01. 구매 결정과 준거 집단
- 준거 집단은 여러 형태로 소비자의 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치게 돤, 모든 제품과 브랜드 구매에 똑같은 영향을 미치는 것은 아님.
- 준거 집단의 영향은 개인과 구매 상황에 따라 달라지며, 구매할 제품이나 브랜드의 성질에 따라 다름.
- 일반적으로 두 가지 기준 - 제품 유형과 제품의 소비 상황에 따라 제품이 네 가지 범주로 분류되며, 각 제품 범주에 미치는 준거 집단의 영향이 다르게 나타남.
제품 유형과 소비 상황에 따른 준거 집단의 영향 |
||
|
필수품 제품에 대한 집단 영향 약함 |
사치품 제품에 대한 집단 영향 강함 |
공공적 상표 선택에 대한 준거 집단의 영향 강함 |
공공 장소에서 사용되는 필수품 |
공공 장소에서 사용되는 사치품 |
개인적 상표 선택에 대한 준거 집단의 영향 강함 |
개인적으로 사용되는 필수품 |
개인적으로 사용되는 사치품 |
- 사람들은 여행에 관한 많은 정보를 주위의 친구들이나 직장 동료, 가족 등을 통해 얻고, 공식적인 정보원보다는 비공식적인 정보원을 자주 이용하는 경향 있음.
- 해외 여행은 재정적 측면이나 안정성에서 높은 위험을 수반하고 사치품이라 볼 수 있기 때문에 준거 집단에 의존하는 경향이 높음.
- 일반 여행 상품은 공개성과 사적 영역의 구분이 명확하지 않고 브랜드 자체의 의미가 없는 경우가 많으므로 브랜드 선택시 준거 집단의 영향은 상대적으로 미미할 수 있음.
구전 마케팅
- 소비자 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 기업 이미지에 대한 모든 것에 의한 마케팅.
- 가공되지 않은 정보를 자신의 경험과 주관적 평가를 통해 효과적인 커뮤니케이션으로 변화시키는 도구.
- 구전은 대중 커뮤니케이션에 비해 쌍방향의 강점을 지니고 있고, 특히 소비자 경험이 실질 인물에 의해 전달되므로 소비자가 선택하기 힘든 제품에 대한 영향력이 매우 높음.
- 치열한 경쟁 시장에서의 생존 및 신시장 개척에 있어 가장 강력한 마케팅 수단.
01. 바이럴 마케팅
- 온라인 매체를 타고 개인용 컴퓨터로 옮겨 다니는 컴퓨터 바이러스처럼 전파된다고 해서 붙여진 이름.
- 흥미나 호기심을 유발하는 광고나 컨텐츠를 접한 고객은 인터넷 상의 여러 수단을 통해 다른 고객에게 선전하게 만드는 마케팅 기법.
- 대중 매체를 통해 다수에게 무차별 전해지는 기존 마케팅과 달리 한 번 이용해 본 소비자가 주위 사람들에게 직접 전파하도록 유도하기 때문에 광고비가 거의 들지 않으면서 큰 파급 효과를 노릴 수 있음.
02. 버즈 마케팅
- 소비자가 제품에 대해 직접 말하도록 하는 마케팅 기법.
- 해당 제품에 대해 큰 이슈를 만들어 입소문이 나게 하는 기법.
- 대규모의 매스 마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 구전 마케팅 기법.
- 선전 효과나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동을 가리킴. 대개 괴팍하고 입이 딱 벌어지는 이벤트나 사건의 형태를 띔.
- 버즈 마케팅의 성공 조건 중 하나는 호의적인 소문을 퍼트려줄 수 있는 영향자를 만드는 것.
03. 브랜드 커뮤니티 마케팅
- 브랜드 커뮤니티 : 특정 브랜드를 주제로 인터넷에 개설되어 브랜드에 대한 정보와 구매 관련 정보가 활발히 교류되며 실제 구매가 이루어지기도 하는 커뮤니티.
- 소비자들이 자발적으로 만든 브랜드 커뮤니티는 소비자가 특정 상품을 중심으로 동질감을 갖게 되거나 특정 브랜드를 좋아해 개설하는 형태.
- 특정 브랜드에 소속된 회원들은 자신들이 선호하는 브랜드 제품의 오류나 서비스 질에서의 실수 등에 대해 관대함.
- 경쟁 상품이 더 우수하더라도 브랜드를 바꾸려 하지 않음.
- 특히 커뮤니티 회사의 재산에 포함된 것처럼 되어 종종 다른 이들에게 자신들이 소속된 회사의 마케팅 메시지를 전하는 등의 회사가 수행해야 할 역할까지 수행.
- 브랜드 커뮤니티는 소비자의 성향과 욕구를 파악하는 정보의 원천이 되므로 기업은 적은 비용으로 고객과 장기적인 관계 유지 가능.
- 브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 태도, 충성도, 연대감 형성 등에 긍정적인 영향을 미치므로 결과적으로 강력한 브랜드 자산을 구축하게 하는 영향 요인이 됨.
- 그러나 때때로 브랜드 커뮤니티는 위협 요인이 되기도 함.
- 이는 회원들 간의 커뮤니케이션을 통해 부정적인 정보를 공유하면서 개인으로서는 거의 행사할 수 없었던 파워를 지니게 되기 때문.
- 강력한 브랜드 커뮤니티가 특정한 마케팅 활동이나 브랜드의 변화에 대해 저항을 하거나 거부하게 되면 이는 기업의 입장에서는 큰 위협으로 작용할 수도 있음.
준거 집단과 판매 촉진
01. 전문가 활용
- 준거 집단의 전문성은 소비자의 제품 구매에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나.
- 유명 인사의 전문성과 진실성에 의해 결정.
- 유명인이 등장하는 제품 광고가 그렇지 않은 광고보다 호의적으로 평가되는 경향이 있는데, 이러한 현상은 청소년층을 주요 고객으로 하는 제품의 광고에서 두드러짐.
02. 소비자 증언 광고
- 증언식 광고는 브랜드나 제품에 대해 전하고 싶은 이야기를 소비자의 입을 빌려 증언하듯 전달하는 광고 기법.
- 가정 주부 또는 일반 소비자가 일상 생활에서 발생되는 문제점을 광고하고 그 제품을 사용해서 문제점을 해결하는 방법을 보여줌으로써 증인식 형태의 광고가 효력 발휘 가능.
- 이러한 증언 광고는 광고 모델과 소비자를 같은 입장에 서게 함으로써 소비자가 '나도 모델로 참여할 수 있겠다'는 기대를 할 수 있도록 해야 함.
03. 준거인을 이용한 직접 판매
- 준거인을 직접 판매원으로 적절히 활용 가능.
- 가족, 친지 등의 1차적 비공식 집단은 소비자의 지식, 태도, 가치 및 특정 제품과 브랜드의 구매에도 영향을 미치게 되므로 직접 판매 방식을 이용하는 기업은 이를 활용해 마케팅 전략 수립 가능.
의견 선도자와 마케팅 전략
- 의견 선도자들은 대중 매체나 여행사보다는 관광 정보 안내 센터나 여행 브로슈어, 방문객 뷰로와 같은 관광 조직에서 제공하는 정보를 선호하는 경향이 있음.
- 이들은 의견을 제공하면서 다른 사람으로부터 의견을 많이 구하기도 함.
- 의견 선도자일수록 다양한 사회 조직에 일반인들보다 더 많이 관여되어 있으며, 여행 잡지도 더 많이 읽고 여행도 더 많이 함.
- 의견 선도자들은 다른 사람이 가보지 않은 오지나 관광 개발이 진행중인 곳으로 가는 경우가 많음.
- 이렇나 관광지의 경우 매스미디어에 노출되는 경우가 적기 때문에 의견 선도자들은 관광 조직을 통해 적극적으로 정보르 찾고 의견ㅇ르 구하게 됨.
- 이렇게 잘 알려지지 않은 관광지일수록 의견 선도자의 역할과 구전 효과가 더 중요하게 작용.
- 따라서 개발 중이거나 또는 개발 초기 단계의 관광지 관리자들은 의견 선도자를 파악하고 이들에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요한 업무.