관광객 행동론 - 관광객 정보 처리 과정 - 식역 및 자극을 이용한 마케팅 전략

식역 threshold

- 어떤 자극이 주어졌을 때 이를 감지하고 식별할 수 있는 생리적 한계.

- 절대 식역, 차이 식역, 잠재 의식적 지각.

01. 절대적 식역 absolute threshold

- 감각 기관이 감지할 수 있는 자극 에너지의 최소한의 강도.

- 평균적 수치로 표시되고 있지만 개인의 특성이나 상황에 따라 차이 존재.

- 청력이 좋지 않은 사람이라도 소음이 많은 곳에서는 절대 식역 수준이 더 높아짐.

- 일정한 자극이 지속적으로 주어지면 그 자극에 익숙해지고 감각이 둔해져 그 자극에 의해 더 이상 영향을 받지 않게 됨. 이는 그 자극에 대한 절대적 식역 수준이 시간이 변화함에 따라 높아진 결과.

- 절대 식역 개념은 마케터에게 많은 시사점을 제공.

- 소비자가 경쟁사 제품과의 차이를 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 위해 포장지를 디자인한다든지 점포에 제품을 진열할 때 소비자 눈에 쉽게 보일 수 있는 곳에 배치하는 것 등.

- 광고의 경우, 메시지를 가끔 변경해야 함. 만약 동일 메시지를 사용하는 경우라면 일정한 휴식 기간을 두고 반복하는 것이 오랜 기간 지속적으로 실시하는 것보다 훨씬 효과적.

- 시각 : 맑은 날 밤 50km 떨어진 곳의 촛불

- 청각 : 조용한 가운데 6m 거리에서 손목 시계 소리

- 미각 : 물 8리터에 녹아 있는 설탕 한 스푼

- 후각 : 방 3개 있는 아파트에서의 향수 한 방울

- 촉각 : 1cm 높이에서 뺨 위로 떨어뜨린 벌의 날개

02. 차이 식역 differential threshold

- 처음 자극과 나중 자극이 구분될 수 있는 최소한의 차이.

- 변화 감지 가능 한계치 JND : Just Noticeable Difference 라고도 함.

- 자극 간의 변화 차이를 지각할 수 있는 사람의 식역 수준은 맨 처음 주어진 자극의 강도에 의해 큰 영향을 받음.

- 최초의 자극 수준이 높으면 높을 수록 다음 자극의 변화 폭이 커야만 그 변화 차이를 쉽게 감지 가능.

- 차이 식역 개념은 여러 측면에서 유용.

1. 판매 촉진을 위한 가격 변화 폭 결정에 유용하게 이용 가능 -> 패키지 여행 상품을 할인 판매하려는 경우 패키지 가격이 최소한 변화 감지 가능 한계치 수준 이상으로 인하되어야 함.

2. 원가 절감을 위해 품질 수준을 낮추려 하거나 경쟁력 신장을 위해 품질 개선을 도모하려 할 때, 과연 어느 정도의 제품 품질 변경이 최적인지를 결정함에 있어서 사용 가능.

3. 제품의 포장 및 규격에 변화를 주려고 할 때 변화에 대한 소비자의 지각을 보장함과 동시에 원가 합리화 추구 가능.

03. 잠재 의식적 지각 subliminal perception

- 사람들이 인식하지 않고도 자극을 지각하는 현상.

- 무의식속에서 지각하는 것.

- 순간적으로 투사되는 시각적 자극이나 스쳐지나가는 청각적 자극 등은 통상적인 지각 활동에 의해서는 쉽게 식별되지 않음.

자극을 이용한 마케팅 전략

01. 컬러 마케팅

- 환대 산업에서 적극 활용.

- 부티크 호텔들은 투숙객의 시선을 사로잡기 위해 인테리어를 화려하게 하는 데 많은 투자를 함.

- 정육점에서는 고기를 더욱 신선하게 보이게 하기 위해 빨강에 가까운 스펙트럼 조명을 사용.

- 빨강, 주황, 밝은 노랑, 선명한 녹색은 식욕을 자극하는 색.

- 보라색, 연두색, 겨자색, 회색 계열 색은 식욕을 반감시키는 색.

- 푸드 스타일리스트가 업계의 각광을 받는 이유는 컬러 마케팅을 적극 활용하기 위함.

02. 음악 마케팅

- 1920년대 후반 호텔 로비나 사무실 등에서 조용한 분위기나 쾌적한 분위기 조성을 위해 사용한 배경 음악에서 근원을 찾을 수 있음.

- 1980년대 말부터 백화점이나 패스트푸드점에서 시간대별로 음악을 다르게 해서 고객의 구매 심리를 자극.

- 고객이 적은 시간에는 느린 음악으로, 고객이 많은 시간에는 경쾌한 음악으로 판매 신장을 이루고 있음.

03. 촉각 마케팅

- 촉각을 이용한 대표적 마케팅 사례는 샘플링 sampling.

- 의류 매장 판매원이 고객에게 직접 옷을 만져보게 권유하거나 직접 입어보게 해서 구매 욕구를 자극.

- 가벼운 신체 접촉은 상대에 대한 우호적 평가를 가져옴.

04. 향기 마케팅

- 향기가 인간의 행동에 영향을 미치는 과학적 근거가 나타남에 따라 마케터들은 향기를 이용한 새로운 방법들을 찾고 있음.

- 식품, 의류, 상점, 자동차, 비행기, 가구, 광고물 등의 회사에서 향기를 이용한 마케팅을 적극 활용중.

- 향기 마케팅이 가장 보편적으로 활용되는 분야는 식품, 음료 업종.

- 외식 프랜차이즈 업계에서는 맛있는 냄새로 소비자들을 유혹하는 한편 옷에 냄새 배는 것을 부담스러워하는 고객들을 위해 냄새를 최소화하는 이원화된 후각 마케팅을 사용.

05. 미각 마케팅

- 미각과 후각은 밀접한 관련이 있음.

- 시식 코너.

- 미각 마케팅은 고객에게 친근감을 향상시켜줌.

- 다양하고 맛있는 음료나 과일을 준비해 식사 대기를 하고 있는 고객에게 나누어주면 고객의 대기 심리 시간을 줄여주고 친근감을 갖게 할 수 있음.