728x90
반응형

 

경영 전략 요소

 

- 기업 수익성 탐구라는 점에서 경영 전략 구성 요소는 다음과 같음.

01. 상품과 시장 범위로서 이익 탐구의 범위를 명백히 해야 함.

-> 독특한 관광상품이 필요하고 이를 받아들일 시장이 커야 함.

02. 성장벡터로서 이익탐구의 범위에서 방향이 명백해야 함.

-> 현재 고객 및 앞으로 구매 가능성이 있는 잠재 고객을 발굴하거나 새로운 시장을 개척해야 함.

03. 경쟁사으이 이점으로 보다 좋은 기회가 존재해야 함.

-> 경쟁회사보다 유리한 마케팅 믹스나 경쟁상의 우위성이 존재해야 함.

04. 시너지 효과

-> 새로운 상품 및 시장 분야에의 진출에 있어 기업이 어느 정도 이익을 창출할 수 있는 능력이 있는지 측정해야 함.

 

경영 전략 요건

 

01. 포지셔닝의 명확화

- 경쟁 속에서의 위치, 시장 속에서의 위치, 지역에서의 자리확보 등

02. 우선순위 명시

- 자사가 해결해야 할 전략 과제를 잘 알아서 경영자원의 힘을 집중시켜 나가야함

03. 실현가능성

- 계획으로 끝나지 않고 자사 능력에 비추어 반드시 실현시킬 수 있어야 함

 

경영 기본 전략

 

- 기업 경영기본전략 작서엥 착수해야 할 첫 번째 사항은 방위 가능한 경쟁우위성의 성질을 명확히 하는 것.

- 방위 가능한 경쟁우위성은 그 다음 계속되는 전략적 행동 및 전술적 행동의 지침.

 

- 방위 가능한 경쟁우위성 확립은 다음과 같은 경쟁 상황에 대한 분석을 실시하는 것.

01. 문제의 상품 및 시장에서는 무엇이 성공의 열쇠가 되는 요인인가?

02. 이러한 열쇠가 되는 요인에 관해 그 기업의 강점과 약점은 무엇인가?

03. 그러한 열쇠가 되는 요인에 관해 가장 위험한 경쟁자의 강점과 약점은 무엇인가?

 

- 이러한 정도를 통해 다음과 같은 시도가 가능해짐.

01. 기업은 자사가 가장 좋은 위치를 차지하고 있는 우위성에 관해 그 성격 평가가 가능해짐.

02. 어떤 특정한 영역에 있어 경쟁우위성 창출에 대해 결정 가능해짐.

03. 경쟁자가 갖고 있는 경쟁우위성을 약화하려는 시도가 가능해짐.

 

- 기업이 채용할 수 있는 기본전략은 전략의 기초가 되는 경쟁우위성이 생산성의 향상 - 즉 비용 측면에 존재하는지, 차별화 요소인 판매 가격 측면에 존재하는지에 따라 달라짐.

 

01. 코스트 리더십 전략

 

- 생산성의 차원에 기초를 두고 일반적으로 경험효과의 유무에 관계.

- 운영비, 경험효과의 가치를 높이는 생산성을 위한 투자

- 상품에 대해 면밀히 검토된 구상 및 판매나 광고에 관한 경비를 엄격히 감시

- 본질적으로 경쟁자보다 저렴한 가격의 달성에 강조점이 있음.

- 코스트 리더십 전략은 종종 원가에 의한 지배전략이라고 부르기도 함.

 

- 비용 우위성을 지니고 있다는 점은 여러 경쟁요인에 대해 유효한 방어전략이 됨.

- 경쟁요인은 다음과 같음.

01. 기존 기업 간의 경쟁

02. 신규잠입자의 위협

03. 대체품의 위협

04. 고객의 교섭력

05. 공급자의 교섭력

 

- 직접적 경쟁자에 대해 예상치 못한 가격경쟁에서 보다 잘 견딜 수 있고, 또한 경쟁자가 제시하는 최저한의 가격에도 이익실현 가능성 존재.

- 강력한 고객에게도 가장 유리한 지위에 있는 직접적 경쟁자가 제시하는 가격과 같은 수준으로 가격 인하 가능.

- 낮은 원가는 강력한 원료공급자를 밀어붙이는 원가상승압력으로부터 기업을 보호.

- 낮은 원가는 신규경쟁자에 대해 진입장벽이 되고 대체품에 대해서도 유효한 방어전략이 됨.

 

- 원가에 의한 지배전략의 위험

01. 과거의 투자 및 경험효과에 의해 획득한 우위성을 무효화하는 기술적 변화의 위험

02. 신규잠입자나 모방자 사이에 저원가 기술 보급 가능성

03. 원가 문제에 지나치게 주의하는 것으로 말미암아 그 제품에서 발생 가능한 변화를 기간 내에 때맞춰 발견하지 못할 위험

- 경쟁자의 억압에 필요한 가격차를 축소하는 비용의 증가 (개발비 등)

 

- 지속적 투자, 고도의 기술적 능력, 제조 및 유통과정의 엄격한 감시와 생산을 용이하게 하고 표준화된 제품을 전제로 사용.

- 생산기능이 지배적인 역할 담당.

 

02. 차별화 전략

 

- 경쟁자의 상품과 자사 상품을 차별화해서 독특한 품질을 상품에 부여.

- 관광기업은 가능하면 독점적 경쟁상황을 만들어내려고 노력.

- 기업은 차별화 요소에 기초한 시장력 유지.

- 브랜드이미지, 광범위한 기술적 진보, 외관 등.

- 차별화 전략은 높은 시장점유율 목표와 항상 양립하지는 않음.

- 구매자의 대부분은 그 상품의 우월성을 알고 있어도 반드시 높은 가격을 지급하려고 하지 않음.

 

- 직접적 경쟁자에 대한 차별화 : 상품의 대체성 감소, 고객의 충성도 증대, 가격에 대한 민감도 감소 -> 수익성 개선.

- 고객의 충성심 유도 -> 새로운 경쟁자의 진입을 한층 곤란하게 만듦.

- 강력한 경쟁자가 강요하는 원가 증가에 대해 보다 높은 수익성은 기업의 대항력을 증가시킴.

- 상품의 독특한 품질과 고객의 충성도가 상승작용을 일으켜 대체품에 대한 방어전략이 됨. 독특한 품질 확보를 위해 보다 높은 원가가 필요하나, 차별화가 성공하면 시장에서 받아들일 수 있는 높은 가격을 부과해서 경쟁자보다 높은 이익 획득 가능.

 

- 차별화 전략은 일반적으로 업무적 마케팅 - 특히 광고비에 대한 막대한 투자를 초래.

 

- 차별화 전략의 위험

01. 차별화 요소의 유지에 필요한 가격차가 경쟁자의 가격에 대해 너무 높아질 위험

02. 제품이 일반화되면 차별화 제품에 대한 구매자의 욕구가 불명확하게 될 위험

 

- 기술적 선도에 부가하여 중요한 마케팅 능력이 필요함.

- 시장 욕구의 변화를 분석하고 에측하는 능력이 기초가 됨.

- 연구개발, 생산, 마케팅 간의 활동 조정도 중요함.

- 조직 내의 모든 기능의 균형원칙이 존중되어야 함.

 

03. 집중화 전략

 

- 시장 전체에 소구하는 것보다 어떤 세분시장 또는 특정 집단의 욕구에 집중하려는 전략.

- 한정된 표적에 전념.

- 시장 전체에 소구하는 경쟁자보다 한층 더 세분시장의 독자적 욕구를 충족시키는 전략.

- 차별화를 택할지, 원가에 의한 지배전략을 택할지, 동시에 양자를 병용할 지를 택해야 함.

- 보통 결정된 표적에 대해 적용하는 전략.

 

- 집중화 전략의 위험

01. 특화하지 않은 경쟁자의 제품에 대해 가격차가 너무 크게 될 위험

02. 세분시장과 전체시장 간의 차이가 불분명하게 될 위험

03. 대상이 되는 세분시장이 보다 특화된 하위 세분시장으로 재분할될 위험

 

- 원가에 의한 지배전략과 차별화 전략의 여러 특질을 합친 것을 전제로 함.

 

반응형

Posted by 좀좀이

댓글을 달아 주세요