관광객 행동론 - 관광객 정보처리 과정 - 주의와 마케팅 전략

- 소비자는 자극에 노출되면 주의 attention 를 기울임.

- '주의'라는 것은 특정 자극에 정보 처리 능력을 집중시키는 것.

- 소비자는 자신이 노출된 모든 자극에 주의를 기울이지 않고 주의라는 정보 처리 단계를 통해 특정 자극에 대해서만 정보 처리 능력을 집중.

- 우선 순위가 낮은 정보와 자극이 유입될 경우 무시.

주의의 유형

01. 비자발적 주의 involuntary attention

- 외부 자극에 무의식적으로 관심을 보이는 현상.

예) 어디선가 비명 소리가 들리면 무의식중으로 고개를 돌리는 것.

02. 자발적 주의 voluntary attention

- 개인적 관련성이 높은 정보를 탐색하는 과정에서 특정 정보에 주의를 기울이는 경우.

- 소비자는 쇼핑이나 구매에 필요한 정보를 얻기 위해 의도적으로 정보에 노출을 시도하고 노출된 정보를 주의 깊게 관찰. 이 같은 목적 지향적 주의 현상을 계획적 주의 또는 자발적 주의라 함.

- 주의는 선택적 특성을 지님.

- 선택적 주의 selective attention : 끊임없이 주어지는 수많은 자극 중 특정한 자극에만 선택적으로 주의를 집중시킴.

- 선택적 주의는 자발적 주의의 한 형태.

선택적 주의의 영향 요인 - 개인적 특성

01. 욕구

- 특정 자극에 대한 주의 정도는 개인의 욕구에 의해 영향받음.

- 욕구 need 는 어떤 결핍 또는 결함 상태를 의미.

- 욕구로 인해 정신적, 신체적인 긴장 상태가 유발됨.

- 여기에서 욕구는 생리적 욕구 뿐만 아니라 정보나 지식 등에 대한 욕구도 포함.

- 개인은 자신의 욕구와 관련 있는 자극에 대해서는 즉각적인 관심을 보이고 주의를 기울이나, 그렇지 않은 자극에 대해서는 무관심하게 됨.

02. 관여도 involvement

- 소비자가 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요한가의 정도를 나타냄.

- 특정 제품이나 서비스에 대한 개인적 요인 (가치, 욕구, 개성 등), 제품 요인 (가격, 성능, 심리적 위험), 상황적 요인 (선물, 시간 제약, 물리적 환경) 에 의해 결정.

- 특정 제품이나 서비스에 대해 평상시 고관여되어 있거나 상황적으로 고관여이면 많은 주의를 기울임.

- 저 관여 상태일 경우 관련 정보를 주의 깊게 보거나 듣지 않고, 그저 보이니까 보게 됨.

- 반복적으로 노출되면 정보가 소비자의 기억 속에 남게 되고 훗날 떠올릴 가능성이 높음.

03. 신념과 태도

- 인간은 가급적 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향이 있음.

- 그래서 개인은 자신의 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하는 경향이 있고, 이와 같은 정보에 강제적으로 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향이 존재.

- 지각적 방어 : 개인이 노출된 자극 중 자신의 신념, 가치관과 일치하지 않는 정보에 주의를 덜 기울이게 되는 현상.

- 지각적 경계 : 자신의 신념과 태도에 일치하는 자극이나 정보에 대해 주의를 더 기울이는 경향.

04. 감정 상태

- 사람들은 기분이 좋을 때 긍정적 정보에 많은 주의를 기울이지만, 기분이 좋지 않을 때는 부정적 정보에 주목.

- 기분이 좋을 때 쇼핑을 하면 제품의 긍정적인 속성이나 혜택에 주목하고 구매에 대한 긍정적 이유를 생각.

- 기분이 나쁠 때 쇼핑을 하면 제품의 부정적인 면에 주목하고 구매하지 않을 이유를 찾음.

- 기업들은 고객의 감정을 긍정적 또는 호의적으로 형성하기 위해 고객의 감정을 다스리기 위해 음악, 향기 마케팅을 적극 활용.

05. 적응

- 적응 또는 순응 adaptation : 동일한 자극에 반복적으로 또는 연속적으로 노출되는 경우 그 자극에 주목하지 않는 현상.

- 동일한 제품을 반복적으로 광고할 경우 광고 실행을 조금씩 다르게 함으로써 소비자의 적응을 감소시킬 수 있음.

- 핵심 메시지는 그대로 사용하더라도 광고 연출, 모델 등을 다르게 하거나 드라마 같은 스토리를 이용해 표적 소비자의 주의 유발 가능.

- 호텔 인테리어 장식 및 외식 기업의 메뉴 변화 등은 고객으로 하여금 참신성을 불어 넣어 적응 현상을 감소시킴.

- 적응 현상은 자극 강도, 지속성, 변별성, 관련성 등에 유발됨.

강도 intensity : 강도가 약한 자극은 감각적 충격이 적기 때문에 익숙해지는 경향이 있음.

지속성 duration : 상대적으로 긴 노출을 요하는 자극은 오랜 주의의 폭을 요하기 때문에 익숙해지는 경향이 있음. (특히 후각)

변별성 discrimination : 단순한 자극은 주의를 상세화하도록 요구하지 않기 때문에 익숙해지는 경향이 있음.

노출 exposure : 자주 접하는 자극은 노출의 비율이 증가함에 따라 익숙해지는 경향이 있음.

관련성 relevance : 관련이 없거나 중요하지 않은 자극은 주의를 끌지 못하므로 익숙해지는 경향이 있음.

자극의 특성

- 자극 자체의 특성 또한 선택적 주의에 영향을 미침.

- 자극의 특성 요인은 마케팅 담당자가 통제 가능 -> 소비자의 주의를 끌기 위한 정보 메시지 개발 과정에서 중요한 변수로 작용.

- 자극의 특성 요인 : 자극의 크기, 색상, 강도, 대조, 위치, 활동성

주의와 마케팅 전략

01. 자극의 크기 size

- 자극의 크기가 클 수록 소비자의 주의와 관심을 더 많이 끌 수 있음.

- 자극의 크기와 관심의 정도가 항상 비례하는 것은 아님. 그렇지만 크기가 작은 것보다는 큰 자극이 소비자의 시각적 주의를 집중시키는 것에 보다 효과적.

02. 자극 색상 color

- 주의의 환기에 많은 영향을 끼침.

- 포스터의 색상, 진열대에 놓여 있는 제품의 포장 및 표찰의 색상 등은 소비자의 주의를 끄는 것에 중요한 역할 수행.

03. 자극 강도 intensity

- 자극의 강도가 높을수록 주의를 환기 및 집중시키는 것에 효과적.

- 큰 소리, 밝은 색상, 강렬한 빛깔 같이 자극의 강도를 강하게 함으로써 소비자의 주의를 끌 수 있음.

04. 대조 contrast

- 자극은 배경과 대조적일 때 사람들의 시선과 이목을 쉽게 끔.

- 서로 상반되는 요소가 주어지면 사람들은 지각적 갈등을 느끼게 되고, 이를 해소하기 위해 보다 주의를 집중시킴.

05. 위치 position

- 점포 내에 제품이 진열되어 있는 위치, 인쇄 매체에서 광고가 게재되어 있는 위치, 광고 내의 메시지 배열 등은 모두 소비자의 주의에 영향을 끼침.

- 진열대의 위측 선반에 진열된 제품이 아래측 선반에 놓인 제품보다 고객의 주의를 훨씬 많이 끌 수 있음.

- 광고의 경우, 여백을 많이 두고 나타난 모델이나 글씨는 주의를 끄는 데에 효과적.

06. 활동성 movement

- 정적인 자극에 비해 동적인 자극이 주의를 더 많이 끌 수 있음.