관광객 행동론 - 관광객 정보 처리 과정 - 지각의 영향 요인 및 마케팅 전략

지각의 영향 요인

01. 개인적 특성

- 동기, 개인의 고정 관념.

- 개인은 어떤 자극에 노출될 때 자신의 동기가 무엇인지에 따라 자극을 다르게 해석하고 지각.

예) 배가 고플 수록 모호하게 그린 그림을 보고 음식을 떠올리는 경향.

- 지각은 개인이 지니고 있는 어떤 고정 관념 등에 의해서도 영향받음.

예) 같은 제품이라도 '일반', '특수'를 붙이면 평가가 달라짐.

02. 자극 특성

- 자극의 강도, 모호성, 첫 인상 등 자극 자체의 특성도 지각에 여향을 미침.

- 자극 강도가 낮은 경우 - 즉 절대 식역 수준에 미달한 경우 예민하지 않은 사람들은 아예 그 자극을 감지하지 못함.

- 자극의 강도가 높고 명확할수록 사람들은 실체 그대로를 지각할 가능성이 높음.

- 자극이 모호할수록 소비자가 상상력을 동원해 나름대로 해석해야 하는 부분이 많아지기 때문에 소비자 지각을 유발시키기 위해서는 명확한 자극의 제공이 중요.

03. 자극의 상황적 특성

- 자극이 주어지는 상황적 특성에 따라 지각은 영향받음.

예) 같은 실수라 하더라도 사람이 많아 정신없는 상황과 사람이 없어 한가한 상황에 따라 고의성 유무를 지각할 수 있음.

지각과 마케팅 전략

01. 이미지 마케팅

- 이미지는 여러 원천에서 나온 정보를 처리해 형성되는 상표, 제품, 점포 및 기업 등에 대한 총체적 지각 또는 심상.

- 이미지는 정보 원천으로부터 형성된 특정 대상에 대한 지각의 총합이기 때문에 구매 행동에 강한 영향력을 행사하고, 자사의 제품을 구매하는 소비자에게 구매 의사 결정에 확신감 부여.

- 소비자는 자신의 과거 경험과 기업에 의한 다른 요인들에 의해 노출되는 수많은 마케팅 정보를 상표, 제품, 기업에 대한 이미지로 재구성하려 노력.

- 이에 기업은 과거의 이미지를 탈피하고 미래 지향적인 새로운 이미지를 심기 위해 사명이나 로고 등을 변경중.

02. 지각도 perceptual map

- 포지셔닝 맵 positioning map 으로도 불림.

- 서로 관련 있는 대상 또는 브랜드들이 시장에서 차지하는 위치를 소비자의 지각을 바탕으로 도식화한 것.

- 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는지에 대해 그림으로 표현함으로써 제품이나 서비스에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지 쉽게 파악하는 것에 도움을 줌.

- 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대해 시사점 제공.

03. 지각된 위험 perceived risk

- 특정 제품이나 서비스 구매시 기대에 미치지 못할 가능성에 의한 불확실성에서 오는 인지된 위험.

- 선택된 대안에 대해 확신하지 못한 것에서 오는 불안감 -> 구매 의사 결정에 큰 영향을 끼침.

- 지각된 위험은 기능적 위험, 재정적 위험, 시간적 위험, 신체적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험으로 구분.

위험의 종류		고객 관심 내용
기능적 위험  performance risk  (불만족스러운 결과)	제품이나 서비스의 품질이 기능적으로 기대되는 만큼의 효과를 내지 못하는 위험	- 낯선 레스토랑에서 식사하면 음식 맛은 괜찮을 것인가  - 해외 여행시 이 신용 카드로 구매하려 할 경우 결제가 제대로 처리될 것인가
재정적 위험  financial risk  (재정적 손실, 예상 밖의 비용)	예상 밖의 비용 지출에 대한 위험	- 온라인 구매를 하면 내 신용을 도난당하지 않을 것인가  - 휴가를 갔다가 예상 밖의 비용이 더 지출되지 않을 것인가
시간적 위험  time loss risk  (시간 낭비, 지연의 결과)	소비 행동(정보 탐색, 구매, 의사 결정 등)과 관련해서 소요되는 시간에 대한 위험	- 전시회 관람을 위해 줄을 서야 하는가  - 식당의 서비스가 느려서 식사 후 약속에 늦는 것 아닌가
신체적 위험  physical risk  (소유물에 대한 손해나 개인적 부상)	제품이나 서비스 구매가 자신의 신체적 안전이나 건강에 가해질 수 있는 위험	- 이 놀이기구를 이용하면 부상을 당하지 않을까  - 휴가 때 외국으로 여행가서 아프면 어쩔 것인가
사회적 위험  social risk  (타인의 생각이나 반응)	제품의 선택이 준거 집단의 기준과 부합되지 않을 때의 위험	- 내가 저렴한 서비스를 이용했다는 사실을 타인들이 알면 나에 대해 어떻게 생각할 것인가  - 내 지인들이 회식을 위해 이 식당을 좋아할 것인가
심리적 위험  psychological risk  (자신의 이미지 부합 유무나 개인적 공포)	구매한 제품이 자신의 자아 이미지와 일치하지 않거나 개인적 공포감을 지각하는 위험	- 친환경을 옹호하면서 호텔 투숙시 샴푸 및 비누를 많이 사용하면 괜찮을 것인가  - 이 항공기가 추락하지 않을 것이라는 보장이 있는가

- 지각된 위험을 감소시키기 위해 소비자 자신과 기업은 적절한 전략을 수립해야 함.

지각된 위험 감소 전략

01. 소비자 측면

- 가족이나 친구, 동료처럼 믿을만한 사람으로부터 정보 획득

- 서비스 비교, 구매 후기, 서비스 순위에 대해 인터넷을 통해 조사

- 좋은 평판을 가진 기업에 의존

- 품질 보증서에 대해 알아봄

- 구매 전 서비스의 여러 측면을 확인

- 서비스에 대해 많이 아는 직원에게 경쟁 서비스에 대한 자문 구하기

02. 기업 측면

- 무료 체험 기회 제공

- 고객에게 특정 제품이나 서비스에 대한 가치나 설명을 제공해주는 광고 시행

- 자격증 또는 성공 사례 전시

- 구매 전 미래의 고객에게 서비스 기관을 방문하도록 장려

- 환불제도와 보증제도 포함

- 주문 과정의 진행 상황을 고객이 인터넷에서 확인할 수 있도록 정보 제공

- 일관된 증거를 고객에게 제공