 정보 처리 과정을 거친다는 전통적인 이론에 의문을 던진 것임.

- 관여의 차이는 제품, 상황, 커뮤니케이션 등에 의해 개인 간에 발생하기 때문에 지각된 개인적 중요성으로 관여도가 정의되기도 함.

관여도 대상

- 관여도 대상은 사람, 제품, 상황, 마케팅 활동 등을 포함.

- 연구자들은 관여 대상에 연구의 초점을 두었으며, 그 대상으로 제품, 광고 및 상황 등을 고려.

- 특히 제품 관여를 관여 대상으로 고려한 연구가 주종을 이루고 있음.

- 관여되는 것은 대상 자체가 아니라 대상에 대해 개인이 부여하는 개인적 의미나 중요성.

- 관여도 수준을 결정하는 것은 자극 자체가 아닌 자극에 대한 개인의 해석.

01. 제품 관여도

-> 관여도 대상 중 가장 대표적.

-> 제품 관여는 소비자와 제품 종류 간에 내재하는 상호 작용 관계에 의한 것이기 때문에 소비자에 따라, 또는 제품 종류에 따라 달라짐.

-> 문화, 상황, 개인의 지각, 개인적 관련성 등의 차이가 영향을 미칠 수 있음.

-> 필요성 또는 중요성의 지각 여부에 따라 PC는 서구나 극동 지역에서는 고관여 제품으로 여겨지나, 제3세계에서는 저관여 제품.

-> 관여도는 소비자가 자신이 중요시하는 가치, 욕구, 자아 개념과 관련한 제품을 구매할 때 높게 나타남.

02. 매체 관여도 media involvement

-> TV, 라디오, 신문, 잡지 등 광고 매체에 대한 관여.

-> 청각적 메시지는 정보를 전달받는 속도를 소비자 자신이 조절할 수 없는 관계로 소비자가 청각적 메시지에 대해 언어적으로 반응할 수 있는 기회를 시간적으로 충분히 갖지 못함. 그래서 일반적으로 인쇄 매체가 방송 매체보다 관여도가 높음.

-> 크루그먼은 TV가 수동적 학습을 야기하는 저관여 매체, 신문 같은 인쇄 매체를 소비자의 능동적 학습을 일으키는 고관여 매체라 주장.

03. 메시지 관여도 message involvement

-> 광고 카피나 비주얼 등의 광고 메시지의 성격에 관한 것.

-> 저관여 상태의 소비자가 메시지 처리 과정에서 덜 적극적이기 때문에 메시지 관여가 높을 수록 약한 주장에 대해서는 반박적 반응이 증가, 강한 주장에 대해서는 지지적 반응이 증가.

-> 따라서 다양한 크리에이티브 기법과 소구 전략을 이용해 소비자의 관심을 끄는 것이 필요.

04. 구매 상황 관여도 purchase situation involvement

-> 동일한 제품이나 서비스를 다른 환경에서 구매할 때 발생할 수 있는 차이.

-> 이때 소비자는 큰 사회적 위험을 지각하기도 하고 그렇지 않을 수도 있음.

-> 대체로 구매 상황에서는 크게 증가.

-> 구매 후에는 관여도가 감소.