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관광마케팅 -  서비스 접점 관리와 서비스조직, 고객, 접점종업원의 서비스 접점 지배


서비스 접점 삼각 구조


- 서비스 생산 프로세스에는 고객이 적극적으로 참가.

- 모든 '진실의 순간'에는 고객과 서비스 제공자 사이의 상호작용이 포함됨.

- 서비스 접점 : 고객, 서비스 조직, 접점종업원의 서로 다른 이해가 상호작용함으로써 형성된 삼각구조.

- 서비스 접점에 참여하는 사람들은 서비스 거래를 통제하려고 하며, 그 결과 접점종업원의 유연성과 권한을 요구.


- 서비스 조직 경영진 : 이익을 추구하는 -> 마진을 보호하고 경쟁력을 유지하기 위해 가능한 효율적으로 서비스를 전달하는 것에 관심을 갖음.

- 서비스 조직 : 이윤추구가 목적이 아님 -> 효율성보다는 효과성을 더 중시할 수 있음.

- 비영리조직도 예산한도 내에서 운영되어야 함.

- 이로 인해 경영진은 서비스 전달을 통제하기 위해 고객에게 서비스를 제공할 때 접점종업원의 자율권과 재량권을 제한하는 규칙과 절차를 부과하려는 경향이 있음.

- 규칙과 잘차는 고객을 위해 제공되는 서비스의 범위를 제한하려는 의도가 있음.

- 고객화가 부족하게 되면 결과적으로 고객을 만족시키기 어려워짐.

- 접점종업원과 고객간의 상호작용은 양자 간에 인지된 통제 요소를 갖고 있음.

- 접점종업원 : 자신들의 업무를 관리하기 쉽고 스트레스를 덜 받도록 고객 행동을 통제하기를 원함.

- 고객 : 서비스 접점에서 최대한의 혜택을 이끌어내기 위해 서비스접점에 대한 통제권을 획득하려고 함.

- 서비스 조직, 접점종업원, 고객은 상호호혜적인 서비스 접점을 창출하기 위해 함께 노력함으로써 많은 것을 획득 가능.

- 반면, 서비스접점에서 자신의 역할만을 고집해서 한 참가자가 상호작용을 지배할 때는 역기능으로 작용할 수 있음.


서비스 기업의 서비스 접점 지배


- 기업이 서비스 전달의 표준화를 시도하는 목적

01. 효율적인 운영

02. 원가 주도 전략 추구

- 기업은 엄격한 서비스 운영 절차 부과를 통해 서비스 전달 표준화 시도.

- 기업이 서비스 전달 표준화를 시도할 때, 접점 종업원의 재량권은 엄격히 규제됨.

- 고객은 선택할 수 있는 몇 가지 표준화도니 옵션만 갖게 되어 고객화된 서비스는 이뤄지지 않음.

- 많은 프랜차이즈 서비스가 구조화된 조직과 서비스 접점을 지배하는 환경을 통해 기업을 성공적으로 운영중.

- 기업들은 고객에게 서비스로부터 기대해서는 안 되는 것을 교육시킴으로써 성공을 이뤄냄.

- 단점  : 다른 서비스 조직에서 고객이 경험하게 되는 '관료주의'라는 냉소적 표현이 붙는 불만족감.

- 단점의 발생 이유 : 접점종업원에게 개별적인 고객요구를 처리할 수 있는 재량권이 주어지지 않기 때문.

- 이러한 조직에서 접점 종업원은 고객을 동정할 수는 있지만 규칙에 의해 어쩔 도리가 없게 됨 -> 이 과정에서 접점 종업원의 직무만족감 감소, 스트레스 증가.


접점 종업원의 서비스 접점 지배


- 서비스 종업원은 고객 요구를 충족시키는 것에서 발생하는 스트레스를 줄이기 위해 서비스 접점의 영역 범위를 제한하려는 경향이 있음.

- 접점 종업원이 자율적인 지위를 갖게 되면 이들은 자신들이 고객에 대해 상당한 통제권을 갖고 있다고 인식할 수 있음.

- 고객은 서비스 제공자가 전문적인 지식을 갖고 있다고 인식 -> 접점 종업원의 판단을 상당히 신뢰.

- 단점 : 고객으로 간주되지 않는 사람은 서비스 접점에 아무런 통제권 없는 종속적인 위치에 놓임.

- 제휴관계에 있는 서비스 조직 또한 개별 참여 의사로부터 효율성 문제의 고려 없이 제기되는 상당한 요구사항에 직면.


고객의 서비스 접점 지배


- 고객은 극단적으로 표준화된 서비스와 극단적으로 고객화된 서비스 접점을 통제할 기회를 보유.

- 표준화된 서비스 : 셀프 서비스는 기업이 제공한 한정된 서비스를 완전히 통제할 수 있는 옵션을 고객에게 제공

01. 장점 :  매우 효율적이면서도 고객을 만족시킴.

02. 단점 : 조직의 모든 자원이 필요하나 효율성 면에서 많은 비용 소모.


- 만족스럽고 효과적인 서비스 저점을 만들기 위해 참가자 모두 통제 욕구가 균형을 이루어야 함.

- 접점종업원이 적절하게 교육받고 전달 프로세스에서 고객의 기대와 역할이 효과적으로 전달될 때 만족 가능.

- 서비스 접점을 관리하려는 접근 방시에 대한 논의는 서비스 조직으로부터 시작.


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Posted by 좀좀이

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  1. 포스팅 잘 보고 갑니다 ^^

    2021.01.03 18:58 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]