관광마케팅 - 가격 결정 요소 - 비용구조, 경쟁, 상품 차별화

비용구조 Cost Structure

- 고정비와 변동비로 비용을 구분.

- 고정비 : 보통 단기간에 변하지 않는 경영자의 월급이나 이자 비용 등.

- 변동비 : 판매 규모에 따라 증가하거나 감소.

- 변동비에 비해 높은 고정비가 필요한 사업에서는 고정비와 순이익은 판매량 증감에 따라 비교적 안정적이지 못함.

- 이와 같은 상황에서 시장에 대한 적정한 가격을 설정하는 일은 점점 더 중요해짐.

- 단기간에 있어서 변동비를 초과하는 가격이라도 고정비와 순수익에 일말의 기여를 하며, 변동비가 낮을 수록 설정 가능한 가격 범위는 넓어짐.

- 호탤이 여분의 객실에 고객을 유치하는 것에 있어서 변동비(시설관리인 임금, 린넨. 세탁비 등)가 1만원이라면 그 객실은 보통 4만원에 판매해야 함. 1만원과 4만원의 가격 차이는 고정비와 순이익에 기여.

- 이러한 상황에서 가격 결정자는 부차적 사업을 유도하고 판매 및 수익의 극대화를 위해 가격을 폭넓은 범위에서 설정 가능.

- 가격 결정자는 다양한 가격층의 이점을 갖게 됨.

- 변동비나 한계비용 개념은 단기 운영 계획에 유용함.

- 장기 운영에서는 고정비 및 변동비가 장기 순이익을 산출할 수 있도록 하기 위해 가격이 설정되어야 함.

경쟁

01. 독점적 경쟁

- 관광공급자가 처한 경쟁적 상황은 가격 결정에 있어서 매우 중요.

- 여러 관광기업이 독점적인 상황 아래에 있는 경우는 거의 없음.

- 설령 있다고 해도 다른 항공사와의 경쟁이 없는 국적항공사나 고립된 공항에서 유일한 특허를 가진 식당 경영자 정도.

- 독점 Monopoly 에 가까운 상황이 전개될 때 매니저는 가격을 결정하는 것에 보다 큰 융통성을 가질 수 있으며, 합당한 가격보다 그 이상을 부과하려는 경향이 있음.

- 그러나 이러한 경우에도 식사, 음료를 구매하거나 구매하지 않을 자유, 숙박시설에서 보다 적게 머무를 자유, 자동차 여행이나 항공 여행 외에 다른 이용 가능한 수단을 선택할 자유는 여전히 존재.

- 대부분의 높은 가격이 유력한 독점적 시장 상황에서는 다른 새로운 기업들이 곧 경쟁에 돌입할 매력을 느끼게 함.

02. 과점적 경쟁

- 완전 경쟁 상황은 아니나 매우 경쟁이 격심한 상황에서는 소수의 대기업이 시장 대부분의 점유율을 차지하는 과점 Oligopoly 이 존재.

- 과점 하에서는 하나의 주요 기업 또는 유력 기업과 몇 개의 보다 작은 경쟁사가 존재하나 유력 기업이 가격 선도자가 됨.

- 가격 선도자가 가격을 올리거나 내리면 다른 기업도 그에 따라 가격을 올리거나 내림.

- 과점 상황은 약간 저소득층의 고객이 이용하는 몇 개의 모텔이 있고 그 주변에 하나의 특급 호텔이 있는 휴양지에서 나타남.

03. 순수 경쟁

- 대부분의 관광 산업에 있어서 특정 공급자의 상품에 대한 수요는 책정된 가격에 매우 민감한 순수 경쟁 상황에 있음.

- 가격의 관점으로 보면 순수 경쟁 상황에서 고객은 한 공급자에서 다른 공급자로 이행할 선택의 여지가 거의 없음 -> 가격은 매우 경쟁적인 성향을 보임.

- 경쟁이 심한 곳에서는 종종 가격에 대한 고려가 다른 것을 고려할 필요가 없을 정도로 우세.

- 경쟁적인 가격을 시행하는 기업은 때로 자사의 특정상품이 경쟁사의 상품보다 어떤 면에서 우월하고 수요의 감소 없이 보다 높은 가격을 요구할 수 있는지 인식 못하고 있는 경우가 있음.

상품 차별화

- 매우 경쟁적인 상황에서 현명한 경쟁자는 경쟁자들의 가격을 따르지 않고 경쟁자의 강점과 약점에 자사의 장단점을 고려.

- 장점과 단점을 분석함에 있어 관광 기업은 자사의 상품을 경쟁사의 상품과 구별하고 자사의 독특성을 차별화해서 강조하려고 시도.

- 상품 차별화는 제품 지향적인 마케팅 접근의 전형적인 예.

- 단체 관광 상품을 보다 더 많이 판매하거나 호텔 객실을 더 채우거나 식당 음시을 더 판매하려 하느 것에 대한 요구로 집중됨.

- 상품 차별화 가격 정책은 강한 촉진 수단을 사용함.

- 촉진적인 자료를 개발하기 위해 인구통계학적 정보에 상당히 의존.

- 차별화정책에 성공한 기업은 가격 결정에 있어 보다 자유스러움.

- 환경, 분위기, 장식, 위치, 전망 같은 요소에 이러한 차별화가 존재.

- 기업은 차별화와 함께 심리적인 가격을 설정하려 함.

- 고객이 독특한 상품에 대해 지급하려고 기대하는 것에 따라 심리적인 가격이 책정됨.

- 차별화가 클 수록 더 높은 가격이 설정됨.

- 이러한 상황은 패션 레스토랑이나 특정시장 틈새를 창조해 독점적 또는 독점에 가까운 상황에 있는 고급 휴양지에서 나타날 수 있음.

기타 요소

01. 상품 품질

- 대부분 기업에서 상품의 품질과 고객들이 지각하는 가치 사이에는 직접적인 관계가 존재.

- 상품이 지급 금액만큼의 가치를 제공했을 때 그에 대한 수요가 있으며 높은 가격이 받아들여짐.

02. 상품 유통 방법

- 상품이 직접 고객의 전화 예약으로 판매되었는지, 여행사를 통해 시장에 침투되었는지, 여러 단계의 중간업자를 거쳐 판매되었는지에 따라 가격 결정이 달라지고 총수익에 커다란 영향을 미치게 됨.

- 이때 여행사에 지불되는 수수료는 가격 결정에서 반드시 고려되어야 함.

03. 시장 성격

- 지급하련느 시장의 능력과 관계됨.

- 고객이 소수에 지나지 않는다면 이윤폭을 유지하기 위해 보다 높은 가격이 책정됨.

04. 계절성

- 일반적으로 특정 시기에 높은 수요를 야기하는 학교 방학과 수요의 절감 없이 가격을 올릴 수 있는 성수기 등.

05. 심리적인 고려

- 심리적인 가격 결정은 때로 상품의 가격 결정에 이용됨.

- 끝자리를 애매하게 9로 끝내는 방법.