관광마케팅 - 관광 마케팅 이론의 발달

- 관광 마케팅 개념은 비교적 최근에 발전.

- 20세기 이전에는 다른 산업과 마찬가지로 관광 제품과 서비스가 간결하고 전통적인 방법으로 판매.

- 이 당시에는 특히 목적지, 관광 루트, 관광 시설 등이 한정되어 있었기 때문에 진보의 흔적을 찾아볼 수 없었음.

- 20세기 들어서야 비로소 마케팅 이론이 싹트게 되었고, 차츰 관광 산업에 적용되기에 이르름.

1. 제품 지향적 마케팅

- 최초로 관광상품을 개발한 일부 관광 기업들은 고객들이 자사의 상품을 구매해 주기를 기다림.

- 교통, 통신, 산업 기계의 발전으로 대량 생산 시대가 도래했으나 고객지향적이라기 보다는 이익지향적인 활동에만 관심을 두는 기업이 대부분.

- 이러한 접근 방법은 제품 지향적 마케팅이라 부름.

- 가장 좋은 제품을 생산한다면 고객이 반드시 그 제품을 구매한다는 원리가 그 기초를 이루고 있음.

- 1920년대에 미국의 철도 산업은 수송에 대한 고객의 욕구 변화를 무시한 채 '철도수송'이라는 제품지향적 발상을 계속적으로 고집.

- 그래서 타 산업에서 항공산업에 투자해 고객의 욕구에 합치하는 빠른 수송서비스를 제공하는 것과 달리 철도산업 관계자들은 그 당시 막대한 이익을 얻고 있는 철도수송이라는 제품에 너무 집착해 설마 항공산업이 자신들의 산업을 뛰어넘으리라고는 생각조차 못 하고 있었음.

- 그 결과 철도 산업은 수만흔 고객들을 점차 항공산업에 빼앗겼고, 이를 계기로 철도산업은 사양길로 접어들게 됨.

- 철도산업의 제품지향적인 사고는 제품지향적 마케팅의 대표적인 사례.

- 이를 마케팅 근시안이라 부르기도 함.

2. 판매 지향적 마케팅

- 1920년대 말 미국 기업의 생산 능력이 점차 증대되어 제품이 초과 공급되기 시작.

- 기업 경영자들은 그들이 만든 모든 제품을 사람들이 구매하도록 설득해야 한다는 사실을 깨달음.

- 그래서 이들은 판매 직원의 선발 및 훈련, 인센티브, 경영 관리를 증진시키기 위해 마케팅 활동 확대.

- 이러한 혁신 활동을 밑받침으로 하는 이론을 판매 지향적 마케팅이라 함.

- 상용여행객을 위해 건설된 도심지 호텔이 위락여행객이나 컨벤션 및 회의 참가자들에게 호텔 서비스를 판매하기 시작함에 따라 마케팅 노력과 판매를 동일한 것으로 생각하게 만듦.

- 라티오와 텔레비전의 급속한 발전 -> 수백만 명의 사람들에게 한꺼번에 판매 문한 Sales Messages 이 전달됨에 따라 광고가 점차 막강한 영향을 미치게 됨.

3. 고객 지향적 마케팅

- 2차 세계대전 이후 기업들은 고객의 욕구를 충족시키지 못한다면 고객은 제품을 구매 또는 재구매하지 않는다는 사실에 주목.

- 제품이 넘쳐흐르기 시작하여 시장은 극도로 경쟁적 상황으로 변화 -> 마케팅 기술은 좀 더 세련되고 전문적으로 발전.

- 기업은 고객이 무엇을 요구하고 원하는지를 판단하기 위해 시장 조사 실시를 더욱 강조.

- 마케팅 이론은 시장 조사와 제품 디자인을 포함하는 것까지 확대되기 시작.

- 이와 같이 현대의 고객 지향적 마케팅은 고객의 관점에서 실시중.

- 고객 지향적 마케팅의 본보기는 리조트.

- 리조트에서는 휴식, 휴양, 기름진 음식의 제공에서부터 고객의 기호 변화에 따라 점차로 운동, 피트니스, 저칼로리 음식 등을 제공하게 됨.

4. 사회 지향적 마케팅

- 사회 지향적 마케팅은 오늘날의 환경오염, 자원부족, 폭발적 인구증가, 세계적인 인플레이션 등 무시되고 있는 사회적 측면을 고려해 기업 행위가 이루어지고 있는지에 대한 의문에서 생겨난 마케팅 개념.

- 관광이 우리의 생활 주변에서 일어나고 있는 사회문화적 현상임을 어느 누구도 부정 불가.

- 관광이란 현상은 일차적으로 관광객과 주민이 직접적 또는 간접적으로 만나는 상황에서 규정될 수 있고, 사회와 문화가 상품으로 등장하는 특수한 생산양식을 보이며, 관광객은 관광지의 자연과 주민의 문화를 보기 위해 주민의 사회에 이방인의 자격으로 등장.

- 여기서 지역 사회에서 관광 개발로 인해 일어나는 갈등과 문화적 영향에 관해 관광 기업이 장기적인 관점에서 관광객과 지역 사회를 위해 최선을 다하고 있는지에 대한 의문이 제기중.

- 이러한 관심과 갈등을 해결하기 위해 관광 기업은 관광지의 문제 해결에 적극적으로 대응해 관광객 및 지역 주민의 양호한 관계를 유지하도록 노력하려는 취지에서 사회지향적 마케팅 개념 등장.

- 사회 지향적 마케팅은 국가 및 지방자치단체 또는 관광 기업의 마케팅 관리자들이 마케팅 정책을 수립하는 것에 있어 세 가지 요소 - 즉 관광 기업의 이익, 관광객의 욕구, 지역사회의 관심사 등을 균형적으로 고려할 것을 요구.