관광객 행동론 - 관광객 구매 의사 결정 - 정보 탐색의 유형 : 내부 탐색과 외부 탐색

정보 탐색 information search

- 문제를 해결하기 위해 제품, 서비스, 점포, 구매에 관해 필요한 지식을 얻으려는 의도적인 행동.

- 목적 : 의사 결정 과정에서 보다 만족스러운 결정으로 내리기 위함.

- 구매와 관한 문제를 인식하게 되면 만족스러운 구매 결정을 위해 충분한 양의 정보 탐색 필요.

- 그러나 항상 많은 양의 정보를 적극적으로 탐색하는 것은 아님.

- 정보 탐색 행동은 여러 요인의 영향을 받아 다양한 행태로 나타남.

- 상황에 따라 적극적일 수도 있고, 소극적일 수도 있으며, 전혀 외적 정보 탐색을 하지 않을 수도 있음.

- 그러나 정보 탐색을 어느 정도, 어떻게 하느냐에 따라 구매 의사 결정의 결과는 상당한 차이가 있음.

정보 탐색 유형

- 욕구가 인식되면 개인의 기억 속에 저장된 정보를 먼저 검토하는 내적 탐색 과정이 활성화.

- 이에 떠오르는 브랜드군을 환기 브랜드군 evoked set 이라 하고, 이것과 관련해서 정보가 충분하지 않다고 판단되었을 때 외적 탐색 실시.

- 외적 탐색을 할 경우 새로 추가되는 브랜드들과 환기 브랜드를 더해 그 중에서 구매를 고려하게 되는데, 이를 고려 브랜드군 consideration set 이라 함.

내부 탐색 internal search

- 정보를 얻기 위해 개인의 기억을 활성화시키는 과정.

- 관광객은 과거의 경험을 통해 얻은 지식이나 가족, 친지, 친구, 이웃을 통해 알고 있는 사실들을 기억 속에 저장.

- 그러다가 어떤 욕구를 인식하게 되면 기억 속에 저장되어 있는 지식이나 경험을 활용.

- 일상적인 구매 행동에서는 주로 내부 탐색만으로 구매 의사 결정이 이루어짐.

- 그러나 신중한 구매 결정을 하기 위해 외부 탐색을 하는 경우에도 소비자는 내부 탐색에 의존하는 경향이 있음.

- 내부 탐색에 의존하는 정도는 다양한 요인들에 의해 영향 받음.

01. 과거 경험에 대한 만족과 불만족

- 과거의 구매 경험에 대한 만족이 크면 클 수록 내부 탐색에 의존할 가능성이 높음.

- 그러나 불만족한 제품이나 브랜드에 대해서는 재구매보다는 새로운 대체안을 검토하기 위해 외부로부터 정보를 탐색할 가능성이 높아짐.

- 따라서 마케터는 관광 목적지나 자사 브랜드에 대해 관광 소비자가 만족스러운 관광 경험을 하도록 최고의 서비스를 제공하는 것이 무엇보다 중요.

02. 구매 간격

- 구매 후 오랜 시간이 경과한 경우, 기억 속의 정보가 퇴색해서 신뢰도가 낮아지고 망각되기 쉬움.

- 이러한 경우 소비자는 내부 탐색보다는 외부 탐색에 의존할 가능성이 높음.

03. 대체안의 변화 정도

- 새롭게 개발된 신제품의 수, 가격, 디자인 등에 변화가 클 수록 내부 탐색에 대한 의존도가 낮고 외부 탐색의 가능성이 높아짐.

- 다양성을 추구하거나 특별 관심 관광 SIT : special interest tourism 에 관심이 많은 관광객은 새로운 관광지나 관광에 대한 정확한 정보가 부족할 수 있으므로 내부 탐색보다 외부 탐색을 많이 함.

04. 욕구의 유사성

- 현재 인식된 욕구가 과거에 경험한 욕구와 많이 다를 경우 기억 속에 저장된 정보는 현 욕구와 관련성이 낮기 때문에 내부 탐색에 대한 의존도가 낮아짐.

- 그러나 개인의 욕구 유사성이 높아지면 내부 탐색에 크게 의존 -> 이는 고객의 브랜드 충성도 형성에 용이할 수 있음.

- 내부 탐색만으로 구매 결정이 이루어지는 경우로는 브랜드 충성 구매와 충동 구매가 대표적.

- 충성 구매 결정 loyalty decision : 만족한 경험 때문에 내부 탐색에 의존하는 경우.

- 충동 구매 결정 impulse decision : 순간적인 충동 때문에 외부 탐색 기회를 스스로 상실해서 일어나는 현상.

외부 탐색 external search

- 광고, 판매원, 친구 등으로부터 새로운 정보를 수집하는 행위.

- 내부 탐색만으로 정보가 불충분할 때 정보의 외부 탐색 실시.

- 그러나 개인의 특성이나 상황에 따라 정보를 탐색하는 정도에는 상당한 차이 존재.

- 외부 정보 탐색 활동의 범위 및 수준에 영향을 미치는 요인 : 제품 특성, 개인 특성, 상황적 특성

01. 제품 특성

- 제품의 성격에 따라 소비자의 정보 탐색 수준이 달라짐.

- 해외 여행, 골프용품, 주택 등과 같은 고가품의 경우 소비자의 정보 탐색 수준은 높아짐. -> 지각 위험이 크기 때문에 구매 관여도가 높고 구매 빈도가 높지 않아 최근의 구매 경험이 없기 때문.

- 고가 제품에 대해 정보 탐색에 조금 더 신중을 기하는 이유는 사용 기간이 긴 제품이므로 총체적인 혜택이 훨씬 클 것으로 기대하기 때문.

- 의류 또는 보석 및 장신구와 같은 선매품 shopping goods 의 경우 소비자의 탐색 활동이 적극적.

- 선매품은 사회적 가시성이 높고 자아 개념을 표현하는 제품이기 때문에 브랜드를 결정하기 위해 많은 정보를 탐색하게 됨.

02. 개인적 특성

- 다양한 브랜드에 대해 구매 경험이나 지식이 풍부한 소비자는 외부 정보 탐색에 대한 의존도가 낮음. 과거 경험을 통해 축적한 지식을 구매 결정에 활용 가능하기 때문.

- 현재 사용하고 있는 브랜드에 만족할수록 정보 탐색을 적게 하는 경향이 있음. -> 만족한 브랜드는 재구매 가능성이 높음.

- 쇼핑을 즐기고, 호기심이 많고, 정보의 민감도가 높고, 잡지 또는 신문의 구독 수준이 높은 소비자가 정보 탐색 활동을 활발히 함.

03. 상황적 특성

- 다양한 구매 상황 및 환경 요인은 정보의 외부 탐색 활동에 영향을 끼침.

- 친구나 동료들이 특정 브랜드의 구매를 권유할 경우, 긴급히 구매 결정을 해야할 경우, 판매원이 높은 설득력을 갖고 판매 활동을 하는 경우 소비자의 정보 탐색 활동은 감소.

- 그러나 배우자나 가족의 다른 구성원이 정보 탐색을 권유 또는 강요할 경우, 정보를 쉽게 획득할 수 있으리라 지각할 경우, 품질 및 가격에서 시장 경쟁이 치열한 경우 소비자는 정보 탐색에 적극성을 보이게 됨.