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사회심리학 - 이성과 정서 자극을 위한 설득 메세지의 내용 - 좋은 기분 효과, 공포 유발 효과


- 설득에서는 누가 무엇을 말하는지도 중요하지만 그 사람이 무엇을 말하는지도 매우 중요함.


- 설득을 위한 메세지 내용은 청중에 따라 설득에 효과적인 내용이 달라짐.

- 교육 수준이 높거나 분석적인 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 합리적인 호소에 더 잘 반응하고 응답하는 경향이 있음.

- 사려깊고 관여된 청중들은 중심 경로를 여행 -> 이성적인 주장에 가장 잘 반응함.

- 관심 없는 청중들은 주변 경로를 여행 -> 의사전달자를 얼마나 좋아하느냐에 따라 더 영향을 받음.


예) 세계 기아, 난민 구제 지지 운동을 위해 설득할 때

- 사려깊고 관여된 청중들에게 설득적인 메세지 : 주장을 일목요연하게 만들고 인상적인 통계치를 인용해야 함.

- 관심 없는 청중들에게 설득적인 메세지 : 정서적인 접근 -> 어린이의 감동적인 이야기나 괴로워하는 모습과 유명 연예인이 이를 마음아파하는 모습 등.


- 주요 선거 전의 여러 인터뷰를 듣고 판단해서 본다면 많은 유권자들은 관여되어 있지 않음.

-> 미국 유권자들의 선호는 후보자들의 특성과 행동에 대한 신념이 아니라 정서적 반응으로 더 잘 예측되었음.

- 중요한 점은 후보자의 입장이 아니라 호감도.


- 사람들의 태도가 어떻게 형성되는지도 중요.

- 사람들의 처음 태도가 주로 정서를 통해 형성된 것이라면 이들은 나중의 정서적인 호소에 의해 더욱 설득당하게 됨.

- 사람들의 처음 태도가 주로 이성에 의해 형성된 것이라면 이들은 나중의 지적인 주장에 의해 더욱 설득당하게 됨.

- 새로운 정서는 정서에 기반을 둔 태도를 동요시킬 가능성이 있음.

- 그러나 정보에 기반을 둔 태도를 변화시키기 위해서는 더 많은 정보가 필요함.


좋은 기분 효과


- 메세지는 좋은 기분과 연합 association 됨으로써 더 설득적이 됨.

- Irving Janis : 예일대 학생들이 메세지를 읽는 동안 땅콩과 펩시를 먹게 되는 경우 설득적인 메세지를 더 확신하게 된다는 점을 발견.

- Mark Galizio, Clyde Hendrick : 켄트 주립대 학생들이 무반주 서정성 노래보다 유쾌한 기타 반주의 서정성 유행가에 더 잘 설득된다는 점을 발견.


- 좋은 기분은 흔히 설득을 고양시킴.

- 만약 사람들이 생각해보려는 동기가 있다면 좋은 기분은 부분적으로 긍정적인 사고를 고양시키고, 또한 부분적으로 좋은 기분을 메세지와 연결시킴 -> 기분이 좋게 된 사람들은 장밋빛 안경을 쓰고 세상을 보게 됨.

- 그러나 이런 사람들은 더 빠르고 더욱 강박적인 결정을 내리며, 주변 단서에 더욱 의존.

- 불행한 사람들은 반응하기 전에 더욱 반추함 -> 이들은 약한 주장에 쉽게 동요됨. 또한 이들은 더욱 강력한 설득 메세지를 산출함.


- 약간이라도 관심을 보일 것 같은 사람을 설득할 때 좋은 기분을 만들어주며 설득하면 이들은 주변 단서에 크게 의존하면서 보다 더 빠르고 강박적인 결정을 내리며, 이 과정에서 스스로 머리 속으로 계속 생각해보고 훨씬 강력한 설득 메세지를 만들어냄.


- 만약 강력한 주장을 할 수 없다면, 청중들이 좋은 기분 상태에 있기를 바래야 하고, 청중이 본질적인 내용에 대해 너무 많이 생각하지 않고 메세지를 듣는 순간 자체를 그들이 좋게 느끼게 해야 함.

- 유머는 사람들을 좋은 기분 상태에 있게 할 수 있음.

- 광고에서 유머를 이용하면 그렇지 않은 경우보다 제품이 더 많이 선택됨.


공포 유발 효과


- 메세지는 부정적인 정서를 유발함으로써 효과적이 될 수 있음.

- 금연, 안전운전, 예방접종 같은 경우에는 사람들을 설득시키고자 할 때 공포 유발 메세지가 강력함.

예) 담배회사가 담뱃갑에 흡연의 폐해를 잘 보이게 인쇄하면 흡연자에게 금연 욕구를 불러일으키는 효과가 있음.

- 공포 유발 통신 (커뮤니케이션)의 효과성은 흡연에만 그치는 것이 아니라 위험한 성행동 및 음주 운전 예방 광고에도 적용됨.


- 공포 유발 효과를 위해서는 사람들이 더 무서워하고 취약할 수록 흔히 더 반응하고 효과적임.


- 한 가지 효과적인 금연 광고 캠페인은 그래픽으로 만든 '진실'을 광고하는 것.

- 또한 더욱 자극적으로 만들 수록 효과가 좋음.


- 메세지가 위협적인 사건의 심각성과 가능성을 두려워하도록 유도하면서 해결책을 지각하고 그것을 실행할 마음이 들도록 유도한다면 공포를 계속 이용하는 것이 가장 효과가 큼.

- 성적 위험을 줄이기 위해 제작된 많은 광고는 공포를 유발하고, '에이즈는 사망' 같은 방어 전략을 제공하는 것을 목표로 삼음.

- 절제, 콘돔 사용, 헌신적 관계를 위한 성관계 생략 등도 '이득 프레임 메세지'가 종종 '손실 프레임 메세지'와 동일할 만큼 효과적.

- 이득 프레임 메세지 : 건강한 행동의 장점에 초점을 맞춤.

- 미래의 재앙적 결과를 묘사하면서 마치는 지구 환경 변화 논문은 가능한 해결책을 논의하는 것으로 결론짓는 것보다 많은 회의론자들에게 설득력이 더 떨어짐.


- 생생한 선전은 흔히 공포를 악용.

- 나치 신문 Der Stürmer : 유태인에 대해 쥐를 요리에 다져넣고, 비유태인 여성을 유혹하고, 가족의 적금을 사기치는 수백 개의 실체가 없는 일화로 사람들 사이에 공포를 유발함.

- 대부분의 나치 선전처럼 이런 호소는 정서적이었음. 절대 이성적이지는 않았음.

- 이러한 나치의 반유대인 주장 호소는 또한 '그 위험'과 맞서 싸울 방법에 대해 명확하고 구체적인 지시를 함.

- 나치 언론은 유태인 사업을 나열 -> 독자들은 유태인 사업을 피하고, 유태인 상점과 직업인을 후원하는 독일인의 이름을 공개하기 위해 제출하도록 부추기고, 독자들이 자신의 지역에 있는 유태인의 통합 리스트를 감시하게 함.


- 생생한 이야기는 가장 기억할 만한 것이 주의분산시키는 것이 아니라 중심 메세지를 전달하는 것일 때 특히 좋은 쪽으로 사용 가능.

- 르완다 후티족과 투치족 사이의 인종학살 이후 장기간의 현장 실험

-> 편견, 갈등, 의사소통, 화해 및 심지어 두 개의 가공적인 공동체의 집단에 걸친 사랑의 이야기로 꾸민 라디오 드라마의 영향 조사.

-> 건강과 관련된 라디오 드라마에 노출된 통제집단과 비교했을 때, 청취자들은 공감, 협동, 트라우마 치료 및 심지어 상호결혼을 더 많이 수용하게 됨 -> 허구가 용서를 육성.


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Posted by 좀좀이

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