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관광객 행동론 - 행동주의 학습 이론과 마케팅 전략


고전적 조건화와 수단적 조건화의 차이점


 고전적 조건화

 수단적 조건화

 수동적 학습자를 전제로 함

 능동적 학습자를 전제로 함

 조건화 과정은 이미 확립된 자극-반응 관계에 기초

 사전의 자극-반응 관계는 불필요.

 학습자가 자극에 대한 적절한 반응을 발견하면 그에 기초해 조건화 과정이 형성

 행동 전의 자극이 조건화의 결정요인

 행동 후의 강화 요인이 조건화의 결정적 요건

 무의식적인 반응이 강화되고 학습됨

 반응은 의식적으로 (긍정적 보상 때문에) 강화되고 그 결과 학습됨

 자극 중심적 조건 반사론

 반응(행동) 중심적 조건 반사론


고전적 조건화와 마케팅 전략


01. 자극 제시 순서와 마케팅 전략


- 고전적 조건화 이론에서는 무조건 자극과 조건 자극이 주어지는 순서에 따라 선행적 조건화, 후행적 조건화, 동시 조건화 - 세 가지 형태로 분류.

- 선행적 조건화가 가장 효과적, 후행적 조건화가 가장 비효과적.


02. 자극 일반화와 마케팅 전략


- 자극 일반화는 유사 패키지화, 라이센싱, 가족 브랜드 구축, 제품 계열 확장 전략에 많이 이용.

- 가족 브랜드 구축 : 한 기업이 여러 연관 제품에 하나의 동일한 브랜드를 사용하는 경우. 다양한 제품들이 한회사명의 명성을 이용. 한편, 환대 기업은 각각의 개별 브랜드 전략을 구사하는 경우도 많음.

- 제품 계열 확장 : 관련 제품들을 기존의 브랜드에 추가. 제품 계열이란 서로 유사한 기능을 수행하거나, 동일한 고객 집단에게 판매되거나, 같은 유통 경로를 이용하기 때문에 밀접하게 관련된 제품들의 집합. 예를 들어서, 여행사가 판매하고 있는 단체 여행 상품 계열, 승차권 예매 계열, 부수 예약 서비스 계열이 이에 포함.


수단적 조건화와 마케팅 전략


01. 강화 계획과 빈도 마케팅


- 빈도 마케팅 : 개인별 고객 카드를 발급하여 자사의 제품을 구입한 횟수나 가격 등에 따라 인센티브를 제공하는 고객 보너스 프로그램.

- 빈도 마케팅은 제품 서비스를 자주 또는 상당한 양을 구매하는 고객에게 보상을 해주는 마케팅 프로그램.

- 빈도 마케팅과 같은 보상 프로그램은 수단적 조건화의 강화 계획을 응용한 마케팅 전략의 한 사례.


02. 강화 계획과 판촉 전략


- 마케터는 무료 샘플, 쿠폰, 소액 할인, 정기 할인 판매 등을 통해 해당 제품이나 서비스 구매 촉진 가능 -> 강화 계획을 응용한 전략의 한 예.

- 그러나 이러한 판매 촉진 전략이 성공하려면 해당 제품에 대한 고객의 만족이 우선되어야 함.

- 관광지에서 어린이들에게 배지 등과 같은 인센티브 제공과 칭찬을 제공해주면 자연 자원을 보호하기 위한 활동을 더 잘 하는 경향이 있음.

- 어린이에게 제공된 인센티브와 칭찬은 강화에 해당되며, 이는 관광지 관리에서 강화를 통한 학습의 효과를 반영.


03. 조형과 마케팅 전략


- 조형 : 목표되는 행동을 정해놓고 그 행동과 가까운 행동이 나오면 보상을 주고, 반대로 그 행동과 멀어지는 행동을 하면 보상을 주지 않는 것.

- 원하는 행동은 남겨두고 원하지 않는 행동은 제거하는 방식으로 훈련시킴. 이런 과정을 통해 점차 목표한 행동으로 접근해감.

- 조형의 원리를 응용한 사례

1) 면세점 등에서 파격적인 할인 품목을 제시함으로써 고나광객을 점포 안으로 유인하는 전략. 일단 점포 안으로 들어온 관광객은 점포 안으로 들어오지 않은 관광객에 비해 다른 제품을 구매할 가능성이 커짐.

2) 지역 축제 등에서 어린이를 위한 잔치, 특별 해외 풍물전, 전시회 등.


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Posted by 좀좀이

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