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관광객 행동론 - 행동주의 학습 이론 - 수단적 조건화 이론


스키너의 스키너 상자 실험


- Skinner 는 동물을 대상으로 동물의 반응을 관찰하고 반응 결과를 통제할 수 있도록 Skinner 상자 고안.

- 상자 속 레버를 누르면 세 가지 결과 중 어느 한 가지로 나타날 수 있도록 상황을 만듦.

01. 레버를 누르면 먹이가 나오도록 함.

02. 상자 내의 약간의 전기가 흐르도록 한 다음 레버를 누르면 전기가 흐르지 않도록 함.

03. 처음에는 전기가 흐르지 않다가 레버를 누르면 전기 충격이 옴.

- 쥐는 처음에 호기심 또는 우연히 레버를 눌러보다 몇 번의 반복 끝에 어떤 레버를 누르면 어떤 결과가 나오는지 학습하고 그 후부터는 스스로 레버를 누르거나 또는 절대 누르지 않음.

- 스키너 상자 속에서 쥐는 어느 순간 레버를 누르게 되고, 그로 인해 먹이를 획득하면 그때부터 자극과 반응 간의 연계를 인식.

- 처음에는 레버를 누르는 행동과 먹이 획득 간의 연계 관계를 곧바로 인식하지 못했으나, 몇 번의 경험을 통해 알게 됨.

- 여기에서 쥐의 행동은 고전적 조건화에서처럼 무조건 자극에 대한 무의식적인 반응의 결과로 학습된 것이 아님. 반응 후 주어지는 보상 때문에 의식적, 능동적으로 학습된 것.


수단적 조건화와 소비자 학습


- 수단적 조건화 이론은 개인 행동이 행동 후에 주어지는 어떤 보상이나 강화 요인에 의해 학습이 가능하다는 사실을 시사.

- 수단적 조건 형성에서 가장 중요한 것은 강화 reinforcement.

- 강화를 어떻게 하느냐에 따라 인간의 행동을 통제할 수 있다고 봄.

- 강화를 통해 바람직한 행동 유발 가능.

- 강화 또는 강화물 (경품, 할인, 쿠폰 등)은 어떤 행동 후에 주어지는 보상, 자극, 사건들을 의미하는 것으로, 그 행동이 다시 반복될 확률에 직접적 영향을 끼침.


수단적 조건화 영향 요인


01. 강화 유형

- 긍정적 강화 (정적 강화), 부정적 강화 (부적 강화), 처벌, 소거.

- 긍정적 강화 positive reinforcement : 긍정 자극을 제시함으로써 바람직한 행동을 증가시키는 것. 높은 성적, 맛있는 음식, 봉급, 장학금, 승진, 인정, 칭찬, 감사 메시지 등.

- 부정적 강화 : 혐오적 자극을 제거하거나 철회함으로써 바람직한 행동을 증가시키는 것. 해외 여행시 기내에서 승객이 취해 소란을 일으킬 경우 알코올 음료 서비스 제공 중단 등.

- 처벌 : 혐오적인 자극을 제시하거나 제거함으로써 바람직하지 못한 행동의 발생을 억제시키는 경우, 처벌은 정적 처벌과 부정적 처벌로 구분. 정적 처벌은 혐오 자극을 제시하고, 부정적 처벌은 선호 자극을 제거해 바람직하지 못한 행동의 발생을 억제. 도보 여행시 자연을 훼손하는 관광객에게 벌금을 부과하는 것은 처벌. 소비자는 처벌의 원인이 되는 반응들을 하지 않도록 학습.

- 실제 조직에서 조직 구성원들이 보유한 역량을 최대한 행동으로 이끌어내는 것에 있어서는 긍정적 강화가 부정적 강화보다 더 효과적.

- 그러나 실제로 조직에서 인사 평가시 직원들의 긍정적인 결과나 행동에 초점을 맞추기보다 잘못된 결과나 행동에 초점을 맞추는 경우가 많기 때문에 부정적 강화가 많이 사용중.


02. 강화 계획

- 강화 계획에 따라 행동이 학습되는 속도, 패턴, 지속성 등이 달라짐.

- 강화 계획 reinforcement schedule : 구체적인 강화물 (보상)을 제시하는 방식을 의미. 연속 강화와 부분 강화가 존재.

- 연속 강화 continuous reinforcement : 목표 반응을 할 때마다 강화물을 제공.

- 부분 강화 intermittent reinforcement : 간헐적 강화라고도 함. 목표 반응 중 일부만 강화하는 방식으로 행동이 일어날 때마다 매번 강화가 주어지지 않는 경우를 총칭. 부분 강화는 비율 강화와 간격 강화로 나누어짐. 비율 강화 계획은 강화물이 제공되는 방식이 반응에 따라 결정. 간격 강화 계획은 강화물이 제공되는 방식이 반응 및 시간에 기초.


03. 망각


- 자극이 오랫동안 반복되지 않으면 발생.

- 소비자가 어떤 제품을 오랫동안 사용하지 않거나, 또는 광고가 중단되면 그 제품을 망각하게 됨.

- 광고가 가끔 노출되더라도 경쟁 브랜드가 집중적으로 광고되는 경우 소비자는 마음속에서 혼란을 일으키고 자극과 보상 간의 관계를 약화시켜 망각을 가져올 수 있음.


04. 소멸

- 자극과 기대되는 보상 간의 연결이 제거되는 것.

- 소비자가 소비하던 제품에 더 이상 만족하지 않을 때 발생.

- 소멸의 결과는 동일한 브랜드를 재구매할 가능성을 크게 떨어뜨리는 것.


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Posted by 좀좀이

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