지각의 영향 요인
01. 개인적 특성
- 동기, 개인의 고정 관념.
- 개인은 어떤 자극에 노출될 때 자신의 동기가 무엇인지에 따라 자극을 다르게 해석하고 지각.
예) 배가 고플 수록 모호하게 그린 그림을 보고 음식을 떠올리는 경향.
- 지각은 개인이 지니고 있는 어떤 고정 관념 등에 의해서도 영향받음.
예) 같은 제품이라도 '일반', '특수'를 붙이면 평가가 달라짐.
02. 자극 특성
- 자극의 강도, 모호성, 첫 인상 등 자극 자체의 특성도 지각에 여향을 미침.
- 자극 강도가 낮은 경우 - 즉 절대 식역 수준에 미달한 경우 예민하지 않은 사람들은 아예 그 자극을 감지하지 못함.
- 자극의 강도가 높고 명확할수록 사람들은 실체 그대로를 지각할 가능성이 높음.
- 자극이 모호할수록 소비자가 상상력을 동원해 나름대로 해석해야 하는 부분이 많아지기 때문에 소비자 지각을 유발시키기 위해서는 명확한 자극의 제공이 중요.
03. 자극의 상황적 특성
- 자극이 주어지는 상황적 특성에 따라 지각은 영향받음.
예) 같은 실수라 하더라도 사람이 많아 정신없는 상황과 사람이 없어 한가한 상황에 따라 고의성 유무를 지각할 수 있음.
지각과 마케팅 전략
01. 이미지 마케팅
- 이미지는 여러 원천에서 나온 정보를 처리해 형성되는 상표, 제품, 점포 및 기업 등에 대한 총체적 지각 또는 심상.
- 이미지는 정보 원천으로부터 형성된 특정 대상에 대한 지각의 총합이기 때문에 구매 행동에 강한 영향력을 행사하고, 자사의 제품을 구매하는 소비자에게 구매 의사 결정에 확신감 부여.
- 소비자는 자신의 과거 경험과 기업에 의한 다른 요인들에 의해 노출되는 수많은 마케팅 정보를 상표, 제품, 기업에 대한 이미지로 재구성하려 노력.
- 이에 기업은 과거의 이미지를 탈피하고 미래 지향적인 새로운 이미지를 심기 위해 사명이나 로고 등을 변경중.
02. 지각도 perceptual map
- 포지셔닝 맵 positioning map 으로도 불림.
- 서로 관련 있는 대상 또는 브랜드들이 시장에서 차지하는 위치를 소비자의 지각을 바탕으로 도식화한 것.
- 다양한 종류의 상품을 두 개 또는 그 이상의 차원으로 어떻게 지각하는지에 대해 그림으로 표현함으로써 제품이나 서비스에 대해 소비자가 갖는 이미지가 어떤 것인지 쉽게 파악하는 것에 도움을 줌.
- 이미지 변화를 어떻게 할 것인지에 대해 시사점 제공.
03. 지각된 위험 perceived risk
- 특정 제품이나 서비스 구매시 기대에 미치지 못할 가능성에 의한 불확실성에서 오는 인지된 위험.
- 선택된 대안에 대해 확신하지 못한 것에서 오는 불안감 -> 구매 의사 결정에 큰 영향을 끼침.
- 지각된 위험은 기능적 위험, 재정적 위험, 시간적 위험, 신체적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험으로 구분.
위험의 종류 |
|
고객 관심 내용 |
기능적 위험 performance risk (불만족스러운 결과) |
제품이나 서비스의 품질이 기능적으로 기대되는 만큼의 효과를 내지 못하는 위험 |
- 낯선 레스토랑에서 식사하면 음식 맛은 괜찮을 것인가 - 해외 여행시 이 신용 카드로 구매하려 할 경우 결제가 제대로 처리될 것인가 |
재정적 위험 financial risk (재정적 손실, 예상 밖의 비용) |
예상 밖의 비용 지출에 대한 위험 |
- 온라인 구매를 하면 내 신용을 도난당하지 않을 것인가 - 휴가를 갔다가 예상 밖의 비용이 더 지출되지 않을 것인가 |
시간적 위험 time loss risk (시간 낭비, 지연의 결과) |
소비 행동(정보 탐색, 구매, 의사 결정 등)과 관련해서 소요되는 시간에 대한 위험 |
- 전시회 관람을 위해 줄을 서야 하는가 - 식당의 서비스가 느려서 식사 후 약속에 늦는 것 아닌가 |
신체적 위험 physical risk (소유물에 대한 손해나 개인적 부상) |
제품이나 서비스 구매가 자신의 신체적 안전이나 건강에 가해질 수 있는 위험 |
- 이 놀이기구를 이용하면 부상을 당하지 않을까 - 휴가 때 외국으로 여행가서 아프면 어쩔 것인가 |
사회적 위험 social risk (타인의 생각이나 반응) |
제품의 선택이 준거 집단의 기준과 부합되지 않을 때의 위험 |
- 내가 저렴한 서비스를 이용했다는 사실을 타인들이 알면 나에 대해 어떻게 생각할 것인가 - 내 지인들이 회식을 위해 이 식당을 좋아할 것인가 |
심리적 위험 psychological risk (자신의 이미지 부합 유무나 개인적 공포) |
구매한 제품이 자신의 자아 이미지와 일치하지 않거나 개인적 공포감을 지각하는 위험 |
- 친환경을 옹호하면서 호텔 투숙시 샴푸 및 비누를 많이 사용하면 괜찮을 것인가 - 이 항공기가 추락하지 않을 것이라는 보장이 있는가 |
- 지각된 위험을 감소시키기 위해 소비자 자신과 기업은 적절한 전략을 수립해야 함.
지각된 위험 감소 전략
01. 소비자 측면
- 가족이나 친구, 동료처럼 믿을만한 사람으로부터 정보 획득
- 서비스 비교, 구매 후기, 서비스 순위에 대해 인터넷을 통해 조사
- 좋은 평판을 가진 기업에 의존
- 품질 보증서에 대해 알아봄
- 구매 전 서비스의 여러 측면을 확인
- 서비스에 대해 많이 아는 직원에게 경쟁 서비스에 대한 자문 구하기
02. 기업 측면
- 무료 체험 기회 제공
- 고객에게 특정 제품이나 서비스에 대한 가치나 설명을 제공해주는 광고 시행
- 자격증 또는 성공 사례 전시
- 구매 전 미래의 고객에게 서비스 기관을 방문하도록 장려
- 환불제도와 보증제도 포함
- 주문 과정의 진행 상황을 고객이 인터넷에서 확인할 수 있도록 정보 제공
- 일관된 증거를 고객에게 제공