관광마케팅 - 가격결정 요소 - 수요의 탄력성

수요의 탄력성 Elasticity of Demand

- 가격이 변동될 때 상품에 대한 수요의 반응.

탄력적 수요

- 가격 측면에서 약간의 변화가 수요에 있어서 큰 변화를 초래하는 경우.

- 수요가 탄력적인지 여부를 시험하는 가장 간단한 방법은 가격이 변할 때 총수익의 변화를 파악해보는 것.

- 수요가 탄력적이라면 가격 인하는 총수익 증가라는 결과를 야기함.

- 각 상품당 낮은 가격이 책정된다 할지라도 추가적인 판매 단위가 저가격에 대해 보상분 이상으로 팔리기 때문.

- 식당의 평균 고객 요금 같은 경우, 음식값 변동에 따라 총수익이 크게 변함.

- 이론적으로 만약 수요가 탄력적이라면 가격의 변화는 총수익의 역방향으로 변화.

비탄력적 수요

- 가격에 있어서 큰 변화가 있으나 수요에서 변화가 적은 경우.

- 수요가 비탄력적이라면 가격인하는 총수익 감소의 원인으로 작용.

- 판매의 소폭 증가는 각 단위당 수익에서 차감 계산하는 것에 불충분.

- 만약 수요가 비탄력적이라면 가격의 변화는 총수익과 동일한 방향으로 변화.

- 수요가 비탄력적일 경우 가격 변화는 판매된 제품수에 거의 영향을 미치지 않으나 총수익에는 영향을 끼침.

- 상품 가격이 인상되면 총수익은 증가.

- 상품 가격이 하락하면 총수익은 감소.

- 수요가 비탄력적일 때 총수익 및 순이익이 내려가기 때문에 상품가 인하는 별 효력 없음.

수요의 탄력성과 대체품의 유무

- 수요의 탄력성에 영향을 주는 요소 중 하나는 대체품의 유용성.

- 일반적으로 관광 사업에 적절한 대체품이 거의 없는 경우, 최고요금 책정 가능.

- 경쟁자가 거의 존재하지 않는 고급 호텔은 고객이 보다 높은 요금을 기꺼이 지급하려 하기 때문에 보다 높은 객실 요금 책정 가능.

- 일반적으로 만약 객실 비율이 증가하더라도 더 낮은 가격, 보다 덜 호화스러운 호텔로 바꾸지는 않음 -> 가격이 비탄력적이기 때문에 이렇게 할 필요가 없음.

- 반면, 예상한 가격의 식사를 원하는 가족 여행객에게 관광지에서 음식을 제공하는 많은 식당 중 한 식당이 경쟁 식당의 가격보다 비싼 가격으로 음식값을 인상할 경우, 수익성 좋은 사업을 잃을 확률이 큼.

- 왜냐하면 식당 음식은 대체품이 대체로 존재하는 편 -> 탄력성이 높음.

- 일반적으로 이용 고객의 수입이 낮을 수록 수요는 더 탄력적.

가격탄력성과 습관

- 소득 수준과 밀접하게 관련있는 것 중 하나는 바로 상용고객의 습관.

- 상용 고객이 더욱 습관적일 수록 가격 인상에 대한 반발이 적은 편.

- 상용 고객은 타 구매상품에 지급하는 것과 마찬가지로 항공사, 호텔, 레스토랑 등에 상표충성심 Brand Loyalty 를 갖는 경우가 있음. (애플 매니아는 애플의 고가 정책에도 브랜드 충성심 때문에 섣불리 다른 회사 상품으로 바꾸려 하지 않는 것과 같음)

- 그럼에도 반복 사업에 의존하고 있는 기업들은 상표 충성심에 대한 가격 변화의 효과를 주의깊게 관찰해야 함.

- 상표 충성심과 상품 수요는 기간이 길 수록 더욱 탄력적인 경향이 있음.

- 비록 고객이 습관적 구매를 창출하고 상표충성심을 갖는다 해도 고객의 습관과 상표충성심은 시간이 지나면 바뀔 수 있음. (아무리 상표충성심 높은 고객이라도 트랜드에 뒤쳐진다고 판단되면 상표충성심이 크게 약화될 수 있음)

- 따라서 각각의 관광공급자는 시장의 수요 탄력성을 이해하고 시장 안에서 수요 탄력성이 어떻게 작용하고 고객이 얼마나 충성심을 갖고 있는지 알아내야 함.

- 관광공급자는 가격에 대한 시장지향적 접근법을 갖고 있어야 함.

- 시장지향성은 호텔이 주중이나 비수기에 점유율을 높이기 위해 가격을 인하해서 객실을 제공하는 것, 레스토랑이 비수기에 특별 요리와 음료를 촉진하는 것 등 단기간의 의사결정에 있어 특히 중요.

- 가격 인하는 수요가 매우 탄력적인 곳에서 특히 적절한 가격결정방법.