관광마케팅 - 관광마케팅의 기본 요소 - 욕구, 욕망, 수요, 상품, 교환, 거래

- 마케팅과 판매란 용어는 흔히 서로 혼동되어 사용됨.

- 그러나 마케팅과 판매는 동일한 것이 아님.

- 마케팅

01. 많은 제품과 서비스 중에서 특정 제품 및 서비스를 구매하도록 구매자를 확산시키기 위해 판매자측이 행하는 모든 의사결정과 행동의 총체.

02. 고객이 무엇을 원하고 있는가를 알아내야 함.

03. 고객의 욕구에 맞게 상품을 제공해주고 상품을 팔기 위한 가장 적절한 장소를 선택해야 함.

04. 상품의 유용성을 잠재 고객에게 알려줌.

05. 마케팅 전체 과정 평가 및 판매를 창조.

- 판매

01. 상품을 구입하기 위해 고객이 돈을 지급하거나 상품을 인도하기로 약속하는 것.

02. 마케팅 과정의 한 국면에 불과할 수 있음.

관광 마케팅의 기본 요소

01. 욕구 Needs

- 마케팅에 내재된 가장 기본적인 개념.

- 인간이 무엇인가 결핍을 느끼는 상태.

생리적 욕구 : 의, 식, 주, 안전함, 편안함 등

사회적 욕구 : 소속감, 애정 등

개인적 욕구 : 자존, 자기 표현 등

- 인간의 기본적 욕구는 외부의 자극에 의해 창조되는 것이 아니라 인간 내부에서 자연스럽게 발생하는 인간 형성의 기본적 부분.

- 욕구가 만족되지 못하면 인간은 불행하다고 느낌.

- 중요하고 열망하는 욕구일수록 불행의 정도가 강함.

- 불행을 느끼는 사람은 욕구를 충족할 수 있는 물건을 획득하기 위해 노력을 기울이거나, 욕망을 소멸시키는 행위를 선택.

- 욕구의 해소 = (갈망하는 제품이나 서비스의 획득/욕망의 소멸)

- 서양인들은 주로 갈망하는 제품이나 서비스의 획득에 의해 욕구를 해소시키려는 경향이 있음.

- 동양인들은 전통적으로 욕망을 소멸시키는 것에 의해 - 즉, 가능한 욕구를 배제하거나 줄이는 행위로 욕구를 해소.

02. 욕망 Wants

- 문화와 개성에 의해 형성되는 욕구를 충족시키기 위한 형태.

- 욕망은 욕구를 충족시킬 수 있는 대상과 관련된 개념.

- 사회가 진보함에 따라 그 구성원들의 욕망은 증가.

- 사람들은 호기심과 욕망을 자극하는 수많은 대상들에 노출되므로 마케터는 이러한 인간의 욕망을 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 제공해야 함.

03. 수요 Demands

- 인간의 욕망은 끝이 없으나 그 욕망을 충족시키기 위해 소용되는 자원은 한계가 있음. 그러므로 인간은 그들이 지급할 수 있는 금액에 대해 가장 큰 만족을 주는 제품을 선택. 이러한 욕망이 구매력을 수반할 때 수요가 됨.

- 특정사회에서 어느 시점에서의 수요는 집계 가능.

- 그러나 사람들이 현재 소비하고 있는 제품에 싫증을 쉽게 느끼기 때문에 수요는 신뢰성이 없음.

- 따라서 여러 종류의 제품을 찾아내고 가격과 소득 변화에 따라 새로운 선택을 함.

- 란카스터 Lankaster, K. J. : 제품은 사실상 속성의 집합체. 사람들은 추구하는 제품 중 최상의 속성을 지닌 집합체를 제공해주는 제품 선택.

04. 상품 Products

- 인간의 욕구나 욕망을 충족시켜줄 수 있는 것.

- 주의의 대상이 되거나 취득, 사용, 소비를 위해 시장에서 제공되는 것.

- 여러 상품들이 모두 경합하고 있고, 모두 균등하게 필요시되고 있지는 않음.

- 상품은 간혹 제품으로도 불리나, 엄밀히 말하면 제품은 서비스와 결합되어 상품이 됨.

- 제품은 상품의 하위개념, 판매되는 시점에서는 서비스와 제품이 결합되므로 상품이 거래의 대상이 됨.

- 한 상품이 고객의 욕구를 보다 효과적으로 충족시킬수록 그 상품은 성공할 가능성이 높아짐.

- 그러므로 마케터는 고객의 욕구를 잘 파악하고 그 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 상품을 공급해야 함.

- 상품의 개념은 유형적 물건에 한정되지 않음. 욕구를 충족시킬 수 있는 것이면 무엇이든 상품이라 부를 수 있음.

05. 교환 Exchange

- 어떤 사람에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는 행위.

- 사람들이 교환을 통해 욕구와 욕망을 충족시키고자 할 때 마케팅 활동이 발생.

- 사람들이 원하는 것을 얻기 위한 방법에는 자급자족, 강요, 구걸, 교환 등이 있음.

- 교환은 사람들이 자기가 원하는 것을 얻는 방법 중 하나에 불과.

- 교환은 마케팅 개념의 핵심.

- 교환이 발생하기 위해서는 다음 다섯 가지 조건이 충족되어야 함.

1. 최소한 2인 이상의 당사자가 존재해야 함.

2. 각자는 상대방에게 가치있는 어떤 것을 보유하고 있어야 함.

3. 각자는 상대방과 연락, 수송이 가능해야 함.

4. 각자는 상대방의 제의를 자유로이 거부 또는 승낙할 수 있어야 함.

5. 각자는 상대방과의 거래에서 타당하고 바람직하다고 생각하고 있어야 함.

- 생산이 가치를 창조하는 것처럼 교환도 가치를 창조하므로 교환은 사람들에게 소비의 가능성을 확대시켜줌.

06. 거래 Transactions

- 마케팅의 측정 단위.

- 두 당사자 간에 가치를 매매하는 것으로 형성.

- 모든 거래가 화폐로 이루어지는 것은 아님.

- 거래가 성립되기 위해서는 적어도 두 개의 가치 있는 제품이 있어야 하고, 교환 조건, 교환 시기, 교환 장소에 대한 당사자 간의 합의가 있어야 함.

- 거래에는 다음 4가지 측정 가능한 것이 포함되어 있음.

1. 적어도 두 개의 가치가 있을 것

2. 동의하는 조건

3. 계약시간

4. 계약장소 등

- 거래는 이전 移轉, transfer 와 구분되어야 함.

- 이전 : 교환 상대방 가운데 한쪽이 상대방에게 무엇인가를 제공했다 해도 그 대가로 무엇을 받았는가는 확실히 알 수 없음. 선물, 원조금, 이타적 행위들을 포함.

- 마케터는 자신의 업무를 이전이 아니라 거래에 한정해야 한다고 생각할 가능성이 있음.

- 그러나 이전 활동 또한 교환 개념을 포함하고 있음.

- 넓은 의미에서 이전 활동은 감사,호감, 죄악감의 경감, 타인에게 채무를 지게 했다고 생각하게 하는 것 등 차후에 얻어지는 이익을 기대하며 선물 Gift 을 보내는 행위 등을 말함.