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관광객 행동론 - 태도 변화의 특성과 저항 및 각 요인들


- 어떤 대상에 대해 형성된 소비자의 태도는 지속적이기는 하지만 불변은 아님.

- 태도는 개인 경험이나 외부적 요인에 의해 변화 가능.

- 태도 변화는 설득 과정을 통해 일어남.

- 설득은 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위한 커뮤니케이션의 전달 과정.


태도 변화의 특성


- 태도 변화는 개인이 어떤 대상에 대해 갖고 있는 생각이나 감정을 변화시키는 것.

- 소비자의 태도 변화는 여러 측면에서 그 특성을 찾아볼 수 있음.

01. 태도는 욕구보다 변화시키기 용이함. 욕구는 태도보다 더욱 지속적이고 뿌리깊게 내면화되어 있음. 게다가, 문화적 가치나 아동기부터 주입된 사회적 지향성을 반영하는 욕구는 깊이 뿌리박혀 있어 광고에 의해 변화시키는 것이 아주 어려움.

02. 태도의 인지적 요소는 감정적 요소보다 변화시키기 용이함. 신념의 변화가 감정의 변화를 선행하기 때문에 상표에 대한 신념을 변화시키는 것은 상표의 감정적 요소를 변화시키는 것보다 용이.

03. 약한 태도는 강한 태도보다 변화시키기 용이. 특정 상표에 대한 태도가 특별히 강하지 않으면 광고는 소비자로 하여금 다른 상표로 전환하도록 설득 가능. 그러나 특정 상표를 강력히 선호하는 사람은 경쟁 상표에 대한 대부분의 주장을 무시하거나 거부해버리기 때문에 쉽게 경쟁 상표로 전환하지 않음.

04. 상표 평가에 대한 확신이 부족한 소비자의 태도는 변화시키기 용이함. 자신의 상표 평가를 확신하지 못하는 소비자는 제품 정보에 보다 더 수용적이기 때문에 태도 변화가 생길 가능성이 높음. 상표를 평가함에 있어서 평가 기준에 관한 혼란은 소비자로 하여금 의사 결정을 하는 데에 있어 확신을 감소시킴.

05. 정보가 모호할 때 태도를 변화시키기 용이. 경쟁 상표에 대해 상호 모순적인 정보나 평가할 수 없는 매우 기술적인 정보에 직면한 소비자의 태도는 변화가 일어나기 쉬움. 정보가 모호하게 되면 결론적 제시나 명료한 정보 제공을 통해 주요한 평가 기준에 대한 신념의 변화를 생기게 할 수 있음.

06. 관여 수준이 낮을 때 태도 변화가 용이. 제품에 대해 관여 수준이 높을 경우 개인의 신념과 일치해야만 메시지가 받아들여짐. 이때 기존 신념과 괴리되는 정보는 선택적 지각에 의해 여과됨.

07. 태도가 상호 모순되면 변화시키기 용이. 두 신념이 상호 모순되게 되면 균형을 이루기 위해 하나 또는 둘 모두가 변화됨. 이러한 신념 간의 불균형은 하나 또는 양 태도에 있어서의 변화를 이르게 하는 긴장을 야기.


태도 변화의 영향 요인

- 태도 변화의 영향 요인은 내부적 요인과 외부적 요인으로 나누어볼 수 있음.


1. 내부적 요인

01. 유사성

- 기존 태도와 새로운 태도 사이가 서로 유사한 것인지의 정도에 따라 태도 변화의 정도가 달라짐.

- 유사할수록 태도 변화가 어려움.

02. 일관성

- 인지적, 감정적, 행위적 태도 간에 서로 일치할수록 태도는 안정적이고 고정적이어서 변화시키기 어려움.

- 인지, 감정, 행동 중 어느 한 요소만 변화시킨다고 해서 태도가 쉽게 변하지는 않음.

03. 조화성

- 상호 조화되는 태도들끼리는 서로가 서로를 강하게 만들기 때문에 한 개인이 갖고 있는 태도가 그가 갖고 있는 다른 태도들과 조화를 이룰 때 그 태도는 변하기 어려움.

04. 유용성

- 외부 세계의 환경이 바뀌지 않는 한 개인이 갖고 있는 태도는 계속 이용가치가 있음.

- 그러나 외부 환경이 많이 변하면 그 유용성이 감소되어 태도는 쉽게 변할 수 있음.


2. 외부적 요인

01. 태도 변화 원천의 특성

- 기존 태도를 바꿀 수 있는 원천은 광고, 사람, 특정 기관, 책 등 다양함.

- 이들이 전문성, 신뢰성, 호감성 등의 특성을 지닐 때 쉽게 설득 가능.

- 전문성 : 전문가가 설득할 수록 태도 변화가 쉬움.

- 신뢰성 : 메시지를 전하는 사람이 편향되지 않은 객관적인 정도를 말함. 신뢰성이 높게 지각될 때 태도 변화가 쉬움.

- 호감성 : 메시지를 전하는 사람을 좋아할 때 태도 변화가 쉬움.

02. 메시지의 내용과 전달 방법

- 메시지의 내용이 설득적이고 객관적일 때, 메시지 전달 방법이 효과적일 때 태도 변화가 쉬움.

- 메시지 내용은 언어, 그림, 부호 등으로 나타낼 수 있음. 일반적으로 시각적인 것이 효과적.

- 메시지 전달은 TV, 라디오, 신문, 잡지, 모바일, 인터넷 등 다양한 매체 이용 가능.

- 방송 매체 : 감성적인 메시지 전달에 유용.

- 인쇄 매체 : 정보 중심의 메시지 전달에 유용.

03. 공포 분위기

- 공포와 위협 상황에서 사람들은 단순해지기 때문에 설득이 잘 됨.

- 어린이일수록 공포적 분위기에 태도 변화가 쉽게 일어남.

04. 집단에의 소속감

- 특정 집단에 대한 소속감이나 연결 정도가 약할수록 태도 변화가 쉬움.

- 결속력이 강한 집단에 소속되어 있는 구성원들은 자신이 속한 집단의 태도가 변하지 않는 한 쉽게 자신들의 태도를 변화시키지 않음.

05. 저항감

- 태도 변화에 대한 저항이 낮을 수록 태도를 변화시키기 쉬움.

- 조직의 변화 내지 혁신이 어려운 이유는 조직 구성원의 저항감 때문.


태도 변화의 저항 요인


01. 상반된 주장

- 소비자 자신의 태도에 상반되는 어떤 주장이 전달될 때 그에 대한 반박 시도 가능.

- 자신의 기존 입장에 더 장점이 있다는 것을 자신에게 과시함으로써 태도 변화에 저항.

02. 신뢰성이 부족한 정보원

- 태도 변화를 유발하는 정보원이 어떤 식으로든 믿을 수 없거나 부정적이라고 생각되는 경우 태도 변화에 저항이 발생.

03. 메시지의 왜곡

- 개인은 자기가 듣고 싶은 것만을 들으려 하기 때문에 태도 변화에 저항.

- 이때 상반되는 정보의 내용은 자신의 태도와 일치하는 방향으로 왜곡시켜버림.

04. 합리화

- 개인의 정서면에서 불안정감을 해소하는 방어 기제와 상반될 때 정보를 유사하게 해석해서 태도 변화에 저항.

05. 전면적 거부

- 가장 많이 나타나는 태도 변화의 저항 방식.

- 어떤 논리적인 근거에 의해 주장을 반박하거나 그 원천을 약화시키려고 노력하기보다는 아무런 이유도 없이 단순히 거부해버리는 방법.


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Posted by 좀좀이

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