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관광객 행동론 - 브랜드 개성의 개념과 영향 요인

좀좀이 2018. 3. 13. 07:00
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관광객 행동론 - 브랜드 개성의 개념과 영향 요인


브랜드 개성의 개념


- 소비자들은 브랜드에 마치 살아있는 대상인 것처럼 인격적 특성 - 즉 개성 personality 를 부여.

- 이는 부분적으로 유명 인물과의 연관성을 강조하거나 사용자 이미지 창조와 같은 광고자의 전략에 기인하기도 함.

- 브랜드 개성이란 브랜드에 부여된 일련의 인간적 특성.

- 브랜드 개성은 사람이 다른 사람에 대해 갖는 이미지와 같은 브랜드가 인간인 것처럼 생각하게 함.

- 브랜드에 따라 친숙한 느낌을 주기도 하고, 똑똑한 느낌을 주거나 날카로운 느낌을 주기도 함 -> 브랜드의 개성을 이미지화해서 사람들 머리 속에 기억되고 있기 때문.


브랜드 개성의 영향 요인


01. 제품 요인


- 브랜드 개성에 영향을 미치는 제품 요인 : 제품의 속성 (내부적 특성과 외부적 특성), 패키지 또는 디자인, 가격, 품질 등.

- 제품 속성이 브랜드 개성의 내부적 특징이라면, 패키지 또는 디자인은 제품의 외부적 특징.

- 가격도 브랜드 개성의 영향 요인 중 하나.

- 사치품이나 희귀한 제품은 평범한 제품보다 사용자의 풍족함과 고상한 취향을 나타낼 수 있음.

- 브랜드 이미지에 영향을 미치는 또 다른 제품 요인은 품질.

- 품질은 제품의 본질에 있는 것은 아니라 소비자의 인식에 있음.

- 브랜드 자산의 구성 요소 중 하나로 소비자가 인식하는 품질을 제시하고 있으며, 이러한 품질은 브랜드 이미지와 밀접히 관련되어 있음.


02. 기업 문화

- 기업 문화나 경영 이념 등과 관련된 브랜드 개성은 제품과 관련된 개성과 비교해서 무형적이며 보다 주관적인 특성을 가짐.

- 기업 문화나 경영 철학과 연계된 브랜드 개성은 종업원들에게 자긍심을 불어넣어 줄 수 있고, 이는 전사적으로 브랜드 파워를 키우는 데 강한 동기 부여가 됨.

- 기업과 관련된 브랜드 개성은 브랜드 자산 구축에 중요.

- 기업과 관련된 연상은 경쟁사들이 쉽게 모방하기 어렵고, 기업과 관련된 연상은 기능적 혜택 및 상징적 혜택과 경험적 혜택 등도 함께 제공.

- 여러 제품을 생산하는 기업의 경우, 기업과 관련된 브랜드 연상은 개별 제품의 신뢰성을 제고하는 것에 도움을 줌.


03. 브랜드 심벌

- 심벌은 제품의 속성을 연상시키고, 연상의 다양성을 확보하고, 브랜드에 대한 호감 유발.

- 브랜드를 외적으로 보여주는 수단.

- 브랜드의 개성과 문화 반영.

- 심벌은 그 자체로서 강력하고 시각적인 은유를 창출할 때 가장 중요한 브랜드 개성 요소가 될 수 있음.

- 실제로 대부분의 기업과 제품은 상당히 비슷하고, 차이가 존재한다 해도 그것을 소비자에게 효과적으로 전달하기 매우 어려움.

- 제품과 서비스를 차별화하기 어려울 때 심벌은 차별화의 핵심적 요소가 될 수 있음.


04. 기업 후원

- 유형적인 속성 이상으로 브랜드를 확장시키는 데 매우 효과적.

- 후원을 통해 생긴 연상 이미지로 브랜드와 고객 간의 관계가 깊어지고, 후원 대상이 가시화됨으로써 원하는 개성을 얻을 수 있고, 개성을 브랜드와 결부시켜 브랜드의 이미지를 개선하거나 강화시키기 때문에 중요.


05. 인적 요인

- 최고 경영자 : 어떤 회사들은 조직과 관련된 연상을 효율적으로 대표하고 표현할 수 있는 카리스마적인 사장을 내세움. 설립자나 회장을 전면에 내세워 회사를 의인화하는 것은 소비자와의 관계를 창조하는 것에 도움이 됨.

- 종업원 : 고객을 직접 상대하는 서비스 기업의 경우, 종업원들의 외모나 태도 등을 통한 이미지가 브랜드로 전이되므로 브랜드 개성화에 종업원의 이미지가 매우 중요.

- 광고 모델 : 많은 브랜드들은 유명인을 활용하는 광고를 더 선호. 광고 모델을 이용하는 기본적 원리는 모델 개성의 특성이 해당 브랜드에 스며들어야 한다는 것.

- 사용자 : 사용자 이미지는 브랜드 개성을 창출하는 가장 강력한 요인이 될 수 있음. 사용자가 사람이라는 점 때문에 브랜드 개성의 개념을 구체화하는 어려움이 감소되는 면이 있음.

- 촉진 수단 : 브랜드 개성에 영향을 미치는 가장 큰 요인은 광고. 광고의 크리에이티브 스타일이나, 광고에 대한 태도, 광고 모델, 메시지에 나타난 브랜드 포지셔닝 또는 슬로건 등이 소비자로 하여금 개성을 형성하게 하는 중요한 브랜드 접촉점. 브랜드 개성은 광고를 통해 소비자에게 경험적, 상징적 기능을 혜택으로 제시. 이벤트 또한 브랜드 개성을 형성할 수 있는 기회 제공. 단순히 소비자들에게 이벤트 경험을 제공하는 것만으로도, 특히 그 이벤트가 권위 있는 것일 경우 브랜드 개성에 관해 많은 이점 전달 가능. 강력한 연상 이미지가 이벤트에 결부되고 이것이 다시 브랜드에 결부되면, 사람들은 인식 면에서 좀 더 일관적으로 이해하기 위해 그 브랜드가 세계적이라는 인식을 강화시키려는 경향이 있음.


브랜드 개성의 유형


 개성 차원

 소단위 요소

 세부 항목

 성실함

 sincerity

 현실성

 가족 중심, 소도시, 전통, 노동자 계급

 정직함

 진지함, 실제적, 도덕적, 사려 깊은, 관심

 건전함

 오리지널, 진정한, 영원한, 전통, 유행에 뒤떨어진

 활기

 정서적, 다정함, 친밀감, 행복

 흥미로움

 excitement

 모험

 유행, 흥미, 색다른, 화려한, 적극적인

 생기

 냉정한, 젊은, 생동감 있는, 외향적인, 진취적인

 상상력

 독특한, 유머 있는, 놀라운, 예술적인, 재미있는

 현대적

 독립적인, 동시대의, 혁신적인, 적극적인

 유능함

 competence

 믿을 수 있는

 열심히 일하는, 안전한, 능률적인, 신뢰할 수 있는, 주의 깊은

 지적인

 기술적, 조직적, 진지함

 성공적인

 리더, 확신, 영향력 있는

 세련됨

 sophistication

 상류 계층

 화려한, 멋진, 과시적, 세련된

 매력적인

 열성적인, 부드러움, 섹시한, 신사적인

 강인함

 ruggedness

 외향적인

 남성다운, 서부의, 활동적인, 운동선수다운

 거친

 드센, 강한, 분명한


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