- 설득은 몇 개의 장애물 제거를 필요로 함.
- 매력적인 출처가 어떤 메세지에 더욱 주의를 기울이게 만든다면, 그 메세지는 상대를 설득시킬 기회를 더 갖게 해줌.
- 만약 어떤 메세지가 분명하고 이해하기 쉬우나 납득되지 않는 메세지로 가득 차 있다면 사람들은 그 메세지를 논박하기 쉬울 것이고 설득당하지 않음.
- 만약 메세지가 납득할 수 있는 주장을 제공한다면 상대의 생각은 더 호의적으로 변하고, 설득될 가능성이 가장 크게 됨.
설득의 중앙 경로 central route to persuasion
- 흥미를 가진 사람들이 논거에 초점을 두고 호의적인 사고로 반응할 때 나타남.
- 사람들은 어떤 문제에 대해 체계적으로 생각하려는 마음이 있으며 그렇게 생각할 수 있을 때 설득의 중앙 경로를 취함.
- 주장에 초점을 맞춤.
- 그 주장이 타당하고 강력하다면 설득이 일어날 가능성이 높음.
- 메세지가 단지 약한 주장만 담고 있다면 사려 깊은 사람들은 그 주장이 대단히 강력한 것은 아니고 논박할 수 있는 것이라는 것을 알아챔.
설득의 주변 경로 peripheral route to persuation
- 사람들이 매력과 같은 사소한 단서에 영향을 받을 때 나타남.
- 때로 설득의 강요는 중요하지 않음.
- 만약 상대의 주의가 분산되어 있거나 관여되어 있지 않거나 분명히 바쁘다면 상대는 메세지 내용에 대해 주의깊게 생각할 시간을 갖지 못함.
- 주장이 특별히 강력한 것인지를 알아차리기보다는 설득의 주변 경로를 따르는 것 - 즉 깊이 생각하지 않고 설득의 수용을 촉발하는 단서에 초점을 두려고 함.
- 사람들의 주의가 분산되어 있거나 생각하고 싶은 마음이 별로 없다면 쉽게 이해되는 친숙한 진술이 동일한 의미를 지닌 생소한 진술보다 더 설득적.
- 그러므로 관여되어 있지 않거나 주의가 분산되어 있는 사람들에게는 '달걀을 한 바구니에 담지 말 것'이 '한 번에 모든 것을 배팅하지 말 것'보다 더 영향을 끼침.
- 현명한 광고주들은 광고를 고객들의 사고에 맞춤.
- 쇼핑 중 특정 상표의 아이스크림을 집는 자발적 의사 결정처럼 많은 소비자의 행동은 생각없이 이뤄짐.
- 독일 음악을 들은 고객들은 독일제 제품을 선택하고, 프랑스 음악을 들은 고객들은 프랑스제 제품을 선택함.
- 전광판 광고와 TV 광고처럼 고객들이 짧은 시간 동안에 취할 수 있는 매체는 주변 단서로 시각 이미지를 사용해 주변 경로를 사용.
- 담배 광고는 흡연에 호의적인 주장을 하지 않고 아름다움과 즐거움의 이미지를 사용.
- 청량음료 광고는 젊음, 활력 및 행복한 북극곰 같은 이미지를 사용.
- 반면 관심이 깊고 논리적인 고객들이 상당한 시간 동안 숙고할 컴퓨터 광고는 영화 스타나 유명한 운동 선수를 크게 활용하는 경우가 많지 않음. 대신 경쟁적 특징과 가격에 대한 정보를 고객들에게 제공.
- TV와 영화에서 물건 배치는 암묵적 태도에 영향을 주려는 목적이 있음.
다른 목적을 위한 다른 경로
- 광고주, 종교인, 교사의 궁극적 목표는 상대가 메세지에 주의를 기울이도록 하고, 계속해서 그렇게 움직이도록 만드는 것만이 아님.
- 이들의 목표는 일종의 행동 변화와 관련있음.
- Pettyd와 동료들의 연구 (1995)
- 중앙처리 경로가 주변 경로보다 더 지속적인 변화를 얼마나 이끌어 낼 수 있는지 주목.
- 사람들이 문제에 깊이 생각하고 정신적으로 정교화되어 있을 때는 설득적 호소의 강도와 더불어 그에 대한 자신의 생각에도 의존.
- 설득적인 것은 주장이 아니라 그 주장으로 인한 사람들의 생각.
- 사람들이 피상적으로 생각하기보다 깊게 생각할 때, 모든 변화된 태도는 더 지속하고, 공격에 더 저항하고, 행동에 더 영향을 끼침.
- 중앙경로는 태도와 행동의 변화를 고정시키지만, 주변경로는 단지 피상적이고 일시적인 태도 변화만 이끌어냄.
- 태도 변화는 행동 변화보다 쉬움.
- 사람들 중 누구도 모든 문제를 철저히 분석할 수 있을 정도로 충분한 시간을 갖지 못함.
- 사람들은 '전문가를 믿어야 한다', '긴 메세지가 더 신뢰할 수 있다' 같은 단순한 주먹구구식 휴리스틱을 사용해 주변 경로를 거침.
- 사람들 모두 또다른 주먹구구식 휴리스틱을 사용해 즉각적인 판단 snap judgments 을 함.
- 연사가 논리정연하고 호소력 있으며 분명히 좋은 동기를 갖고 있고 몇 개의 주장을 갖고 있으면 사람들은 대체로 손쉬운 주변 경로를 사용해 깊이 생각해보지 않고 그 메세지를 수용함.
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청중 |
처리 |
설득 |
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설득 |
↗ 중앙경로 |
분석적 |
높은 노력 정교화 동의 또는 반박 |
강력한 논지로 지속적 주의 유발 |
↘ |
반응 |
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↘ 주변경로 |
비분석적 비관련 |
낮은 노력 주변 단서 사용 주먹구구식 휴리스틱 |
단서는 호감과 수용 촉발 그러나 대개 일시적 |
↗ |
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