관광객 행동론 - 동기의 개념과 특성

- 소비 행동에는 소비자의 동기, 지각, 학습, 가치 등과 같은 심리적 요인들이 영향을 미침.

- 소비 행동에 동기가 가장 큰 영향을 미침.

- 소비 행동 연구자가 동기 유발에 관한 연구에 높은 관심을 보이는 이유는 동기 유발에 대한 연구를 통해 특정 자극에 대해 소비자가 어떻게 반응하는지를 이해하는 것에 도움이 되기 때문.

- 목표 지향적인 관광을 하는 이유 : 문화적 환경, 개인적 상황, 개인적 특성 등에 따라 다양하게 나타남.

- 관광의 본원적 동기 : 탈일탈성, 즐거움 추구.

- 진정한 관광의 동기는 개인의 내면에 있으며, 스스로 인식하지 못하는 무의식적인 욕구일 수 있음.

동기와 동기 부여

- 동기 : motive 와 motivation 이라는 용어로 종종 사용.

- motive : 개인의 행동을 어떤 목적을 위해 일정한 방향으로 작동시키는 내적 자극. 통상적으로 동기를 행동의 원인이라 하지만, 동기는 단순히 행동을 유발시키는 것으로 끝나지 않고 야기된 행동이 특정 목표를 지향할 수 있도록 강력한 추진력을 가진 비교적 지속성 있는 내적 성향.

- motivation : 동기 유발, 동기 부여. 동기가 활성화되어 행동을 유발시키는 과정. 동기가 활성화되면 행동이 시작되고 일정한 목표가 달성될 때까지 그 행동이 지속됨. 어떻게 행동이 시작되어서 활기를 띠게 되고, 목표 지향적으로 추진되며, 결국 그 행동이 끝나게 되는가를 나타내주는 동적인 개념.

- 동기는 정태적 시점에서 보는 행동의 원인이고, 동기 유발은 이 원인이 활성화되어 행동을 유발시키는 과정을 의미- > motive와 motivation은 불가분의 관계. 그래서 두 용어가 실제로 혼용해서 사용되기도 함.

- 관광 동기 : 사람이 관광을 통해 만족을 얻고자 할 때 일어나는 관광 행동을 일으키는 추동력. 관광 행동을 유발하는 자극 또는 관광 행동을 지배하는 추동력.

- 인간의 관광 동기 4단계

1. 불균형 상태

2. 일상 탈출

3. 일상 탈출의 방법 : 집에 머물기, 여행 가기, 여행 이외의 활동을 하기 (이 중에서 하나 선택)

4. 동기 - 일상 탈출의 방법으로 여행을 선택했을 때 사회 심리적 동기와 문화적 동기가 존재.

욕구 및 필요와 동기

- 욕구 needs : 이상적인 상태 ideal state 와 현재 상태 present state 와의 차이에서 나타나는 일종의 결핍 상태. 모든 인간에게 정도의 차이는 있지만 비교적 공통적.

- 관광 욕구는 관광을 하고 싶은데 이를 충족시키지 못해 일어나는 불균형 상태 (미충족 욕구).

- 필요 wants : 욕구 충족을 위해 구체적인 수단에 대한 열마으이 형태로 나타나는 것. 개인의 특성이나 상황에 따라 다르게 나타남.

- 욕구와 필요의 차이는 인식 awareness 의 차이로 설명 가능.

- 개인은 누구나 생리적 욕구나 정신적 욕구를 갖고 있지만 그 사실을 인식하고 있는 사람이 있고, 그렇지 못한 사람이 있음. 그러므로 욕구가 구체화된 필요로 활성화되기 위해서는 충족되지 않은 욕구를 인식해야 함.

- 욕구와 필요가 동기와 다른 점은 미충족된 욕구와 이를 충족시킬 수 있는 구체적 수단에 대해 인식했다 해도 그것이 동기를 갖지 못하면 행동으로 발전되지 않는다는 점.

- 동기는 필요를 행동으로 유발시키는 매개 역할.

- 개인이 필요한 것을 인식할 때 욕구가 필요로 전환되고, 개인의 목표 달성을 위해 행동으로 발전시키는 것이 동기.

- 필요를 인식하게 해주는 역할은 마케팅 자극이 대표적.

- 마케팅은 소비자의 행동에 직접적 영향을 미침.

- 욕구를 충족시키고 동기를 부여하기 위해서는 행동의 목표가 존재해야 함.

동기 특성

01. 관찰 불가능

- 동기는 관찰이 불가능.

- 다만, 행동을 관찰함으로써 동기 추정 가능.

- 상이한 동기가 동일한 행동을 유발시킬 수도 있고, 동일한 동기가 상이한 행동을 유발시킬 수도 있기 때문에 동기의 정확한 추정에는 어려움이 있음.

02. 복수의 동기를 가짐.

- 행동은 단일의 동기에 의해 유발되는 경우보다 여러 동기가 복합적으로 작용해서 유발되는 경우가 더 보편적.

- 따라서 동기 간 갈등 발생 가능.

03. 방향성 존재.

- 동기는 행동을 설명하는 매개 변인으로 동기와 행동 간의 관계를 '욕구-동기-행동'의 과정으로 나타낼 수 있음.

- 욕구는 어떤 결핍 상태로 인해 정신적, 신체적인 긴장 상태가 유발되는 현상으로, 동기를 유발하는 근원.

- 동기는 어떤 내적 성향이나 습관을 활성화 또는 촉발하고, 실제로 실행하고 있는 행동의 강도를 다양하게 변화시키고, 여러 가지 가능한 행동 중에서 특정의 행동을 하도록 하는 것과 같이 행동의 방향을 결정하는 중요한 기능 담당.

04. 개인차 존재

- 개인은 저마다 생리적, 외형적 조건이 다르기 때문에 동기 유발에 큰 차이 존재.

- 개인의 소득, 나이, 직업, 성격이 다르기 때문에 호기심의 대상도 다르고 다양성이나 모험에 대한 관심 등도 서로 다름.

- 동기는 다양하고 개인 간 차이도 많기 때문에 마케터는 관광자를 가장 잘 충족시킬 수 있는 동기를 찾아야함.

- 여행을 하는 동기는 주로 탐험이나 즐거움에 대한 갈망 때문에 일어남.

- 따라서 관광 서비스 제공자들은 관광객에게 쾌락적 동기를 유발할 수 있는 경험과 흥분을 경험할 수 있도록 관심을 유발해야 함.

예) 신혼 부부들은 환상에 대한 욕구가 매우 강함. 이들에게는 실용적 여행 상품보다 처음이자 마지막인 신혼의 독특한 경험을 구매할 수 있는 동기 유발 전략이 필요.