사회심리학 - 설득에서 사적 영향 대 미디어 영향과 미디어에 따른 설득력 차이

- 설득 연구 내용을 보면 설득에서 사람들에게 끼치는 주요 영향은 사람들과의 접촉이라는 사실이 드러남.

- 현대 판매 전략은 '바이러스성 마케팅', '흥분 창조', '파종식' 영업을 통해 입에서 입으로의 개인의 영향력을 활용하려고 함 (바이럴 마케팅)

- Samuel Eldersveld, Richard Dodge 의 실험

- 미시간 안 아버에서 정치적 설득에 대해 연구.

- 시의 법 개정을 위한 투표에서 찬성하지 않으려고 하는 시민들을 3가지 집단으로 분류.

- 매스미디어에서 그들이 보고 들은 것에만 노출된 사람들 중 19%가 그들의 마음을 바꾸고 선거날 개정에 찬성하는 투표 실시.

- 두 번째 집단은 개정을 지지하는 4개의 편지를 받음 -> 45%가 찬성 투표.

- 세 번째 집단에게는 개인적으로 방문해서 면대면으로 호소 -> 개정안에 75%가 찬성 투표.

- John Farquhan, Nathan Maccoby 의 실험

- 캘리포니아의 작은 3개 마을에서 중년의 심장병 빈도를 낮추려고 함.

- 사적인 영향과 미디어 영향의 상대적 효과성을 점검하기 위해 그 프로젝트가 시작되기 전과 이후 3년간 매해 끝 무렵에 참가자 1200명을 인터뷰하고 의학적으로 검사.

- 캘리포니아 트레이시 주민들은 정규적인 미디어에서 나타나는 것 이사의 설득적 호소를 받지 못함.

-> 1년, 2년, 3년 후 트레이시의 고위험군은 대략 그 이전과 비슷한 수준.

- 캘리포니아 길로이에서는 2년의 멀티미디어 캠페인은 TV, 라디오 및 신문을 사용했고, 심장병 위험과 그 위험을 감소시키기 위해 해야 할 일에 대해 사람들에게 알려주기 위해 직접 편지를 보냄.

-> 1년, 2년, 3년 후 미디어 호소만 많이 받은 길로이의 고위험군은 자신들의 건강습관을 개선하고 그 위험도를 약간 낮춤.

- 캘리포니아 왓슨빌에서는 이 미디어 캠페인을 혈압, 몸무게 및 고위험군인 참가자 2/3에게 개인적 접촉하는 것으로 대체.

- 연구자들은 행동-수정 원리를 이용해서 왓슨빌 참가자들이 구체적인 목표를 세우도록 도와줘서 자신들의 성공을 강화시킴.

-> 1년, 2년, 3년 후 미디어 캠페인과 더불어 사적 접촉도 받은 왓슨빌 사람들은 가장 많이 변화함.

미디어 영향 - 2단계 흐름

- 2단계 커뮤니케이션 흐름 two-step flow of communication

- 미디어 영향은 흔히 여론 지도자를 통해 발생.

- 여론지도자들이 차례로 다른 사람들에게 영향을 주는 과정.

- 사람들의 의견에 사적으로 영향을 주는 사람들은 일부 출처에서 의견을 뽑아내야 하고, 흔히 그 출처는 미디어.

- 미디어 효과 중 많은 것들이 2단계 커뮤니케이션 흐름으로 작동.

- 미디어로부터 여론지도자에서 일반인으로, 어떠한 대집단에서도 상인과 정치인들이 구애하고자 하는 사람은 바로 이러한 여론 지도자와 유행주도자 - 유력자임.

- 여론지도자 : 전문가로 지각되는 사람들 -> 정보를 흡수하고 그들의 친구와 가족들에게 알려주느 것을 자신들의 일이 되게 하는 인생길의 사람들.

- 여론지도자들은 토크 쇼 호스트와 편집 칼럼니스트 포함 가능 : 의사, 교사, 과학자 등.

- 정보의 2단계 흐름은 의사가 약을 처방할 때도 영향을 끼침.

- 의사들은 어떤 약을 사용할지 결정할 때 그들의 사회망 속 여론지도자들 - 흔히 대학병원의 전문가들에게 의존.

- 90% 이상의 의사들에게 이 영향은 사적 접촉을 통해 이루어짐.

- 대규모 제약회사들은 여론지도자들이 판매를 몰아준다는 것을 알고 그들의 판매금액의 대략 1/3 을 이 영향력 있는 사람을 표적으로 사용.

- 2단계 흐름 모델은 미디어 영향이 미묘한 방식으로 문화에 침투한다는 것을 알려줌.

- 미디어가 사람들의 태도에 직접적인 영향은 거의 주지 않더라 하더라도, 여전히 주요한 간접 효과를 지닐 수 있음.

- TV를 보지 않고 자란 극소의 아이들도 TV의 영향을 도외시하고 자라지는 않음.

미디어 비교

- 대규모 메일에서 TV, 사회 관계망 작업까지 모든 미디어를 일률적으로 취급해서는 안 됨.

- 상이한 미디어를 비교하는 연구는 미디어가 실물 같을 수록 더 설득력이 있음.

- 설득력의 순서는 면대면->비디오 유형->오디오 유형 및 글로 적힌 것.

- 메세지는 글로 쓰여진 것일 때 가장 잘 이해되고 회상됨.

- 이해는 설득 과정의 첫 단계 중 하나.

- 만약 메세지가 이해하기 힘들다면 독자들은 자신에게 맞는 속도로 메세지를 처리할 수 있기 때문에 메세지가 글로 쓰여졌을 때 설득이 최대가 됨.

- 어려운 메세지는 문자일 때 가장 효과적 (독자들이 자신에게 맞는 속도로 메세지 처리, 몇 번이고 반복해서 읽을 수 있음)

- 쉬운 메세지일 때는 비디오 유형이 가장 효과적.

- TV매체는 수용자로부터 메세지의 보조맞추기 통제를 함.

- 전달자에 주목하고 메세지 자체에서는 벗어남으로써 TV는 전달자의 매력과 같은 주변 단서에 사람들이 초점을 맞추도록 부추김.