관광객 행동론 - 의견 선도자 개념과 특징

의견 선도자의 개념

- 의견 선도자는 한 사회 집단의 구성원으로, 다른 구성원들에게 커뮤니케이션을 통해 정보와 조언을 제공해서 그들의 태도나 행동, 의견에 영향을 미치는 사람.

- 의견 선도자는 모든 사회 집단에 똑같은 효과를 나타내거나 중요하다는 것을 의미하지는 않음.

- 마케팅 분야에서는 의견 선도자를 특정 판매 상황과 관련해 인적 영향력을 발휘할 수 있는 사람 - 즉 다른 사람들에게 정보와 조언을 해주는 사람이라 할 수 있음.

- 의견 선도자들은 생활 양식에 도움이 되는 신제품에 대한 정보를 제공하기도 하고, 신제품 채택에 따르는 지각된 위험을 감소시키는 것에 기여하는 등 정보 제공자, 설득자, 확인자로서의 기능 수행.

의견 선도자의 특징

01. 인구 통계학적 특성

- 의견 선도자의 연령을 종합적으로 볼 때 연구 대상의 분야에 따라 달라지며, 특히 그 사회 구조와 관련되어 다르게 나타남.

- 전통적인 사회일수록 의견 선도자는 추종자보다 나이가 많은 반면, 근대적인 사회일수록 의견 선도자의 나이는 추종자보다 젊은 경항이 있음.

- 사회적 지위면에 있어서 의견 선도자느 추종자와 같은 계층에 속하나 그 계층 내에서는 비교적 높은 지위를 점유.

- 교육이나 직업면에서는 비교적 교육 정도가 높고 전문직이거나 관리직에 있는 사람이 의견 선도자가 될 가능성이 높음.

02. 사교성

- 의견 선도자는 사회적 의사 소통의 빈도가 높고, 조직과의 통합이 잘 되며, 사회 활동의 참여도가 높음.

- 사회성은 어떤 분야를 막론하고 의견 선도자에게서 공통적으로 발견되는 특성중 하나.

- 의견 선도자를 식별해내는 중요한 기준.

- 의견 선도자가 의견 추종자들에게 영향력을 미치기 위해 그들과 어떠한 형태로든지 접촉하지 않으면 안 된다는 것을 생각할 때 의견 선도자가 사교성이 높은 것은 당연.

03. 외향성

- 의견 선도자의 특성은 여행 빈도, 여행 반경, 외부 정보의 수용도 등을 나타내는 외향성에서도 나타남.

- 대체로 의견 선도자는 추종자보다 외부 지향적이나, 사회 구성에 따라 다른 특성을 보이기도 함.

04. 규범 순응도

- 의견 선도자는 추종자보다 사회 규범의 가치와 기준을 더 잘 알고 있으며 이를 더욱 성실히 준수하는 경향이 있음.

- 특히, 자신의 위치를 유지하기 위해 의견 선도력을 행사하는 분야에 있어서 규범이나 가치에 더 순응적.

- 규범을 강요하거나 법의 강제력을 통해 여행사 가이드가 관광객들로 하여금 생태 관광의 원칙에 따르도록 하는 것이 효과적이지 않음.

05. 혁신성

- 의견 선도자가 반드시 혁신자라 할 수는 없으나 의견 추종자보다 혁신성이 높음.

- 통상 의견 선도자가 신제품의 경우 혁신자로서 구매를 시도하는 경우가 많음.

- 의견 선도자의 혁신성에 대한 연구에서 서로 상이한 차이가 나는 것은 사회 규범에 의한 영향력으로 설명 가능.

- 사회 규범이 사회 변화에 호의적일 때 의견 선도자들은 더 혁신적이나, 사회 규범이 보수적일 때는 의견 선도자의 혁신성이 높지 않음.

- 마케터는 의견 선도자를 지나치게 혁신적으로 만들면 그 사회의 규범에서 벗어나게 되므로 추종자를 잃게 된다는 사실을 고려해야 함.

06. 개성

- 의견 선도자의 개성에 관해 학자들마다 서로 다른 연구 결과 도출.

- 조사 대상의 제품 분야와 개성의 형태에 따라 다름.

- 의견 선도자들이 의견 선도력을 행사하는 분야에 관한 자신들의 평가에 있어서 자신감을 가지며 사회적으로 능동적인 경향이 있음.

- 여성 패션에서 의견 선도자는 더 정서적으로 안정적이고, 공격적이고, 남에게 호감을 주며, 남을 존경하는 경향이 높음.

07. 매체 노출

- 의견 선도자는 의견 추종자보다 자신이 관심을 갖고 있는 화제와 관련된 대중 매체에 더 많이 노출되어 있고 외부 세계와 접촉 활발.

- 이것은 보다 외향적인 정보 워천을 이용하려는 경향이 있음을 의미.

- 의견 선도자들은 TV, 라디오보다는 잡지에 의존하는 경향이 높음.

08. 지식과 관심

- 의견 선도자는 의견 추종자보다 선도력을 가진 분야에 대해 더 많은 지식과 관심을 가짐.

- 의견 선도자는 의견 추종자보다 각 제품 분야에 있어 더 높은 관심을 보임.

- 의견 선도력과 지식, 관심 수준과의 상관성은 실제 가구, 화장품, 개인 장신구류, 패션품 등에서 나타남.