관광객 행동론 - 태도와 구매 행동 간의 영향 요인

- 태도와 행동 사이의 매개 역할을 하는 것으로 행동 의도 behavioral intention 가 있음.

- 구매 태도, 구매 의도, 구매 행동과의 관계에 있어 Bagozzi 는 구매 태도와 구매 의도는 간접적 관계이고, 행동 의도와 행동은 직접적 관계를 갖는다고 주장.

- 태도에 대한 관심은 사회 심리학에서 본격화된 이래 1970년대를 기점으로 크게 둘로 나누어짐. 이전에는 태도 측정을 통해 행동을 예측하고자 했기 때문에 태도가 좋고 나쁨을 단 하나의 숫자로 표시하려는 시도가 행해졌으며, 실제 행동과 높은 상관 관계를 갖는 태도의 측정 방법을 찾아내는 것이 연구의 목적이었음. 그러나 측정된 태도만으로는 행동 예측이 어려움이 드러남.

구매 의도와 행동

- 태도의 다속성 모델은 태도를 실제의 행동보다는 구매하려는 의도를 측정.

- 연구자들은 구매 의도가 행동에 관련된다고 가정하고 새로운 제품과 광고 주제들을 평가하기 위해 구매 의도 사용.

- 구매 의도가 행동에 유효한 측정치로서 간주되기 위해서는 의도와 행동 사이의 관계가 확인되어야 함 -> 많은 연구들에 의해 밝혀짐.

- Banks : 7가지 제품 범주에 대해 선호도와 구매 의도 간의 관계를 살펴보기 위해 면접을 수행한 후, 3주 후에 실제 구매 행동 측정 -> 특정한 상표를 구매하겠다고 대답한 응답자 중 62%가 실제 구입한 반면, 구입하려고 의도하지 않았던 사람은 28%가 구입.

태도-구매 행동 영향 요인

- 태도가 구매 행동의 결정 변수의 하나이나, 구매 행동을 결정하는 유일한 변수는 아님.

- 행동의 지표로서 태도의 예측 능력은 높은 편이 아님.

- 그러나 모든 조건들이 동등하다면 소비자의 제품에 대한 태도는 구매 행동에 큰 영향을 미칠 수 있음.

- 구매 행동이 태도와 다르게 나타나는 이유는 태도의 강도, 태도 형성과 구매 시기 간의 간격, 개인적 요인, 상황적 요인 측면에서 설명 가능.

01. 태도와 강도

- 태도의 강도가 낮을 경우, 태도는 상황의 변화에 따라 영향을 받기 매우 쉽기 때문에 행동과의 일관성을 기대하기 어려움.

- 소비자는 한 가지 브랜드만이 아니고 여러 브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖고 있거나 보유하고 있는 태도의 강도가 비교적 낮은 경우가 많음.

- 브랜드나 제품에 대한 소비자의 태도는 단순히 포장, 광고 등을 보고도 쉽게 형성되고, 구매하기 직전에 다른 광고나 정보에 접하게 되면 다시 쉽게 변하기도 함.

02. 태도 형성과 구매 시기 간의 간격

- 태도를 형성한 시기와 실제로 구매 행동을 하는 시기 사이에 시간적 간격이 존재.

- 이 기간 동안에 많은 영향 요인이 작용하게 됨 -> 그 결과 태도, 행동 모두 변함.

- 만약 태도 형성 시기와 실제 구매 행동 시기 간에 간격이 짧다면 다른 영향 변수의 개입 가능성이 낮기 때문에 태도와 행동은 일관성을 보일 가능성이 높음.

03. 개인적 요인

- 소비자 개인의 경제적, 사회적 상황의 변화는 태도와 행동 간에 영향을 미침.

- 경제적 여건의 호전은 고가품 브랜드에 대한 태도를 변화시킬 가능성이 있으며, 구매 계획에도 변화를 줄 가능성이 있음.

- 가족이나 준거 집단 구성원에 대한 순응 의지는 개인의 태도와 상이한 행동 유발 가능.

- 친구의 권유로 인해 자신의 의사와 상반된 구매 행동을 하는 소비자가 많음.

- 판매원의 설명에 쉽게 설득당하거나 판매 장소의 분위기에 쉽게 매료되는 소비자는 태도와 일관된 구매 행동을 수행하지 못한 경우.

04. 상황적 요인

- 경품, 가격 할인, 신규 브랜드의 출현 등은 태도와 상이한 구매 행동을 유인하는 상황 변수.

- 호의적 태도를 갖고 있는 브랜드의 재고품 품절 상태는 소비자로 하여금 다른 브랜드를 구매하게 하는 상황 변수라 할 수 있음.