관광마케팅 - 내부 마케팅, 관계 마케팅

 

내부 마케팅 개념

 

- 내부고객인 접점 종업원에게 내부 제품으로서의 직물르 제공하고 그 내부 제품을 내부 고객의 욕구에 적절히 합치하도록 계획하는 것.

- 내부마케팅에는 경영자와 접점종업원 사이, 또는 접점 종업원 상호간에 양호한 커뮤니케이션이 확립될 필요성과 관광기업의 의사전달과정에서 접점종업원의 자유로운 참가결정의 필요성이 강조됨.

 

- 관광기업의 접점 종업원은 표적시장으로서 외부 고객 시장보다 우선적으로 전략을 실시해야만 하는 시장.

- 고객에 영향을 끼치는 접점 종업원의 욕구를 만족시킴으로써 관광 기업은 외부 고객의 욕구를 만족시키는 기업 능력 향상 가능.

- 혜택 및 효용의 다발로서 서비스 상품의 판매 계획은 관광 기업의 직원과 상품 제공의 현장 직원, 접점 직원의 협동 활동에 의해 실행됨.

- 최고경영층 및 간부 직원은 현장 접객 요원을 제1차적 고객으로 인식하고 그들에게 포지셔닝 전략을 우선적으로 실시해야 함.

 

내부 마케팅 목적

 

- 현장의 종업원을 충분히 동기 부여되고 고객지향적인 접객요원으로 개발.

-> 인사, 영업, 총무 등 여러 부문이 마케팅 부문이 고객지향으로 조정하는 역할 실시.

- 내부마케팅이 효과적으로 실시되기 위해 접점종업원 간에 고객지향 또는 판매지향이 형성되도록 기업의 내부 환경을 구축해야 함.

- 관광기업에서는 다수의 접점종업원이 각각의 고객과 대면해 서비스의 생산 및 판매를 실시.

- 관광기업의 경영자는 자신의 견해 및 기업의 마케팅 비전을 최종소비자에게 판매하기 이전에 현장에서 일하는 접점종업원에게 판매해야 함.

- 이는 관광기업이 두 종류의 고객을 보유함을 의미.

01. 일반적인 의미에서의 고객 - 즉 외부 고객.

02. 기업의 종업원 - 특히 접객요원 - 내부고객 또는 사내고객.

- 관광기업은 외부고객에게 상품을 판매하고 내부고객인 접점종업원에게 그 직무를 판매.

 

내부 마케팅 전략

 

- 내부마케팅은 서비스 상품 판매의 효율적 수행을 목적으로 사내고객에게 직무를 판매하는 것.

- 이를 위해서 내부마케팅에서는 전략과 전술이 분리됨.

- 외부마케팅에서는 전략 및 전술이 최고경영자나 중간계층의 간부진에 의해 입안되고 관리됨.

- 현장의 인간관리나 접객요원의 기능을 중시하는 일이 중요한 관광기업에서는 자체적으로 기본적인 마케팅 계획 및 관리, 그리고 현장에서 상세히 운용하는 전술 단계 간의 조직상의 분업화가 명확해야 함.

 

01. 시장조사와 시장세분화 전략

 

- 외부마케팅에서는 외부 시장의 고객에 대해 시장조사를 실시.

- 내부마케팅에서는 내부시장의 종업원을 대상으로 직무나 정책, 기타 노동조건에 관한 만족도 조사를 실시하고 제반정보의 분석을 통해 내부시장에 대한 개선책을 고려.

- 이러한 조사를 통해 각 접점종업원의 개성 및 욕구, 직무수행상의 제안 등에 적합한 전략 수립.

- 시장 세분화 전략을 통해 외부 고객에 대한 상세한 대책이 계획되고, 내부마케팅에서도 이 대책이 활용됨.

- 근무시간 변동제, 복지후생 선택제 방식 : 내부시장의 시장세분화 전략에 유리.

 

02. 근무시간 변경제, 복리후생 선택제

 

- 근무시간 변경제 : 출퇴근시간에 대해 접점종업원에게 선택의 폭을 제공하는 제도.

- 복리후생 선택제 : 관광기업이 제공하는 몇 개의 복지후생계획 중 각 접점종업원이 희망대로 그 몇 개를 배합해 선택할 수 있도록 하는 제도.

-> 접점종업원을 동질적인 욕구를 갖는 집단으로 보는 것이 아니라 세분화를 이용해 대응해야 하는 내부시장으로 파악해야 한다는 발상에 기초.

- 기업의 이점

01. 접점종업원의 업무에 대한 생산성 증가

02. 시간 엄수 문제 해결

03. 직무시간에 개인적 용무 감소

04. 상습적 결근과 전직 감소

05. 단위당 노동 비용 절약

- 접점종업원의 이점

01. 가족활동을 위한 시간 증대

02. 업무에 대한 만족도 증가

 

03. 목표 관리와 커뮤니케이션 전략

 

- 목표관리 : 점점종업원이 목표 설정 및 계획화과정에 참가.

- 달성욕구가 강한 접점종업원을 한층 자극할 수 있음.

- 접점종업원의 관련 목표

01. 일정기간 동안 특정 서비스의 매상 및 비용의 수치

02. 신규고객 개척 목표

03. 욕구개발단계의 고객수 목표

- 현장의 서비스 전략 입안에서 접점종업원의 적극적인 참가와 접점종업원 자신에 의한 자주적인 서비스 전술의 실현 및 접점종업원 자신에 의한 자기 계발 목표의 설정이 필요.

- 이를 위해서는 궁극적으로 접점종업원과 관리자 간의 쌍방향 커뮤니케이션의 확립이 필요해짐.

- 관리자는 접점종업원 또는 접점종업원 단체와 충분히 의견을 교환하고 적절히 도전 의식을 자극해 노력 여하에 따라 달성 가능한 현실적인 목표 설정에 협력함과 동시에 목표 달성을 객관적으로 평가함에 있어 유용하도록 접점종업원의 양해를 얻어 성과측정 척도를 결정해야 함.

- 외부를 향한 광고 및 커뮤니케이션 전략 또한 내부마케팅에서는 접점종업원에게 직무를 판매하는 중요한 수단이 됨.

- 사내보와 혼합해서 접점종업원의 동기부여, 교육, 기업의 의사전달을 위한 수단이 됨.

 

04. 성숙도 관리와 경력 계획

 

- 접점종업원의 성숙도에 따라 직무에 관한 욕구도 매우 다양함.

- 관리자는 접점종업원의 성숙도에 맞추어 고객 지향의 방향 설정을 구체적으로 표시해야 함.

- 비교적 저차원의 성숙도를 지닌 접점종업원에 대해서는 고객을 향한 직무수행의 메뉴얼 제시, 일상업무의 엄격한 지시와 체크 및 그것을 촉진시키는 물적 시설, 장비와 시스템 정비가 필요.

- 접점종업원의 성숙도가 높을 수록 보다 효과적인 고객만족을 충족시키기 위해 접점종업원의 업무만족의식을 충족시킬 수 있는 리더십의 전개가 촉구됨.

- 성숙도 관리를 수행하기 위한 장기적 관점에서 개인의 경력향상 및 승진 계획 등의 경력계획을 도입하는 것이 유익함.

- 기업은 접점종업원 개인의 장래에 관한 장기적 목표 설정에 관해 접점종업원들의 자주적 의향과 희망이 달성되도록 노력하고 그에 의해 기업과의 일체감을 강화해나가야 함.

 

05. 표창제도

- 현장직원의 자존심을 만족시켜 그 능력을 현장 활성화에 영속적으로 반영시키는 효과.

- 관광업계에서 실시되는 거의 모든 포상제도는 인건비나 식음료비를 일정 수준으로 억제하는 등 비용목표 달성이 기준.

- 고객만족을 기준으로 포상하는 경우도 있음.

- 회사가 고객지향적인 직원을 원한다면 고객에게 서비스를 제공하는 직원에게 포상을 지급해야 함.

 

06. 비정형 업무

 

- 비정형 업무 : 특수한 일로서 일상업무에서는 직원이 처음으로 경험하는 고객 대응.

- 훈련 프로그램이나 메뉴얼은 고객에 대한 일상적인 업무와 정형업무에 직원이 대응할 수 있게 하는 것.

- 내부마케팅 프로그램은 고객에 대해 친밀감을 갖고 적극적으로 서비스하는 직원들을 지원하는 것.

- 내부마케팅 프로그램 이점 중 하나는 직원에게 적절한 태도, 지식, 의사소통능력, 비정형업무를 처리할 수 있는 권한을 부여하는 것.

- 비정형업무를 처리하는 능력은 일류기업과 일반적인 평범한 기업을 구분하는 척도.

- 경영자는 고객에 대한 문제해결 결정권을 직원에게 부여해야 함.

 

관계마케팅

 

01. 고객 관계 관리

 

- 현장 접객 활동, 영업 활동, 마케팅, 인사관리 등 고객관리와 관련된 업무들을 하나로 통합한 것.

- 고객의 각종 신상정보와 취향, 기호까지도 하나의 데이터베이스로 통합해서 관리.

- 특정계층 및 고객을 위한 차별화된 마케팅 가능.

- 고객에 대해 꼼꼼하고 세심한 서비스 제공 가능.

- 고객DB를 각 업장이 공유하기 때문에 고객들은 어떤 직원에게서도 동일한 내용의 서비스를 제공받을 수 있음.

 

02. 관계 마케팅

 

- 고객 및 다른 이해관계자와의 긴밀한 관계를 구축하고 유지, 강화해야 함.

- 개개의 거래에서 하나씩 축적된 가치 관계와 마케팅 네트워크를 중시하는 방향으로 변모.

- 관계 마케팅은 보다 장기지향적.

- 관계 마케팅은 고객에게 서비스를 제공하기 위해 기업의 모든 부분이 하나의 팀을 구성해서 마케팅을 함께 추진할 것을 요구.

 

- 고객과 기업의 단계는 5개 차원으로 구분 가능.

01. 기본적 Basic : 기업의 종업원은 상품을 판매하나 그 후 어떠한 후속행위도 실행하지 않음.

02. 대응적 Reactive : 종업원은 상품을 판매하고 고객에게 무엇인가 질문이 있으면 언제든 연락하도록 일러둠.

03. 설명적 Accountable : 종업원은 예약을 접수하면 즉시 고객에게 전화를 걸어서 확인하고 질문에 응답. 행사기간 중과 그 후 종업원은 고객으로부터 상품의 개선점과 특히 실망한 점에 관한 정보를 찾음. 이 정보에 의해 회사는 계속적으로 상품 개선 가능.

04. 선취적 Proactive : 개선할 점과 장래의 행사에 대한 창조적 충고를 고객으로부터 획득하기 위해 기업의 프런트 직원과 관련 직원은 수시로 전화통화 시도.

05. 협동적 Partnership : 보다 나은 가치를 제공하는 방법을 발견하기 위해 회사는 계속적으로 고객들과 함께 협력.

 

- 기업의 관계 마케팅 확립 순서

 

01. 관계관리에서 유익하게 보이는 중요 고객 파악.

- 최대 또는 최고의 고객을 선택해서 관계관리의 대상으로 선정.

- 현저한 증가가 보이거나 새로운 분야로 개척한 고객은 대상자로 추가.

 

02. 각각의 중요 고객에게는 1명의 관계 관리자 배정.

- 현재 그 고객에게 서비스를 하고 있는 직원은 관계 관리 훈련을 받았거나 높은 능력을 갖춘 직원으로 교체.

- 관계 관리자는 고객과 긴밀하거나 소구할 수 있는 특징을 갖고 있어야 함.

 

03. 관계 관리자를 위한 명확한 직무 내용 작성.

- 관계 상황 기록, 목적, 책임, 평가기준에 대해 설명하는 일

- 관계관리자를 모든 단골고객 대응에 집중시키는 일

- 각각의 관계관리자 1명에게 1명 내지 몇 명의 단골고객만 관리하게 하는 일

 

04. 각각의 관계관리자에게 고객 관계의 연차 계획과 장기 계획을 책정.

- 이러한 계획 중에는 목적, 전략, 특별시책, 필요자원 등이 포함되어야 함.

 

05. 관계 관리자를 감독하는 전체 총괄 관리자 1명 임명.

- 전체 총괄 관리자는 직무내용, 평가기준을 작성하고 관계관리자의 효율을 향상시킬 수 있도록 자원 지원을 뒷받침함.

 

- 관계마케팅에서는 고객 관계를 선택적으로 전개해야 함.

- 나쁜 고객은 제때 발견해서 리스트에서 제외시켜야 함.