관광마케팅 - 마케팅 전략의 목표와 마케팅 전략 수립 방법

 

마케팅 전략의 정의

 

- 마케팅 전략 Marketing Strategy : 마케팅 목표.

- 기업이 무엇을 성취하는지에 대한 중대한 구상.

- 마케팅 전략은 마케팅 전문가와 밀접한 관계가 있음.

- 관광기업에 있어서 마케팅 관리자는 정해진 마케팅 목표에 도달하기 위해 마케팅 전략의 방향을 수립해야 함.

 

마케팅 목표

 

- 마케팅 목표 : 표적시장에 관련된 목표의 표현.

- 마케팅 전략을 전개하거나 마케팅 믹스를 만들어내기 이전에 기업은 각각의 표적시장을 위해 명확한 마케팅 목표를 수립해야 함.

- 전략은 설정된 목표에 합치하도록 개발되어야 함.

 

- 마케팅 목표는 명확해야 함.

- 마케팅 전략의 성공은 마케팅 전략이 실행되었을 떄 마케팅 목표에 적합한지의 여부의 결정에 의해 측정.

- 마케팅 목표는 항상 이하 정보를 포함해야 함.

01. 바라던 결과 : 무엇이 변하고 성취되었는가?

02. 마케팅활동 : 어떻게 수행되었는가?

03. 표적시장 : 활동이 누구를 대상으로 수행되었는가?

04. 시간축 : 언제?

05. 성공의 측정 : 어느 정도인가?

 

- '시장점유율 증가', '10% 판매 증가' 만으로 끝나는 너무 간단한 마케팅 목표는 부적절하고 일반적 -> 시간축, 표적시장, 방법 등을 상세히 설명하고 있지 않기 때문.

- 마케팅 목표가 의미를 가지려면 특정 고객층, 광고방법, 정확한 기간, 목표가 특정되어야 함.

- 마케팅 목표를 너무 간단하고 정보가 부실하면 우왕좌왕하게 되고, 수정하다 보면 결국 위에 나와 있는 정보들을 포함해 구체화됨. (즉, 너무 간단한 마케팅 목표는 구체적 마케팅 목표가 완성될 때까지 시간 낭비 초래)

 

- 마케팅 목표의 명확화는 다음 두 가지를 가능하게 함.

01. 목표를 성취하기 위한 전략개발을 수립할 떄 확고한 출발점 제공 -> 무엇을 해야 하는지 분명히 함.

02. 실시된 전략의 성공 여부 측정을 가능하게 함 -> 전략과 전술상의 실수 및 그에 대한 적절한 조정의 필요성을 알려줌.

 

마케팅 전략 수립 방법

 

- 마케팅 전략은 시장의 환경과 기업의 능력을 서로 접합시키는 과정.

- 외부환경분석, 내부환경분석, 전략수립으로 구성.

 

01. 외부 환경 분석

 

- 고객분석, 경쟁분석, 산업분석, 일반환경분석으로 구성.

 

A. 고객분석

- 가장 중요한 것은 고객과 경쟁기업.

- 고객은 전략 수립의 출발점이 됨.

- 고객 분석을 통해 알아내려는 것은 충족되지 않은 고객의 욕구.

- 충족되지 않은 고객의 욕구를 찾아낸다면 비교적 적은 비용으로도 상당한 구매 유발 가능.

- 만약 이를 못 해낸다면 경쟁기업에 상응하는 마케팅 비용의 지출을 감수해야 하고, 고객의 욕구를 찾아내기 위해 시장세분화를 자연스럽게 전개해야 함.

 

B. 경쟁분석

 

- 경쟁분석은 경쟁 여건을 분석하고 주요 경쟁사를 파악해 경쟁사의 전략과 강점 및 약점을 파악해야 함.

- 경쟁 분석은 특히 경쟁사 수가 제한되어 있는 과점 시장일 때 중요.

- 과점 시자 상황에서는 경쟁사의 강점을 무력화시키거나 약점을 이용하는 전략이 중요.

- 경쟁 분석에서는 현재의 경쟁사와 더불어 잠재경쟁사 - 즉 시장으로 진입할 수 있는 회사까지도 가만해야 함.

 

C. 산업분석

- 산업 분석은 현재 사업의 상품 시장 영역보다 더욱 넓은 산업규모와 그 속에 있는 세분시장의 규모 및 성장 전망을 파악하고 원가 구조와 유통 구조를 분석하는 과제.

- 해당 산업에서의 주요 성공 원인이 무엇인지 파악하고 관광산업이 구조적인 변화 추세를 어느 정도 예측해야 함.

 

D. 일반환경분석

- 일반환경분석은 경기 동향, 기술 변화, 외국사의 국내 진출, 정부의 규제와 유인제도, 인구 변동과 기타 문화적 변수 및 사회적 변수를 포함.

- 이와 같은 변수 중 시장에 영향을 미치는 변수를 찾아내서 그것이 자사의 시장기회가 되는지 위협이 되는지 파악해야 함.

 

02. 내부환경분석

 

- 과거실적 평가, 현재 전략 분석, 원가 분석, 조직 및 인력평가로 구성.

 

A. 과거실적 평가

- 과거실적 평가는 최근 몇 년간에 걸쳐 사업의 성장률, 점유율, 수익성의 실적 분석.

- 여기에서는 우선 기업이나 사업부의 손익계산서, 상품별 영업실적, 시장별 영업실적, 경로별 영업실적이 참고자료가 됨.

 

B. 현재 전략 분석

- 현재 사업부가 택하고 있는 마케팅 전략의 내용을 검토하고 전략적 질문을 던짐.

 

C. 원가 분석

- 사업부의 가격 경쟁력을 경쟁사와 대비해 분석.

- 자사보다 경쟁사가 더 유리한 원가 구조를 갖고 있다면 이에 대응하기 매우 어려움.

- 원가와 품질 면에서 모두 우위에 점하게 되면 경쟁사는 이를 극복하기 매우 어려워짐.

 

D. 조직 및 인력 평가

- 진행중인 전략이 현실성을 갖기 위해 매우 중요.

- 조직 : 조직구조, 경영시스템, 기업문화, 의사소통의 유형 등을 포함.

- 인력평가 같은 사항은 기업이 성장함에 있어 궁극적인 제약 요인이 될 수 있음.

- 업무에서 요구되는 자질과 경험을 갖추지 못한 사람이 중요한 지위를 차지하고 있을 때 기업의 성장을 기대하기 어려움.

 

03. 전략 수립

A. 목표

B. 표적시장

C. 핵심전략

D. 마케팅믹스