관광마케팅 - 마케팅 시장조사 단계

 

관광 마케팅 조사 계획의 개발과 실행

 

1. 조사계획 개발

 

- 비용은 업계 표준보다 높은가?

- 경쟁 업체들은 서비스 및 서비스 시설을 얼마나 구비하고 있는가?

- 경쟁 업체들에게 서비스 및 서비스 시설이 매우 유용한가? 구입비, 유지비는 저렴한가?

- 손님들은 서비스 및 서비스 시설을 얼마나 자주 사용하는가?

- 손님들은 서비스 및 서비스 시설에 대해 얼마나 가치있다고 여기고 있는가?

 

2. 정보수집방법

 

01. 이차적 자료수집

 

- 가장 보편적인 방법.

- 기존의 정보 사용.

- 회사의 기록, 정부 통계, 기발표 논문, 보고서, 연구 등.

- 시장조사계획의 일부분으로 만들어낸 질문 중 그 일부는 더욱 특별하고 직접적인 정보수집기술을 필요로 함.

- 이러한 방법들은 일차적 자료를 사용하거나 이차적 자료에서 얻을 수 없는 정보를 수집하기 위해 시장조사를 실시해야 함.

 

02. 일차적 자료수집

 

- 직접적인 시장조사

- 손님들의 서비스 및 서비스 시설 이용 정도, 손님들의 손님들의 서비스 및 서비스 시설에 대한 가치 판단 정도를 알기 원하면 직접 조사하는 방법을 찾아야 함.

- 많은 시장조사에서 일차적 자료와 이차적 자료를 같이 이용.

- 마케터는 흔히 일차적 자료와 이차적 자료를 함께 사용.

- 마케터는 일차적 시장조사를 어떻게 실행할지 결정하려고 할 때 사전에 이차적 자료를 사용해 예비 지식 습득.

 

03. 일차적 조사 형태

 

- 관찰 Observation

- 직접 손님들의 서비스 및 서비스 시설 이용을 파악하기 위해 조사자를 주변에 배치.

- 고객의 행동을 관찰하기 위해 최적의 방식.

- 고객의 태도에 대해서는 그다지 많이 시사하지 않음.

 

- 실험 Experimentation

- 특정 서비스 및 서비스 시설 제공에 있어서 차이를 두고 직접 두 사례를 관찰 및 비교.

- 신상품의 테스트 마케팅을 통해 신상품을 일반 시장에 도입하기 전에 결과 체크.

 

- 실사 Survey Research

- 시장조사기법 중 가장 많이 활용.

- 다양한 기본적 조사 방법이 존재하나 본질적으로 같은 일을 함.

- 더욱 큰 집단을 대표해 주의깊게 선택되고 문자화된 질문지.

- 샘플 역할을 할 신경써서 선택한 일련의 사람들에게 질문지에 답하게 함.

- 샘플 역할을 하는 일련의 사람들 -> 초점 집단 Focus Group

- 초점집단을 대상으로 직접적인 집단토론, 대면면접, 전화면접, 우편 설문조사 등의 실사 수행.

- 조사 후 자료들을 수집하고 해석해 고객 응답과 정보 분석.

 

3. 결과 산출

 

- 시장조사가 효과적이려면 조직적으로 행해져야 하고, 선택된 조사 기법은 요청된 질문에 적합해야 함.

- 질문은 명확하게 이해할 수 있도록 문장화되어야 함.

- 주제는 조심스럽게 선택되어야 함.

- 샘플 크기도 기법에 적절하게 조심스럽게 결정되어야 함.

- 시장조사의 결과는 어떤 의미나 예언적 가치를 가질 수 있어야 함.

- 조사는 통계적으로 정확하고 과학적으로 신뢰할 수 있어야 함.

- 자료는 도표로 가공.

- 이러한 절차 완료 후, 통계 담당자는 조사의 신뢰성을 평가하기 위해 검토.

- 신뢰성 평가에는 자료 수집 방법, 질문의 수와 성질, 응답의 질과 비율, 샘플 크기 등 각 요소를 면밀히 검토해야 함.

- 통계 담당자는 이러한 요소를 기반으로 조사에서 발견되는 에러의 여러 가지를 보고할 수 있음.

 

4. 결론 도출 및 대안 제시

 

- 시장조사에서 종료시 작성되는 마지막 보고서는 발견점 및 도출된 결론을 요약하고 원래 마케팅 문제를 해결하기 위해 취해야 하는 기업의 행동안 제시.

- 경영자는 이에 대해 직감적으로 동의하지 않더라도 조사가 지시하는 행동을 취할 준비를 해야 함.

- 시장조사가 타장하게 계획되고 실행되었다면 보고서의 결론과 대안은 정확.

- 보고서 대안에 기초한 행위의 계획이 개발되어야 함.

- 전략은 계획의 목적에 부합되도록 수립되어야 함.

- 행위의 계획이 실시된 후, 사업에 대한 시장 조사 영향은 그 발견점과 대안이 얼마나 정확한지 결정하기 위해 재음미되어야 함.

 

5. 시장조사 활용

 

- 시장조사의 발견점은 통계적.

- 그러나 반드시 과학적이지는 않음.

- 시장조사를 제대로 수행할 경우, 오차가 적고 결과를 단순화해서 일목요연하게 발견점을 이해할 수 있음.

- 그러나 시장조사 과정에서 어느 하나라도 실수가 있다면 유용한 결과 획득 불가능.

- 시장조사는 태도와 선호도를 결정하고 현재 고객 및 잠재 고객의 행위를 예측하기 위해 유용한 도구.

- 소비자들이 소비 행태 추정에 유용.