관광객 행동론 - 대리 학습 이론의 특징 및 마케팅 전략

대리 학습 이론의 개요

- 관찰은 사회적 상황에서 일어나기 때문에 관찰 또는 사회적 학습이라는 용어 사용.

- 관찰 학습 observational learning : 인간의 사고와 감정 및 행동이 직접적 경험에 의해서 및 간접 경험 - 즉 대리 경험을 관찰함으로써 학습되어진다는 이론.

- 따라서 사회 학습은 대리 경험이고, 대리 경험은 관찰에 의한 것이며, 관찰은 모델을 관찰함으로써 학습이 이루어짐.

- 관찰 학습이 일어나기 위해서는 주의, 암기, 실제 연습, 동기 등 네 가지 조건이 필요.

- 학습이 이루어지기 전에 모델에게 주의해야 함.

- 관찰을 통해 얻은 정보는 미래에 사용하기 위해 기억하게 됨.

- 연습을 통해 사람들은 자기 자신의 행동을 관찰하고 그것을 모델화.

- 모델화된 행동은 그것을 실행하고자 하는 동기가 유발될 때 비로소 학습됨.

대리 학습 유형

01. 공개적 모델링

- 개인이 타인의 행동 및 행동의 결과를 관찰해서 자신의 행동을 변화시키고자 하는 시도.

- TV 등의 광고에서 자신이 호감을 갖고 있는 운동 선수나 연예인의 행동을 보면 자신도 그 행동을 따라하고 싶다는 충동을 느낌.

- 음주 운전의 비극적인 모습을 보여줌으로써 음주 운전을 하지 않도록 하는 것도 이에 해당.

02. 비공개적 모델링

- 실제적 결과를 제시하는 대신 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이루어짐.

- 비공개적 모델링은 시각적 효과를 보여줄 수 없는 라디오 광고 등에서 시원한 파도 소리나 시원한 음료수를 마시는 소리를 들려주어 그 상황을 상상하도록 함으로써 학습시키는 방법.

- 파도 소리, 음료수 마시는 소리 -> 관광 소비자는 여행 욕구와 갈증 해소 욕구를 느끼게 됨.

03. 언어적 모델링

- 보여주지도 않고 행동을 직접 제시하지도 않음.

- 소비자에게 자신과 유사한 다른 사람이 특정 상황에서 어떻게 행동했는지를 들려줌.

- 수재민 돕기, 불우 이웃 돕기 등의 사례를 보여줌으로써 많은 후원금을 내도록 유도하는 경우.

- 인적 매체, 라디오, 신문 등의 매체에 의해 행해짐.

대리 학습의 영향 요인

01. 모델 특성

- 모델이 보다 신뢰적으로 느껴질수록 모델링 효과가 커짐.

- 인기 있는 연예인이나 관련 전문가를 광고 모델로 활용하는 것도 이 때문임.

- 모델의 특성이 학습자와 유사할 수록 그 효과가 커짐 -> 소비자가 동질감을 강하게 느끼기 때문.

02. 학습자 특성

- 학습자마다 모델화된 행동을 다르게 받아들일 수 있음.

- 학습자가 보다 의존적일 수록, 자신감과 자아 존중의 정도가 낮을 수록, 모방 행동에 따라 만족스러운 결과를 얻은 경험이 많을 수록 모델링 효과가 큼.

- 모델링화된 행도으이 결과에 대해 관찰자가 부여하는 가치가 모델링 효과의 결정적 요인이 됨.

03. 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성

- 모델화된 행동이 수행되는 방식에 따라 모델링 효과가 달라짐.

- 모델화된 행동이 매우 주의 깊고 생동적일수록, 보다 뚜렷할수록 모델링 효과가 커짐.

- 행동 결과가 진실처럼 느껴질 수록 그 효과가 더 커짐.

대리 학습과 마케팅 전략

- 광고를 통해 제품의 소유나 사용으로부터 역할 모델의 편리함이나 경제성, 심리적 만족 등을 누리고 있는 모습을 소비자에게 보여줌으로써 모델 학습의 원리 응용 가능.

- 제품의 편익을 직접이 아닌 간접적인 방식으로 전달해 광고 효과를 더 크게 할 수 있음.

- 간접적 학습 방식은 특히 이미지가 중요시되는 해외 여행, 화장품, 의류 같은 분야에서 더욱 효과적.

- 대리 학습은 기업 측면에서도 유용하게 활용 가능 -> 벤치마킹 등.

- 대리학습에서는 전달자의 매력이 중요. 단, 단순히 신체적 매력만을 뜻하지는 않음.

- 다양한 요소에 의해 구성된 사회적 매력을 소유한 사람을 매력적이라 평가하는데, 이는 신체적 매력 및 전문성, 평가자와의 유사성 등이 복합적으로 작용.

- 기업들은 종종 자사 제품을 사용한 후의 긍정적인 결과를 소비자에게 보여줌.

- 매력적인 연예인이 사회적으로 성공을 나타내는 의상을 입은 것을 보여주거나 화장품이나 향수를 사용하고 있음을 보여줌.

- 이때 소비자들은 해당 연예인이 입고 있는 의상을 입거나 화장품 또는 향수 등을 사용함으로써 자신들이 좋아하는 연예인들의 행동 모방 가능.