관광객 행동론 - 학습의 개념과 특성, 이론의 유형

학습 개념

- 심리학에서는 개인을 둘러싸고 있는 환경에서 여러 가지 사건들을 경험함으로써 일어나는 행동의 영속적 변화를 학습으로 정의.

- 마케팅 학자들은 학습을 소비자가 새로운 자료에 접해 과거에 갖고 있던 신념을 새로운 자료에 맞추어 적응시키는 과정으로 봄.

- 정보와 경험의 결과로서 수반되는 지식, 태도, 행동의 변화.

- 관광객 행동의 관점 : 학습이란 관광객의 소비 행동에 영향을 미치는 지식과 경험을 획득하는 과정.

- 관광객 학습 : 관광객 자신, 개인, 가족, 준거집단, 광고, 기타, 커뮤니케이션을 통해 이루어짐.

- 학습은 관광 및 환대 산업에서도 큰 의미를 가짐. 휴가 동안의 여행, 축제 참여, 레포츠 활동 등의 관광객 행동은 학습에 의한 행동.

학습 특성

01. 행동의 변화 수반

- 행동 behavior : 외적으로 표출되는 육체적 활동에 더불어, 태도, 신념, 지식 축적과 같은 심리적, 인지적 활동도 포함.

- 학습으로 인한 개인의 행동 변화는 세 가지 기준에 따라 판단 가능.

1. 물리적 행동의 변화

-> 인간은 학습을 통해 걷고, 달리고, 놀고, 즐기고, 물건 운반 및 사용 등의 육체적 행동을 배움. 이러한 물리적 행동은 자신이 직접 생활하는 과정에서 직접 습득하기도 하나, 타인이 하는 행동을 보거나 TV 및 영화 등을 통해 간접적으로 배우기도 함.

2. 지식, 사고, 신념 등 인지적 측면의 변화

-> 사람들은 어려운 상황에 처했을 때 해결하는 방법, 타인과 의사 소통하고 세상을 현명하게 살아가는 방법 등 경험을 통해 학습. 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 지식의 축적과 사고 능력의 개발 등을 통해 터득.

3. 태도 등과 같은 심리적 측면의 변화

-> 환경에 대한 태도와 감정도 학습을 통해 형성. 학습을 통해 싫거나 좋은 대상이 뚜렷해지며, 학습의 결과에 따라 그 대상에 대한 태도나 감정이 변화.

02. 경험의 결과로 발생

- 경험 : 물리적 경험 + 정신적 경험

- 반드시 개인이 직접적으로 경험할 필요는 없음.

- 사람들은 다른 사람들에게 영향을 주는 사상들이나 행동들을 관찰함으로써 대리적으로 학습 가능.

- 경험에 의하지 않는 단순히 두뇌나 본능에 의한 행동 변화는 학습 대상에서 제외.

03. 지속적 행동 변화 수반

- 학습은 지속적인 행동 변화 수반.

- 어떠한 특정의 행동은 단순한 계기에 의해 일어나기보다는 오랜 기간에 걸쳐 학습된 후 발생.

- 일반적으로 학습이 어린 시절 이루어지거나 학습의 효과가 큰 경우일수록 변화된 행동은 보다 오랜 기간 지속성을 가짐.

04. 학습 과정이나 결과를 직접 관찰하기 어려움

- 많은 관광 상품 구매 의사 결정은 관광객이 과거로부터 학습한 경험을 토대로 이루어짐.

- 호텔 선택에 있어서 쉽고 빠른 의사 결정이 이루어지는 것은 이의 경험에 의한 학습의 반응으로 볼 수 있음.

- 호텔 선택에 대한 학습은 직접 관찰할 수 없으나, 호텔 선택 학습 과정을 통해 수행상의 행동을 추론함으로써 파악 가능.

- 호텔 선택 행동 이전과 이후의 호텔 이용자 의식은 그 행위를 비교해서 나타나는 반응을 추론해봄으로써 변화를 알 수 있음.

학습 이론의 유형

- 행동주의, 인지주의, 대리 학습 이론

- 행동주의 학습 이론 : 소비자 행동 연구가나 마케팅 학자들의 관심을 별로 끌지 못했음. 이론에 대한 실증적 검증도 활발히 진행하지 못해왔음. 그러나 최근에 이들 이론들이 소비자 행동 연구에 중요한 시사점을 제공하고 있음을 인식하면서 마케팅 학자들의 관심을 받고 있음.

- 인지적 학습 이론 : 개인이 어떻게 정보를 처리하고 지식을 축적하는지를 설명. 소비자 행동 연구자로부터 많은 관심을 받아옴. 학습의 결과가 반드시 외적 행동의 변화로 나타난다고 보지 않음. 통찰 학습 이론, 장 학습 이론, 정보 처리적 학습 이론 등.

- 대리 학습 이론 : 개인으로 하여금 타인의 행동 및 행동의 결과를 관찰함으로써 자신의 행동을 변화시키고자 하는 시도. 공개적 모델링, 비공개적 모델링, 언어적 모델링.