관광마케팅 - 물리적 환경의 개념 및 구성요소

물리적 환경 Physical Environment

- 관광산업에 있어서 물리적 환경 믹스는 두 가지 측면에서 매우 중요.

01. 판매가 발생하는 환경으로서 중요.

02. 제품이 생산되고 소비되는 환경으로서 중요.

- 고객은 안락하고 즐거운 환경에서 구매할 가능성이 더욱 큼.

- 마케팅 전략은 제품과 서비스를 판매하는 물리적 환경을 고려하는 것에 주안점을 두아야 함.

- TV나 안락의자 같은 제품을 구입하는 과정에서 고객들은 제품이 어떻게 보이고, 어떻게 느껴지고, 어떻게 작동하는지에 많은 관심을 가짐.

- 고객들의 주의력은 주위 환경보다 제품에 더 비중을 두게 됨.

- 하지만 관광 상품을 구매할 때 고객들은 여행이 끝날 때까지 결과가 좋으리라고 확신할 수 없음.

- 고객의 기대와 감정은 객실의 구조, 가구, 방음상태, 기온, 냄새 같은 요인에 의해서도 영향 받음.

- 관광 산업에 있어서 물리적 환경은 사업의 반복적 안정성을 위해 특히 중요.

- 별로 매력 없고 안락하지 못한 디자인과 장식으로 꾸며진 객실에서 지낸 고객은 다시는 그 숙소에 예약을 하지 않음.

- 그 외에도 지저분한 환경, 정돈되지 못한 상태 등은 물리적 환경이 여행을 망치는 또 다른 사례.

- 관광 기업은 가능한 모든 방법을 동원해서 자신들의 제품의 물리적 환경을 향상시키는 것에 신경을 써야 함.

물리적 환경의 구성 요소

- 관광 상품 및 서비스처럼 주로 무형의 상품을 판매하는 관광산업에서는 보통 방문이나 구매 전에 경험하는 것이 대부분 불가능.

- 관광객들은 자신이 수용하게 될 무형의 상품이나 서비스에 대한 경험적 속성의 물리적 증거가 되는 유형적 단서를 찾음으로써 이에 대한 수준을 추론.

- 이러한 유형적 단서로 가장 중요한 마케팅 요소가 바로 물리적 환경.

- 마케팅 분야에서 물리적 환경의 의미는 Kolter 가 처음으로 유형적 단서가 되는 물리적 증거를 물리적 환경이라는 개념을 도입하며 '마케팅 도구로서 부위기'를 정의해서 물리적 환경에 대한 중요성을 처음 언급.

- 무형의 상품과 서비스가 주를 이루는 관광산업에서는 물리적 환경은 처음 방문하는 관광객에게 긍정적인 첫 인상을 심어주고 기대를 형성하게 해서 경쟁기업과 차별화할 수 있는 전략 요소.

- 물리적 환경은 시각, 청각, 후각, 촉각 등 다양한 형태를 지닌 물리적 자극체.

- 감각기관에 따른 물리적 자극

01. 시각 : 색채, 조명, 크기, 형태

02. 청각 : 소리의 고저, 소리의 속도

03. 후각 : 냄새, 신선함

04. 촉각 : 부드러움, 온도, 연함

- 다양한 속성으로 구성된 물리적 환경은 크게 온도, 소음, 공기의 질, 음악, 냄새 등 주변 요소와 상징, 조형물, 배치 형태, 건물 외관, 표지판, 주변경관, 장식 등의 기능적 요소, 동일한 물리적 공간 내의 고객 및 종업원의 태도와 외모 등의 사회적 요소로 구분 가능.

- 물리적 서비스 환경의 구성요소는 크게 주변요인, 디자인 요인, 상호작용 요인으로 구분 가능.

01. 주변 요인 : 공기의 질, 조명, 냄새, 청결 등 쉽게 인지할 수 없는 배경적 조건. 주변 요인이 충족되지 않는 경우 고객은 불쾌함을 느끼게 되어 바로 인지 가능.

02. 디자인 요인 : 규모, 색상, 스타일, 구성, 외관 등으로 고객이 쉽게 한 눈에 파악하고 인지할 수 있는 요인. 물리적 환경을 지각함에 있어 가장 큰 영향을 미치는 요인.

03. 사회적 요인 : 고객이 인지하는 서비스 제공자에 대한 요인. 외모, 친절한 행동 등.

- 숙박 상품 및 외식 상품을 구매하는 관광객에게 외관적으로 보이는 매력이 부족하거나 관광객의 체류 기간 동안 아늑한 분위기와 쾌적성 및 편의성을 증대할 수 있는 물리적 환경의 결핍은 관광객의 감정에 악영향을 끼침.

- 관광기업은 관광객들의 유형 및 성향을 파악해서 그들의 트랜드에 맞는 내부 인테리어와 외부 인테리어를 개발하고 각 기업이나 관광지만의 독특한 개성과 스타일을 반영한 물리적 환경에 고유한 스토리를 부여함으로써 흥미와 관심을 유발할 수 있는 물리적 환경에 대한 개발 필요.

- 서비스 기업에서 물리적 환경은 서비스 제공자와 소비자 간의 직접적인 상호작용이 일어나는 공간 -> 생산과 소비가 동시에 이루어지는 환경.

- 서비스가 생산되는 물리적 환경은 소비자에게 그대로 노출되기 때문에 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 끼침.