관광학 개론 - 관광과 장소마케팅

1. 장소마케팅 Place Marketing 개념

- 지역은 그 지역을 구성하고 있는 자연 환경, 경제 환경, 문화 환경에 따라 특성이 다르게 나타나며, 그 특성에 따라 지역발전의 형태 및 성장과정, 성장속도와 지역문제의 성격 등으로 다양하게 나타남.

- 장소마케팅은 각각 다른 성격을 갖고 성장, 발전해 온 지역이 내부 혹은 외부의 여건 변화로 인해 성장이 멈추거나 다른 발전 방향을 향해 나아갈 때, 지역 성장을 활성화하고 발전을 촉진시키기 위해 수행하는 일련의 노력 및 과정.

- 관광학 측면에서의 장소마케팅 : 장소 속에 내재되어 있는 문화, 역사적 현상, 지리적 특성을 관광객에게 마케팅함으로써 많은 관광객들이 그 장소를 방문하도록 유도하거나 이미지에 남게 하여 추후 관광지를 선택할 시점에 선호될 수 있도록 하는 일련의 마케팅 개념.

- 일반 관광 마케팅보다 폭넓게 응용될 수 있는 개념.

- 각종 사상이 충진되어 있는 지역인 장소를 마케팅하는데 있어서 관광 측면에서 뿐만 아니라 호텔, 광고, 영화 등 다양한 분야와 접목해서 활용할 수 있는 포괄적인 마케팅.

2. 장소마케팅의 적용 모델

2.1. 통합모델 Integration Model

- 지역의 주민들에게 자신이 살고 있는 지역에 대한 정체성, 애착심, 정주의식 등을 높이는 것을 상위목표로 삼아 도시의 수요자 중 지역주민에게 관심을 두는 모델.

- 도시의 정체성을 확립하고 주민들의 소속감을 높이며, 생황에 대한 기대수준을 높이는 것이 가장 중요한 목표.

- 주로 도심재개발이나 도심에서 지역축제를 개최하는데 사용.

2.2. 문화산업모델 Cultural Industries Model

- 기존의 도시에 경제를 유지시켰던 기반산업이 쇠퇴해서 더 이상 제 기능을 수행하지 못하는 경우, 이전의 산업을 대체할 수 있는 새로운 문화산업을 개발해서 도시의 재활성화를 도모하는 방법.

- 경제적으로 수익을 가져다 줄 수 있는 문화상품을 생산하고 널리 보급하는 것.

- 문화는 도시를 성장시키는 중요한 원천이 됨.

- 이 모델에서 문화는 상업적 문화산업의 형태로 나타나며, 도시의 수용자 중 관광객을 유치하기 위해 노력.

2.3. 판촉모델 또는 소비자 중심 모델 Promotion or Consumer Model

- 도시의 좋은 이미지를 부각시키는 데에 중심을 둠.

- 도시의 수요자 중 관광객과 기업에 관심을 둠.

- 도시가 과거에 가지고 있던 부정적인 이미지를 없애고 활기차고 깨끗하다는 등의 새로운 이미지를 선전해서 수요자를 끌어들이려고 할 때 적용.

- 예술을 도시 판촉의 수단으로 사용했던 미국의 도시 선전주의 City Boosterism 에서 처음 출현.

- 도시의 개발을 진행함에 있어서 혼합용도개발이나 문화지구의 조성을 통해 도시에서 업무를 보면서 동시에 상점이나 레스토랑, 문화시설물 등을 이용하게 하는 상승작용을 일으킬 수 있으므로 도시재개발계획에까지 이익을 가져다줄 수 있음.

3. 관광을 수단으로 한 마케팅

- 현대사회에서 관광의 한 유형으로 분류되는 문화 관광은 그 의미가 다양.

- 사전적 의미로 문화관광 : 유적, 유물, 전통공예, 예술 등이 보존되거나 스며있는 지역 또는 사람의 풍요로웠던 과거에 초점을 두고 관광하는 행위.

- 계획적인 전략으로서의 문화관광 : 지방과 국가의 복지, 기업체, 환경요건과 관광객의 욕구와 균형을 맞추면서 그 지방주민과 방문객을 위해 풍요로운 환경을 창출하기 위한 행위.

- 문화관광은 개인적 차원에서 문화적 욕구를 충족시키면서 일상의 탈출이라는 관광의 의미를 훌륭히 수행하며, 지역의 성장정책의 입장에서도 지역 고유의 역사와 문화를 기본으로 하기 때문에 많은 자본을 투입하지 않고도 지역경제를 활성화하는 수단으로서 장점을 지님.

- 많은 지역들이 지역 성장정책의 하나로 이 전략을 채택하는 추세.

- 지역주민이 주체로 활동하는 진정한 의미에서의 장소마케팅이 활성화되기 위해서는 지역 주민들이 해당 지역에 대한 인식 전환 필요. 단순히 지역에 거주하고 있다는 장소감 Sence of Place 만으로는 주체가 될 수 없으며, 이러한 장소감을 지역충성심으로 승화시킬 수 있는 노력이 절대적으로 필요. 또한 지방자치단체는 주민들이 지역 정체성 Local Identity 를 유발할 수 있도록 도와주는 역할을 수행해야 함.