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관광객 행동론 - 태도 변화 이론


- 좁은 의미의 태도 변화 : 이미 형성되어 있는 기존 태도의 변화.

- 넓은 의미의 태도 변화 : 기존 태도 자체의 변화 + 새로운 태도의 형성과 이미 형성되어 있는 기존의 태도의 강화.


균형 이론 Balance theory


- 사람들은 자신들이 갖고 있는 신념과 태도들 간에 일관성을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 갖고 싶어함.

- 균형 상태가 깨지면 균형을 회복하기 위해 기존의 신념이나 태도를 변화시킴으로써 균형 상태를 회복하고자 함.

- 세 구성 요소인 개인 person : P, 태도 대상 attitude object : O, 관련 대상 (X) 간의 삼각 관계.

- 관련 대상 : 광고 모델, 준거인, 속성 등.

- 세 구성 요소 간의 삼각 관계는 균형 또는 불균형으로 나누어짐.

- 두 요소들 간에 긍정적 관계와 부정적 관계로 설정.

- 각각의 상황이 균형 상태인지 불균형 상태인지의 판단은 3단계를 거침.

1단계 : 두 요소 간의 관계가 플러스 관계 일 때는 +1, 마이너스 관계일 때는 -1을 부여.

2단계 : 각 관계에 주어진 세 개의 값들을 곱함.

3단계 : 곱해진 결과가 +1 이면 각 요소간 균형을 이룬 상태, -1이면 불균형 상태.

-> 이 과정을 통해 기본적으로 균형 상태와 불균형 상태의 여덟 가지 관계가 만들어질 수 있음.

- 균형 이론은 P, O, X 간의 상호 관계에서 일어나는 균형이나 불균형 상태를 잘 설명.

- 광고에 제시되는 인물과 수용자, 상품과의 관계를 나타내는 중요한 이론 -> 광고 모델을 선정할 때 좋은 지침이 되고 있음.

- 단점 : 다른 내적 요소들의 영향과 좋아하고 싫아흔 데 있어서의 강약의 정도 차이를 무시하고 있기 때문에 태도 변화의 양을 수량적으로 계측할 수 없음.


균형 이론과 마케팅 전략


01. 광고 모델 이용 전략

- 소비자는 좋아하는 연예인, 운동 선수, 자신의 준거인 등이 출연한 광고에 노출되면 그 제품에 대한 태도가 호의적으로 변화 가능.

- 특정 브랜드에 대한 소비자들의 태도가 부정적일 때 인기인을 자사 상표 광고에 출연시킴으로써 태도 변화 시도 가능.


02. 설득적 메시지 이용 전략

- 바람직한 속성에 대해 자사 브랜드가 그 속성을 갖고 있다고 소비자를 설득하거나, 자사 브랜드가 갖지 않는 속성에 대해 그 속성이 바람직하지 않다고 설득하는 것.

- 일반적으로 바람직한 속성에 대해 자사 브랜드가 그 속성을 갖고 있다고 소비자를 설득하는 경우가 태도 변화를 더 쉽게 변화시키는 방법.


일치성 이론 Congruity theory


- 요소 간의 관계를 계량적으로 구체화하고 태도 값의 크기를 모형에 포함시킴.

- 소비자가 불균형 상태를 균형 상태로 만드는 방법들 중 어떤 것을 선택할지를 설명하는 이론.

- 두 요소 간의 연관 관계가 약한 쪽의 관계를 바꿔서 균형 상태로 만듦.

예) P-O 관계가 -1, P-X 관계가 +1, O-X 관계가 +1의 불균형 상태에서 소비자는 보다 강한 태도 값을 나타내는 관계는 유지되고 다른 관계를 변화시킴으로써 균형을 찾는다고 설명.


일치성 이론과 마케팅 전략


01. 광고 모델 이용 전략

- 자사 상표에 대한 소비자들의 태도가 부정적일 때 인기인을 자사 상표 광고에 출연시킴으로써 소비자들의 태도가 호의적인 방향으로 변화하는 것을 기대할 수 있음.

- 인기인을 광고 모델로 이용하는 경우 인기 정도가 클 수록 태도가 호의적 방향으로 더욱 많이 변화할 것으로 기대 가능 -> 일치성 이론은 보다 강한 태도 값을 나타내는 관계는 유지되고 다른 관계가 변화됨으로써 균형을 찾게 된다고 전제하기 때문.


02. 설득적 메시지 이용 전략

- 자사 브랜드에 대해 소비자가 원하는 속성을 갖지 않은 것으로 생각해 소비자가 비호의적인 태도를 갖는 경우, 균형 이론은 그 브랜드가 그 속성을 갖고 있다고 설득하거나, 그 속성이 바람직하지 않다고 설득함으로써 소비자의 태도가 변하는 것으로 예측.

- 설득력이 강할 수록 태도가 보다 많이 변할 것으로 기대 가능.


인지 부조화 이론 Theory of cognitive dissonance


- 1957년 Festinger 에 의해 정립.

- 두 개의 인지는 조화적 consonant, 부조화적 dissonant, 무관한 irrelevant 관계 중 하나에 해당.

- 이 중 부조화적 관계는 두 개의 인지가 서로 상충되는 경우에 발생.

- 두 인지 간의 충돌을 인지 부조화라 함.

- 관광객의 인지 부조화는 관광객이 갖고 있는 여행 상품에 대한 인식과 실제로 관광 체험 과정에서의 인식 사이에 불일치 또는 부조화가 발생하는 상태.

- 관광객은 일반 소비자에 비해 인지 부조화를 경험하는 경우가 훨씬 다양하고, 그 대안을 찾는 경우가 많을 수 있음 -> 경험으로 남게 되고 경험에 의해 가치, 신념, 의견 등 인지적 요인들의 변화가 수반되기 때문.


인지 부조화 이론과 마케팅 전략


- 인지 부조화 이론을 이용한 마케팅 전략은 소비자의 인지 부조화를 감소시켜 태도를 변화시키는 것.

- 인지 부조화는 아래와 같이 발생 상황에 따라 부조화가 감소하며, 그에 따라 태도 변화 가능.


01. 선택한 대안이 선택하지 않은 대안에 비해 그다지 나쁘지 않다고 스스로 합리화하거나, 또는 선택한 대안이 다른 장점을 갖고 있기 때문에 선택한 대안이 더 좋다고 생각함으로써 부조화 감소 가능.

- 이렇게 함으로써 선택하지 않은 대안에 대한 태도는 더 부정적으로 변할 수 있고, 선택한 대안에 대한 태도는 보다 긍정적으로 변할 수 있게 됨.

- 해당 제품 구매의 중요성을 낮추며 자신의 결정을 지지해주는 정보를 탐색하고 배치되는 정보는 회피함으로써 부조화를 감소시키려는 노력 가능.


02. 태도와 다르게 행동할 경우 발생하는 인지 부조화는 태도나 신념을 행동에 준하는 방향으로 변화시킴으로써 감소 가능.

예) 패키지 여행을 다녀온 후 인지 부조화를 경험하고 있다면 '패키지 여행도 괜찮다', '원래 패키지 여행은 개인의 자유로운 행동을 제약하게 되어 있다'고 자신의 평소 생각을 바꾸어 인지 부조화 극복 가능.


03. 불일치 정보에 노출되어 인지 부조화를 겪는 경우, 부조화를 증가시킬 가능성이 있는 새로운 정보를 회피하고, 이미 갖고 있는 불일치 정보를 왜곡시킴으로써 부조화 감소 가능. 또한 구매 결정의 중요성 자체를 의도적으로 낮춤으로써 부조화 감소 가능.


자기 지각 이론 Self-perception theory


- 개인은 자신의 행동으로부터 태도를 결정짓고, 행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론.

- 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론의 공통점 : 어떤 대상에 대한 개인의 태도는 자신의 행동과 그에 수반되는 여러 가지 자극에 대한 관찰이 원인이 된다는 점.

- 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론의 차이점 : 태도 변화의 방식에서 차이. 인지 부조화 이론은 자신의 태도와 상반된 행위를 하는 경우 심리적 불일치를 느끼게 되기 때문에 기존의 태도를 변화시키는 것으로 설명. 그러나 자기 지각 이론은 자신의 태도를 행위에 맞추어나감.

- 자기 지각 현상의 사례 : 관광지에서 여행 일정에 없는 관광객의 비계획적 행동.

- 관광객들의 관광지에서의 탈 일상적 행동을 통해 그들의 심리적 상태 이해 가능.


자기 지각 이론과 마케팅 전략


- FITD Foot-In-The-Door 문간에 발 들여놓기 기법 : 자기 지각 이론을 토대로 개인의 태도를 변화시키고 개인의 순응을 이끌어내기 위해 사용하는 대표적 방법.

- 처음에는 작은 것을 요구하며 수용을 이끌어낸 후, 보다 큰 것을 요구해 수용을 얻어내는 판매 기법.

- FITD에 의하면 처음에는 부담 없이 구매할 수 있는 제품을 권해 구매하도록 만든 후, 그것보다 비싼 제품을 권함. 처음에 긍정적인 행동을 통해 호의적인 태도가 형성되었기 때문에 다른 제품도 구매할 가능성이 높아지게 된다고 봄.

- 자기 지각 이론은 제품의 할인 폭에 대한 시사점 제공.

- 소비자는 그다지 좋아하지 않던 제품도 할인 때문에 구매할 수 있고, 그 후 자신의 태도를 호의적으로 변화시킬 수 있음.

- 할인 폭이 너무 크면 매출은 증가하나 소비자가 그 제품을 좋아해서보다는 가격 할인 때문에 구매했다고 생각하게 되고, 이 경우에는 태도가 호의적으로 변하지 않을 수 있음.

- 할인 폭이 너무 작으면 유인 자체가 되지 않기 때문에 사전에 소비자 반응을 검토해서 할인시 가격 인하의 폭을 신중히 결정해야 함.


사회적 판단 이론 Social Judgement Theory


- 어떤 이슈에 대해 판단을 내려야할 때 주어진 메시지를 기존의 태도와 비교해서 판단.

- 기존의 태도가 준거 기준으로 작용해서 새로운 정보가 현재 자신이 갖고 있는 태도와 차이가 크면 거부하게 되나, 수용 범위를 벗어나지 않으면 크게 신경쓰지 않음.

- 그런데 차이가 크지 않은 정보는 실제보다 오히려 좋게 해석해 수용하고, 기존의 입장과 차이가 큰 정보는 실제보다 차이를 더 크게 해석하는 경향이 있음.

- 소비자는 설득적 메시지에 노출되었을 때, 그 메시지가 수용 영역에 속하면 설득이 이루어지고, 거부 영역에 속하면 설득이 이루어지지 않고, 중립 영역에 속하면 수용도 거부도 아닌 입장을 취함.

- 일반적으로 고관여일수록 자신의 입장이 분명하기 때문에 자신의 태도와 차이가 나는 정보를 수용하는 영역은 좁아지고, 반면 거부하는 영역은 넓어짐.

- 일반적으로 저관여일수록 수용 영역이 넓어지고 거부 영역이 좁아져서 자신의 태도에 반하는 정보라도 비교적 쉽게 수용 가능.

- 수용 영역이 넓으면 수용할 수 있는 상표 대안의 수도 많아져서 소비자의 상표 전환의 가능성이 높아질 수 있음.

- 동화 효과 Assimilation effect : 수용 범위 내에 있는 메시지를 실제보다 더욱 긍정적으로 해석하는 경향.

- 대조 효과 Contrast effect : 거부 영역에 있는 메시지를 실제보다 더 부정적으로 해석하는 경향.

- 고관여자는 자신의 선입견이나 편견에 기초해서 메시지를 선택적으로 지각할 가능성이 높음.

- 저관여자는 메시지를 왜곡할 가능성이 낮아 동화 효과 내지 대조 효과가 일어날 가능성이 낮음.

- 저관여의 경우에는 약관의 과장된 메시지도 큰 저항 없이 수용 가능.


사회적 판단 이론과 마케팅 전략


- 사회적 판단 이론에 따르면 관여도가 높은 소비자는 수용 영역이 좁기 때문에 수용할 수 있는 대안의 수가 적으며, 포괄적인 평가 과정을 거치게 되므로 브랜드를 평가할 때 고려하는 속성의 수가 많음.

- 다수 속성들을 대상으로 포괄적 평가 과정을 거치는 고관여 소비자는 일단 자신이 선호하는 브랜드가 결정되면 그 브랜드에 대한 충성도가 높아 브랜드 전환을 잘 하지 않음.

- 관여도가 낮은 소비자는 수용 영역이 넓기 때문에 수용할 수 있는 대안의 수를 고려해서 대안 평가시 시간을 많이 소비할 의사가 없기 때문에 소수의 속성만을 사용.

- 고관여 소비자는 광고 메시지에 많은 주의를 기울이고 과거 경험에 비추어 광고 내용을 해석할 가능성이 큼.

- 저관여 소비자는 광고 메시지에 주의를 적게 기울이고 그 내용을 별 저항없이 받아들일 가능성이 크며, 이로 인해 자주 구입하던 브랜드도 쉽게 전환 가능. 그러므로 저관여 제품의 경우, 차별적이고 독창적인 광고는 긍정적인 태도 형성과 브랜드 전환 유도 가능. 제품의 속성을 부각하는 광고를 제작할 때 소비자의 수용 영역에 포함되어 동화 효과가 일어날 수 있도록 광고 메시지를 제작해야 함.

- 과장된 메시지를 제시하고자 할 때, 표적 소비자가 고관여 상태에 있으면 메시지는 거부 영역에 해당하기 쉽고, 이로 인해 거부가 일어나며 대조 효과까지 발생 가능. 그러나 저관여 상태에 있으면 수용 영역이 넓기 때문에 다소 과장된 메시지도 수용 가능. 마케터는 과장된 메시지에 대해 소비자가 거부한다면 수용 가능한 수준까지 메시지의 강도를 낮추는 것이 바람직.


정교화 가능성 모델 Elaboration Likelihood Model


- 설득과 관련된 연구의 초석이 되는 이론.

- 두 가지 경로에 의해 태도가 형성 및 변화된다고 주장.

01. 중심 경로 central route : 정보 처리자의 정교화 가능성 정도 - 즉 정보 처리자가 정보 처리를 위해 상당한 노력을 기울이는 경로.

02. 주변 경로  peripheral route : 정보 처리를 위해 그다지 노력을 기울이지 않는 경로.

- 중심 경로를 통해 태도 형성이 이루어질 때는 중심적 단서 central cues - 즉 제품 정보를 주의 깊게 관찰하는 인지적 노력이 투입되므로 그 결과 형성된 태도는 장기간 지속되는 경향이 있음.

- 주변 경로를 통한 태도 형성은 다양한 주변 단서 peripheral cues - 즉 광고 모델이나 배경 음악 등에 의해 태도 형성이 이루어지므로 태도는 이러한 단서가 두드러지는 동안만 일시적일 가능성이 높음. 그러므로 태도 변화가 쉽게 일어날 수 있음.


정교화 가능성 모델과 마케팅 전략


- 고관여 소비자는 정보 처리에 상당한 노력을 기울임.

- 고관여 소비자는 주로 중심 경로에 의해 태도를 형성 및 변경하므로 중심 단서가 주변 단서보다 더 많은 영향을 미치게 됨.

- 따라서 고관여 상태일 경우 제품의 차별적 특성이나 혜택 등을 제시하는 것이 효과적.

- 저관여 소비자는 정보 처리에 그다지 노력을 기울이지 않음.

- 저관여 소비자는 주로 주변 경로에 의해 태도를 형성하거나 변화시킴.

- 따라서 저관여 소비자에게는 구체적 제품 정보보다 광고 분위기, 음악 및 광고 모델 등의 주변 요소에 중점을 두어야 함.


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Posted by 좀좀이

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