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관광객 행동론 - 준거 집단과 마케팅 전략


01. 구매 결정과 준거 집단


- 준거 집단은 여러 형태로 소비자의 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치게 돤, 모든 제품과 브랜드 구매에 똑같은 영향을 미치는 것은 아님.

- 준거 집단의 영향은 개인과 구매 상황에 따라 달라지며, 구매할 제품이나 브랜드의 성질에 따라 다름.

- 일반적으로 두 가지 기준 - 제품 유형과 제품의 소비 상황에 따라 제품이 네 가지 범주로 분류되며, 각 제품 범주에 미치는 준거 집단의 영향이 다르게 나타남.


제품 유형과 소비 상황에 따른 준거 집단의 영향

 

 필수품

 제품에 대한 집단 영향 약함

 사치품

 제품에 대한 집단 영향 강함

 공공적

 상표 선택에 대한 준거 집단의 영향 강함

 공공 장소에서 사용되는 필수품

 공공 장소에서 사용되는 사치품

 개인적

 상표 선택에 대한 준거 집단의 영향 강함

 개인적으로 사용되는 필수품

 개인적으로 사용되는 사치품


- 사람들은 여행에 관한 많은 정보를 주위의 친구들이나 직장 동료, 가족 등을 통해 얻고, 공식적인 정보원보다는 비공식적인 정보원을 자주 이용하는 경향 있음.

- 해외 여행은 재정적 측면이나 안정성에서 높은 위험을 수반하고 사치품이라 볼 수 있기 때문에 준거 집단에 의존하는 경향이 높음.

- 일반 여행 상품은 공개성과 사적 영역의 구분이 명확하지 않고 브랜드 자체의 의미가 없는 경우가 많으므로 브랜드 선택시 준거 집단의 영향은 상대적으로 미미할 수 있음.


구전 마케팅


- 소비자 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 기업 이미지에 대한 모든 것에 의한 마케팅.

- 가공되지 않은 정보를 자신의 경험과 주관적 평가를 통해 효과적인 커뮤니케이션으로 변화시키는 도구.

- 구전은 대중 커뮤니케이션에 비해 쌍방향의 강점을 지니고 있고, 특히 소비자 경험이 실질 인물에 의해 전달되므로 소비자가 선택하기 힘든 제품에 대한 영향력이 매우 높음.

- 치열한 경쟁 시장에서의 생존 및 신시장 개척에 있어 가장 강력한 마케팅 수단.


01. 바이럴 마케팅


- 온라인 매체를 타고 개인용 컴퓨터로 옮겨 다니는 컴퓨터 바이러스처럼 전파된다고 해서 붙여진 이름.

- 흥미나 호기심을 유발하는 광고나 컨텐츠를 접한 고객은 인터넷 상의 여러 수단을 통해 다른 고객에게 선전하게 만드는 마케팅 기법.

- 대중 매체를 통해 다수에게 무차별 전해지는 기존 마케팅과 달리 한 번 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않으면서 큰 파급 효과를 노릴 수 있음.


02. 버즈 마케팅

- 소비자가 제품에 대해 직접 말하도록 하는 마케팅 기법.

- 해당 제품에 대해 큰 이슈를 만들어 입소문이 나게 하는 기법.

- 대규모의 매스 마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 구전 마케팅 기법.

- 선전 효과나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동을 가리킴. 대개 괴팍하고 입이 딱 벌어지는 이벤트나 사건의 형태를 띔.

- 버즈 마케팅의 성공 조건 중 하나는 호의적인 소문을 퍼트려줄 수 있는 영향자를 만드는 것.


03. 브랜드 커뮤니티 마케팅

- 브랜드 커뮤니티 : 특정 브랜드를 주제로 인터넷에 개설되어 브랜드에 대한 정보와 구매 관련 정보가 활발히 교류되며 실제 구매가 이루어지기도 하는 커뮤니티.

- 소비자들이 자발적으로 만든 브랜드 커뮤니티는 소비자가 특정 상품을 중심으로 동질감을 갖게 되거나 특정 브랜드를 좋아해 개설하는 형태.

- 특정 브랜드에 소속된 회원들은 자신들이 선호하는 브랜드 제품의 오류나 서비스 질에서의 실수 등에 대해 관대함.

- 경쟁 상품이 더 우수하더라도 브랜드를 바꾸려 하지 않음.

- 특히 커뮤니티 회사의 재산에 포함된 것처럼 되어 종종 다른 이들에게 자신들이 소속된 회사의 마케팅 메시지를 전하는 등의 회사가 수행해야 할 역할까지 수행.

- 브랜드 커뮤니티는 소비자의 성향과 욕구를 파악하는 정보의 원천이 되므로 기업은 적은 비용으로 고객과 장기적인 관계 유지 가능.

- 브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 태도, 충성도, 연대감 형성 등에 긍정적인 영향을 미치므로 결과적으로 강력한 브랜드 자산을 구축하게 하는 영향 요인이 됨.

- 그러나 때때로 브랜드 커뮤니티는 위협 요인이 되기도 함.

- 이는 회원들 간의 커뮤니케이션을 통해 부정적인 정보를 공유하면서 개인으로서는 거의 행사할 수 없었던 파워를 지니게 되기 때문.

- 강력한 브랜드 커뮤니티가 특정한 마케팅 활동이나 브랜드의 변화에 대해 저항을 하거나 거부하게 되면 이는 기업의 입장에서는 큰 위협으로 작용할 수도 있음.


준거 집단과 판매 촉진


01. 전문가 활용


- 준거 집단의 전문성은 소비자의 제품 구매에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나.

- 유명 인사의 전문성과 진실성에 의해 결정.

- 유명인이 등장하는 제품 광고가 그렇지 않은 광고보다 호의적으로 평가되는 경향이 있는데, 이러한 현상은 청소년층을 주요 고객으로 하는 제품의 광고에서 두드러짐.


02. 소비자 증언 광고


- 증언식 광고는 브랜드나 제품에 대해 전하고 싶은 이야기를 소비자의 입을 빌려 증언하듯 전달하는 광고 기법.

- 가정 주부 또는 일반 소비자가 일상 생활에서 발생되는 문제점을 광고하고 그 제품을 사용해서 문제점을 해결하는 방법을 보여줌으로써 증인식 형태의 광고가 효력 발휘 가능.

- 이러한 증언 광고는 광고 모델과 소비자를 같은 입장에 서게 함으로써 소비자가 '나도 모델로 참여할 수 있겠다'는 기대를 할 수 있도록 해야 함.


03. 준거인을 이용한 직접 판매


- 준거인을 직접 판매원으로 적절히 활용 가능.

- 가족, 친지 등의 1차적 비공식 집단은 소비자의 지식, 태도, 가치 및 특정 제품과 브랜드의 구매에도 영향을 미치게 되므로 직접 판매 방식을 이용하는 기업은 이를 활용해 마케팅 전략 수립 가능.


의견 선도자와 마케팅 전략


- 의견 선도자들은 대중 매체나 여행사보다는 관광 정보 안내 센터나 여행 브로슈어, 방문객 뷰로와 같은 관광 조직에서 제공하는 정보를 선호하는 경향이 있음.

- 이들은 의견을 제공하면서 다른 사람으로부터 의견을 많이 구하기도 함.

- 의견 선도자일수록 다양한 사회 조직에 일반인들보다 더 많이 관여되어 있으며, 여행 잡지도 더 많이 읽고 여행도 더 많이 함.

- 의견 선도자들은 다른 사람이 가보지 않은 오지나 관광 개발이 진행중인 곳으로 가는 경우가 많음.

- 이렇나 관광지의 경우 매스미디어에 노출되는 경우가 적기 때문에 의견 선도자들은 관광 조직을 통해 적극적으로 정보르 찾고 의견ㅇ르 구하게 됨.

- 이렇게 잘 알려지지 않은 관광지일수록 의견 선도자의 역할과 구전 효과가 더 중요하게 작용.

- 따라서 개발 중이거나 또는 개발 초기 단계의 관광지 관리자들은 의견 선도자를 파악하고 이들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요한 업무.


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Posted by 좀좀이

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