관광객 행동론 - 문화 및 사회 계층과 마케팅 전략

문화와 마케팅 전략

01. 제품 전략

- 국가간 소비 패턴이 다르다는 사실은 구매될 수 있는 제품 유형이 다르다는 것을 의미.

- 색채의 이해도 매우 중요.

- 동일한 색채라도 문화마다 그 의미는 다르게 받아들여지고 있음.

- 미국에서는 핑크색을 여성의 색으로 취급함. 그러나 다른 많은 나라에서는 노랑을 그렇게 여김.

- 이란에서는 청색을 조의를 표하는 색.

- 극동 지역에서는 흰색이 조의를 표하는 색.

- 녹색은 이집트와 시리아의 국가 상징색이기 때문에 제품이나 포장에서 이를 사용하는 것은 국민의 부정적 감정을 유발시킬 수 있음.

- 중국 문화에서 빨간색은 생명, 자주색은 고급 제품을 나타내기 때문에 광고에 빨간색과 자주색을 많이 사용함.

- 중국에서는 달을 사용하는데, 달이 행운의 상징이기 때문.

- 유교 문화의 영향을 받은 아시아권 관광객들은 정중하고 신뢰성과 정시성이 있으며 사려 깊게 배려하는 서비스에 대한 가치를 부여. 또한 여행 기간 집단 의식을 존중하기 때문에 가능한 범위 내에서 레크리에이션 활동이나 바비큐 파티 등과 같은 집단 활동을 여행 일정에 포함하는 것이 바람직할 수 있음.

02. 가격 전략

 - 가격 전략의 수립에 있어서 해당 지역의 경제 여건과 관습을 고려해야 함.

- 개발 도상국은 국민 평균 소득이 낮기 때문에 소포장 단위의 제품을 개발해 구매에 소요되는 재정적 부담을 낮추어줄 필요 있음.

- 미국은 1회에 대량으로 구매하는 구매 패턴을 보이며 국민 소득도 높기 때문에 오히려 대포장 단위의 형태로 제품 판매하는 것이 효과적.

03. 유통 전략

- 나라에 따라 쇼핑 관습과 유통 패턴이 다를 수 있음.

- 프랑스 주부들은 구멍 가게나 집 근처 슈퍼 마켓을 많이 이용.

- 미국 주부들은 대형 슈퍼마켓을 더 많이 이요.

- 프랑스에서는 여성 의류의 구매를 전문점 선호.

- 미국 주부들은 여성 의류 구매를 백화점이나 할인점 더 이용.

04. 촉진 전략

- 촉진 프로그램을 개발할 때에는 다른 어떤 마케팅 프로그램 개발 때보다 문화적 차이에 민감해야 함.

- 광고의 경우 매체의 가용성, 매체별 선호도, 메시지의 소구력 등 여러 측면에서 면밀한 분석이 선행되어야 함.

- 형식주의나 타인 지향적 가치가 지배적인 사회에서는 상표의 명성이나 제품의 가시적 가치에 중점을 두어야 함.

- 실용주의 문화가 성숙한 사회에서는 제품의 실용성이나 실질적 가치를 강조해야 함.

- 촉진 커뮤니케이션에 사용되는 용어의 선정에 있어서도 신중을 기해야 함.

- 광고 메시지를 현지국의 언어로 단순히 번역해 사용한다면 뜻하지 않은 오류를 범할 가능성이 매우 높음.

사회 계층과 마케팅 전략

01. 시장 세분화

- 사화 계층에 의한 세분화는 사회의 구성원들 중 동일한 가치, 관심, 행동을 공유하는 층으로 세분화하는 것을 의미.

- 일반적으로 사회 계층에 따라 자동차, 의류, 가구, 관광 활동, 독서 습관 등에 대한 선호에 큰 차이를 보임.

- 사회 계층은 어떤 하나의 변수에 의해 형성된 것이 아니라 교육 수준, 직업, 소득, 집의 형태, 거주 지역 등의 여러 변수들이 복합적으로 관련되어 있기 때문에 사회적 계층을 명확히 구분하는 것은 쉽지 않음.

- 사회 계층을 시장 세분화 변수로 사용하는 기업들은 각각의 사회적 계층에 속한 소비자들의 인구 통계학적 특성 파악을 통해 각 계층을 정의하는 경우가 많음.

- 사회 계층을 이용해 세분화하는 기업들은 각 계층에 대한 차별화된 마케팅을 수행하기보다는 하나의 특정 계층을 표적 시장으로 선택해 배타적 마케팅 전략을 구사하는 것이 일반적.

02. 제품 전략

- 사회 계층에 따라 제품 선택과 제품 사용에는 많은 차이가 있음.

- 상류층에 의해 주로 구매가 이루어지는 해외 여행, 골프, 고급 승용차, 고급 의류, 고급 화장품 등도 있으나, 하류층에 의해 구매되는 제품들도 있음.

- 계층간의 구매 행동에 차이가 있지만 동일 사회 계층 내에도 차이 존재.

- 동일 사회 계층 내의 소비자들이라 해도 어떤 소비자는 해외 여행을 선호하며 다른 소비자는 경제적인 국내 여행 선호.

- 대부분의 제품에서 마케팅 담당자가 관심을 가장 많이 가지는 집단은 가장 규모가 큰 세분 시장인 중류층.

- 상류층은 고가 사치품들의 중요한 표적 시장이 될 수 있으나, 시장 규모가 크지 않아 대부분의 신제품들은 이 집단에 대한 비중을 높이 두지 않음.

- 그러나 상류층보다 낮은 계층을 겨냥한 광고에서는 준거 집단으로 사용될 수 있으며 때로는 사용하는 제품들이 다른 사회 계층으로 파급되기도 함.

03. 유통 전략

 

- 점포 선택과 사회 계층 간에는 깊은 관계 존재.

- 소비자들은 일반적으로 어떤 점포의 사회적, 지위적 서열을 생가갛고 자신들과 부합되지 않는 것으로 판단되는 점포는 좋아하지 않음.

- 서로 다른 사회 계층의 구성원들은 동일한 제품과 브랜드를 각각 다른 점포에서 구입.

- 사회 계층은 점포 충성도에 있어서도 서로 다름.

- 상위 계층 소비자들은 위험하다고 지각되는 제품에 대해서는 일상적으로 이용하는 백화점에서, 위험 지각이 낮은 제품은 할인점에서 쇼핑하는 경향이 있음.

- 하위 계층 소비자들은 가장 편안하다고 느끼며, 정보를 얻는 데 친절한 판매원들에게 의존할 수 있는 인근의 점포와 할인점에서 쇼핑하곤 함.

04. 촉진 전략

- 사회 계층을 가장 잘 이용할 수 있는 부분은 광고.

- 하류층에 속하는 소비자들은 시각적으로 강하고, 활동적이고, 외향적이고, 힘이 있고, 일상 생활의 문제 해결 방식을 제시하는 광고에 더 주의를 기울임.

- 상류층에 속하는 소비자들은 상징적이며 보다 개별적인 분위기, 지위나 자기 표현에 의미 있는 상징이나 대상을 제시하는 광고에 더 반응을 나타냄.