관광객 행동론 - 태도 형성 모델과 마케팅 전략

다속성 태도 모델

- 제품 속성에 대한 신념과 태도 형성과의 관계를 설명하기 위해 개발.

- 소비자가 대안을 평가하고 그 대안에 대한 태도를 개발하는 과정을 논리적으로 설명.

- 다속성 태도 모델에 의하면, 의사 결정의 대상은 여러 속성을 갖고 있으며, 이들 속성을 평가함으로써 태도가 형성되고, 이에 대한 부각 신념을 근거로 태도가 형성.

- 대상물이 지니고 있는 개별적인 속성에 의해서가 아니라 여러 속성들을 포괄적으로 평가된 결과로서 태도 형성.

01. Fishbein 태도 모델

- Fishbein : 개인의 태도는 어떤 대상들의 속성들에 대한 신념과 이 속성들에 대한 평가에 의해 결저오딘다고 주장.

- 어떤 대상에 대한 태도 = (제품 속성에 대한 신념의 강도)x(제품 속성에 대한 평가)

- 제품 속성에 대한 신념의 강도, 제품 속성에 대한 평가는 단일 항목이 아니라 그 속에 다시 여러 속성이 포함됨.

- 신념의 강도는 어떤 대상이 특정 속성을 어느 정도 갖고 있는지를 나타냄. 소비자의 과거 경험, 외부 정보, 추론에 의해 결정.

- 신념의 강도는 특정 제품의 속성에 대한 주관적 의견.

- 제품 속성 평가 : 특정 속성이 소비자에게 얼마나 바람직한가를 반영하는 것.

- 제품 속성 평가 (디자인, 접근성, 가격) 등에 속성평가를 실시 (각 속성마다 점수를 매김 (예) 디자인 3 접근성 2 가격 1). 그 후 상품에 대한 그 속성 기준으로 평가한 값을 매긴 후 합계를 구하면 태도 점수를 구할 수 있음. (A레스토랑 : 디자인 3 접근성 -3 가격 2 => 3x3 + -3x2 + 2x1 = 5)

02. 이상점 모델 Ideal-point model

- 제품의 속성 중요도와 속성 성과의 이상적인 수준을 확인.

- 제품의 주요 속성들을 대상으로 각 제품을 평가함으로써 각 제품이 소비자가 이상적으로 생각하는 제품과 얼마나 괴리되어 있는지를 나타냄.

- 이때 이상적 제품과 가까운 상품일수록 소비자로부터 우호적인 평가를 받음.

- 중요 속성들은 모든 소비자에게 동등하게 중요한 것이 아니기 때문에 개개인이 부여한 상대적 중요성에 가중치 할당.

-  이상적 모델에서 계산된 태도 점수는 0에 가까울 수록 좋음.

다속성 태도 모델의 한계

01. 소비 상황이 변화할 수 있기 때문에 소비자의 상표에 대한 태도는 상황에 따라 변할 수 있음. 특정 브랜드에 대한 충성도는 상황에 따라 변할 수 있지만 다속성 태도 모델은 이러한 점을 설명 못함.

02. 소비자가 태도를 형성할 때와 특정한 태도를 갖고 행동하려는 시점 사이에서는 시간적 차이가 존재. 그러나 충동 구매처럼 예상치 못한 구매의 경우 태도가 어떻게 형성되는지 다속성 태도 모델로 설명하기 어려움.

03. 소비자는 종종 타인들에 의해 자신들의 소비 행동에 영향을 받으나 다속성 모델은 이를 반영하지 못함.

태도 형성과 마케팅 전략

01. 속성에 대한 신념 변화

- 마케터는 소비자의 속성에 대한 신념을 변화시킬 수 있음.

- 관광 서비스 상품은 무형의 특성을 지니고 있기 때문에 고객의 신념을 변화시키기 위해 서비스의 특징적인 속성과 편익에 대한 신념을 호의적으로 강화시켜나가야 함.

- 호텔 : 서비스 구매를 편리하게 해주는 무료 예약 전화, 이메일 주문, 자동 예약 주문 등.

- 가격이 낮으면 서비스 품질이 낮을 것이라는 소비자의 기대에 대해 비용 절감과 효과적 마케팅을 통해 저가 항공사의 서비스를 이용해도 전혀 문제가 없다는 소비자의 신념을 바꾸는 것도 효율적.

02. 속성에 대한 평가 변화

- 속성에 대한 평가 변화는 속성의 중요도를 유리하게 바꾸는 것.

- 소비자가 매우 호의적인 신념을 갖고 있는 속성이라 해도 속성 평가가 낮은 수준으로 나타나면 태도 형성에 큰 영향을 미치지 못함. 이러한 경우 특정 속성이 매우 중요한 편익을 제공한다는 점을 강조해서 소비자들을 일깨울 수 있음.

- 그러나 일반적으로 속성 평가는 소비자의 내면적 가치를 반영하는 경우가 많아서 속성 평가를 변화시키는 것은 속성에 대한 신념을 변화시키는 것보다 어려움.

03. 새로운 속성 부각

- 마케터는 소비자가 그다지 생각하지 못했던 속성을 중요 속성으로 고려하도록 부각시키는 것이 중요.

04. 제품과 속성 중요성 연결 강화

- 대부분의 소비자들은 제품을 여러 가지 속성들의 결합으로 인식하고 있고, 속성별로 상대적 중요성을 부여.

- 마케터들은 자사 제품의 강점이 소비자들에게 중요한 속성으로 인식되도록 마케팅 전략을 실행해야 함.

05. 시장 세분화와 메시지 효율성 평가

- 태도를 형성하는 속성을 기준으로 시장 세분화 가능.

- 제품 구매 시 추구하는 편익은 소비자들 간에 차이 있음.

- 다속성 태도 모델에서 속성에 대한 평가는 소비자가 추구하는 편익을 반영.

- 마케터는 소비자가 추구하는 편익 패턴의 유사성과 차이에 따라 편익 세분화를 실행해 각 세분 시장에 효과적인 마케팅 전략을 펼칠 수 있음.

- 태도는 광고 메시지의 효율성을 평가하는데도 중요.

- TV와 인쇄 광고의 효과는 사람들의 태도를 얼마만큼 호의적으로 변화시켰는지의 정도를 평가.

- 상표에 대한 태도는 광고의 노출 전과 후를 평가해 상표에 대한 태도에 있어 긍정적 변화가 있었는지 여부에 따라 광고의 효율성이 평가됨.