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1. 관광마케팅의 개념

- 광의의 해석 : 일반 시장원리의 마케팅 수단을 도입하여, 관광상품이나 서비스를 공급자로부터 수요자에게 원활히 유통될 수 있도록 조정하는 활동.

- 관광마케팅은 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 수단으로서 일반 마케팅과 원리를 적용하는 방법은 동일함.

- 관광 마케팅이 일반 마케팅과 다른 점은 다음과 같음.

01. 상품의 성격이 무형적.

02. 생산 과정에서 소비자가 참여해서 소비자가 상품의 일부분이 되어 고객의 유형에 따라 그 서비스의 경험이 결정됨.

03. 품질의 균질성을 유지하기 어려움.

04. 유통경로가 제조업의 제품과 본질적으로 다름.


2. 마케팅의 기능과 관광마케팅 믹스


2.1. 마케팅의 기능

- 소비자 욕구나 시장상황을 정확히 파악하기 위한 정보수집 활동 Marketing Investigation

- 구입가능성이 있는 것을 상품화 계획하는 활동 Marketing Planning

- 광고매체를 사용해서 소비자에게 정보를 전달하는 판매촉진 활동 Sales Promotion.


2.2. 관광마케팅 믹스 (Marketing Mix in Tourism)

- 관광마케팅은 잠재되어 있는 관광욕구를 일으키는 활동에서부터 관광객에 대해 관광 욕구를 충족시켜주는 것을 목적으로 하는 관광사업 활동.

- 단순히 시장조사, 계획, 선전, 광고 등에 불과한 것이 아니라 이의 모든 것들을 포함해서 전략을 구사하는 광범위한 마케팅 믹스 Marketing Mix 의 개념을 가짐.

- 관광마케팅 믹스 Marketing Mix in Tourism : 각종 마케팅 수단들을 적절하게 혼합한 것을 의미. 표적시장 Target Market 에 대한 각종 마케팅 수단을 결합해서 그 목적달성을 극대화하는 것.

- 자사의 관광제품이 소비자에게 가장 강한 반응을 일으켜 선택될 수 있도록 마케팅 수단을 전략적으로 믹스하여 표적 시장에 투하함으로써 소비자의 반응을 환기시켜야 함.

- 믹스 전략은 최소의 비용으로 최대의 반응을 불러일으킬 수 있도록 마케팅 수단 [4P : 상품 Product, 유통 Place, 가격 Price, 촉진 Promotion] 을 통제 불가능한 환경변수 (정치적, 경제적, 사회적, 문화적 환경 등)에 최적으로 혼합시키는 전략으로 마케팅 전략 수립을 위한 필수 전제조건.

- 최근에는 관광마케팅에 있어서 전통적인 마케팅 수단인 4P에 People(사람)을 추가하여 5P 로 분류하는 경향이 강하게 나타나고 있음.


3. 관광마케팅 전략


3.1. 관광마케팅의 기본 전략

- 관광마케팅 전략은 공급자 측에게 수요의 내용을 충분히 파악하게 하는 기능을 제공하고, 수요자측에게는 보다 시간을 절약하면서 보다 경제적으로 쉽게 관광상품을 이용할 수 있도록 하는 기본 전략을 수립해야 함.

- 이러기 위해서는 다음의 세분화, 표준화, 정위화 전략 단계를 거쳐야 함.

01. 첫 번째 단계 : 관광시장을 세분화 Segmentation 시키는 전략

- 자신들이 생산하는 관광상품이 수요를 일으킬 수 있도록 관광시장에서 여러 가지 기준을 설정해 나누는 작업.

- 성별, 연령별, 계층별, 지역별 등으로 소비자를 구별하는 단계.

- 최근에 들어서는 세대별 성향 및 소득별 성향이 뚜렷해지는 현상이 나타나고 있음.

- 세분화 작업은 관광마케팅의 중요한 토대가 됨.

02. 두 번째 단계 : 표적화 Targeting 단계

- 세분화한 시장 가운데에서 자사의 관광상품이 가장 두드러지게 선택될 수 있는 시장을 선정하는 단계.

- 계층을 기준으로 한 세분 시장에서 상류 계층을 표적시장으로 선정하는 경우 등.

- 세분화와 표적화 단계에 따라 관광상품의 질이나 가격 등을 결정하고 명확한 마케팅 기법이나 방향성 설정.

03. 세 번째 단계 : 정확한 위치를 정하는 정위화 Positioning 단계

- 관광상품 소비자에게 자사의 상품이 차별화된 이미지로 남게 위치시키는 전략.

- 특히 경제적 여유가 있는 계층이 주로 선택하고 무형적 특성을 가진 관광상품인 경우 이 전략의 비중이 높음.

- 관광기업의 이미지가 제품의 선택에 지대한 영향을 끼치는 경우가 많음.


3.2. 관광마케팅의 믹스 전략

- 마케팅 믹스 Marketing Mix 는 1964년 보덴 Borden N.H 에 의해서 제기된 이래 맥카시 McCarty E. 에 의해 일반화됨.

- 대상 관광시장에서 세분화, 표준화, 정위화 분석에서 나타난 결과에 따라 그 시장을 개발하고 판매 목표를 세운 후 이를 달성하기 위해 해당 기업에서 이용할 수 있는 모든 수단의 결합을 마케팅 믹스 전략이라 함.

- 마케팅 믹스 전략은 일반 제품의 마케팅 전략에서 적용되어 사용되어왔기 때문에 관광 서비스 상품 전략에 적용하기 위해서는 수정과 보완해서 취사선택해야 하며, 생산, 판매, 광고, 거래 등 여러 부문에 걸쳐 다양한 수단의 배합 방식으로 나타나고 있음.


3.3. 관광마케팅 믹스의 기본요소


3.3.1. 상품 Product

- 관광상품인 경우 그 대상물인 교통, 숙박 시설 뿐만 아니라 장소로서의 관광지와 관광자원, 그리고 서비스까지 모든 것이 포함될 수 있음.

- 한 마디로 시장에서 고객의 욕구와 요구를 충족시켜줄 수 있는 모든 것.


3.3.2. 유통 Place

- 현대 사회가 복잡, 다양화되면서 관광상품의 유통 경로도 시장에서 생산자로부터 직접 소비자로 전달하는 원시 단계에서부터 인터넷을 통한 사이버 시장에서의 전달 경로까지 다양한 방법으로 진행.

- 관광상품의 경우, 생산과 소비가 동시에 이루어진다 해서 유통 경로를 무시할 수 있으나, 적절하고 효과적인 유통 시스템을 구사해야만 최대의 효과를 거둘 수 있음.

- 가장 일반적인 호텔 및 여행사와 직접 방문 또는 전화로의 예약-구매 단계에서부터 항공사, 여행 도매업자, 여행 소매업자, 호텔의 판매조직, 정부의 관광 기구, 각종 협회, 인터넷 등의 다양한 경로가 존재하기 때문에 자사의 관광상품에 맞는 유통경로를 구축해야 함.


3.3.3. 촉진 Promotion

- 촉진은 소비자에게 자사의 상품을 알리고 다수의 경쟁 상품 속에서 자사의 상품을 선택하게 해서 최종 구매까지 이끌어내는 시장 개척 수단.

- 마케팅 담당자가 활용할 수 있는 촉진 수단은 일반 상품에 비해 다양한 방법을 이용 또는 활용할 수 있는데, 대체로 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보 등의 기본 수단이 활용.

3.3.3.1. 광고 Advertising

- 일정한 대가를 지불하고 매스미디어를 이용해서 상품 또는 기업의 이미지를 전달하는 커뮤니케이션의 한 수단.

3.3.3.2. 판매촉진 Sales Promotion

- 통상 판촉이라 칭함.

- 광고, 인적 판매, 홍보를 제외한 모든 촉진 활동을 의미.

- 소비자에게 직접적으로 다가서는 전략.

- 상품의 회사 인지도를 높혀 구매 의욕을 증진시키는 방법.

- 경품 제공, 할인권 배부, 상품 전시회, 이벤트 행사 등 마케팅 전략에 따라 다양하게 나타낼 수 있는 방법.

3.3.3.3. 인적 판매 Personal Selling

- 담당 판매원이 직접 소비자와 접촉해서 상품의 구매를 유도 또는 판매하는 활동.

- 효과가 직접적이고 반응을 신ㅅ속히 체크할 수 있음.

- 판매원의 능력 여하에 따라 효과가 증감될 수 있기 때문에 유능한 판매원의 고나리 및 유지가 문제시 될 수 있음.

- 효과가 다른 촉진 방법에 비해 상대적으로 느림.

3.3.3.4. 홍보 Publicity

- 마케팅 발주처와 직접적으로 이해관계가 없는 매스미디어나 공공기관에 의해 발행, 보도되는 지면 또는 공중파, 케이블 매체를 이용해 자사의 상품이나 기업에 대해 기사, 보도, 화제 거리를 다루게 함으로써 기업의 상품이나 이미지를 간접적으로 알리는 활동.

- 기업에서 직접적인 경비를 부담할 필요가 없음.

- 공신력 있는 기관에서 행하는 것이기 때문에 일반 광고와 달리 높은 신뢰성을 느낄 수 있음.


3.3.4. 가격 Price

- 가격이란 소비자가 자신의 필요와 욕구를 충족하기 위해 시장에서 제품을 구입하려 할 때 판매자에게 그 반대급부의 금전적 대가로서 지불하는 것.

- 가격은 상품의 가치를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 소비자 만족도의 평가 도구.

- 소비자는 제품의 질은 가격과 비례한다는 일반적인 상상을 갖고 제품을 구맿하므로 그 가격에 걸맞는 제품의 구성요소가 결부되지 않는다면 이는 곧 불만 요소가 될 뿐만 아니라 차후 제품 선택에 악영향을 미칠 수 있는 부분.

- 가장 적절한 가격 결정을 위해서는 기업의 내적 요소인 원가, 마케팅 방향, 조직의 내부적 특성과 외적 요소인 시장의 규모와 특성, 경쟁업체, 외부적 제약 요소 등을 면밀히 분석해서 가격을 결정해야 함.


3.3.5. 사람 People

- 사람이야말로 관광 마케팅에서 가장 중요한 변수.

- 유무형의 관광 상품이 소비자에게 전달되는 과정에서 그 매개변수로 사람이 항상 존재하기 때문.

- 서비스와 결부되어지는 '사람'이라는 요소는 제품의 질을 유지시키는 가장 중요한 포인트.

- 최근 들어 이러한 사람에 대한 인식을 새롭게 하고 표준화된 서비스의 산출을 위해 많은 관광기업에서 막대한 비용을 인적 자원 관리에 투입하고 있음.

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Posted by 좀좀이

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