관광 마케팅 - 광고 매체 선택 및 기획 : 신문, 잡지, 라디오, TV, DM, 옥외광고, 인명부, 온라인 광고의 특징 및 장단점

- 기업은 광고를 위한 기본적인 메세지가 정해지면 어떤 매체가 가장 효과적으로 표적시장에 도달할 것인지 결정해야 함.

- 광고 매체는 크게 다섯 종류로 분류.

01. 인쇄물 : 신문, 잡지

02. 방송 : 라디오, TV

03. 다이렉트 메일

04. 옥외 : 입간판, 버스 및 택시와 전철의 간판

05. 전화번호부 등의 인명부

- 마케터는 서비스 지역, 선택, 소비자 수용력, 소비자 관심, 재생산의 질, 융통성, 접촉 비용 등과 같은 요소들을 고려해 광고 매체를 선택.

1. 신문

- 관광상품을 위한 대부분의 인쇄광고는 신문이나 잡지에 게제됨.

- 신문은 폭넓은 오디언스에게 호소하기 때문에 모든 관광 공급자 또는 중개업자에게 있어 중요한 수단.

- 지방여행사와 소규모 공급업자는 대개 소규모 발행 일간지들, 지역 주간지, 대규모 일요 신문의 여행 부분에 광고 게재.

0101. 신문의 장점

- 폭넓은 독자증

- 빈번한 발행

- (소규모 신문의 경우) 낮은 비용

- 주택지에 근거한 유리한 지리적 세분화

- 최근의 변화, 최신 정보

- 발행에 앞서 추가 정보에 대한 융통성 및 짧은 완성 기간

- 매체에 대한 훌륭한 교환 수단인 반응

0102. 신문의 단점

- 무용의 발행 : 신문은 잠재고객이 아닌 다른 많은 사람에게도 도달됨.

- 짧은 생명 : 되풀이되는 노출은 전혀 없음.

- 작은 주의력 : 신문을 대충 읽는 사람이 많음.

- 질 나쁜 인쇄와 질 : 컬러 광고에서 심하게 두드러짐.

2. 잡지

- 많은 관광 광고 업자들은 여행 전문 잡지에 광고를 게재.

0201. 잡지의 장점

- 대규모 발행

- 우수한 인쇄와 색상도

- 지역적, 주체적 특정화

- 훌륭한 사이코 그래픽에 의한 세분화 가능

- 유명한 잡지와의 제휴

- 많은 제2 독자들로 인한 오랜 생명

0202. 잡지의 단점

- 오랜 작품 제작 기간 (통상 3개월)

- 높은 제작 비용 : 특히 컬러 광고 때문에 소요 비용이 비쌈.

- 신문보다 적은 발행 빈도

3. 텔레비전

- 전국적인 규모의 네트워크 텔레비전은 예산이 풍부한 마케터들에게 그들의 메세지를 많은 사람들에게 도달시킬 기회를 제공.

- 텔레비전은 어떤 다른 광고매체보다 가정에 쉽게 도달.

- 텔레비전과 라디오 광고에서 마케터들은 그들의 메세지가 잠재 고객에게 도달하는 반복에 의존.

- 지역 텔레비전은 작은 지역에 제공하는 회사들의 욕구에 적합.

- 케이블 체널은 광고자에게 시청자의 특별한 유형에 초점을 맞추는 능력을 제공.

0301. 텔레비전 광고의 장점

- 다른 매체보다 강력한 효과

- 시청각 소구 가능

- 상품이나 목적지의 시각화

- 대중 또는 선정된 시청자들

0302. TV 광고의 단점

- 제작 및 방송 시간에 대한 높은 단가

- 시청자에 의해 재검토될 수 없는 짧은 생명

- 긴 제품 리드타임(제품 기획부터 완성까지의 시간이 오래 걸림)

- 15초, 30초, 60초로 제한된 메세지

4. 라디오

- 라디오 광고는 상대적으로 작은 지역에 도달됨.

- 많은 다른 방송 프로그램 구성은 마케터들이 그들의 표적 오디언스를 좀 더 확실히 하는 것과 같이 오디언스의 서로 다른 유형을 구분함.

0401. 라디오 광고의 장점

- 지리적이고 인구통계적인 선택성

- 비교적 저단가

- 다른 매체가 도달할 수 없는 사람들에게 소구 (특히 운전자)

- 인간 목소리의 호소력

- 막바지 변경이 가능한 짧은 제작기간

0402. 라디오의 단점

- 라디오는 종종 청취자의 모든 집중을 받지 못함

- 시각적 호소의 결핍

- 청취자에 대한 심한 경쟁

- 청취자가 메세지를 검토하는 것이 불가능

5. 다이렉트 메일

- 많은 관광광고업자들은 카탈로그, 브로셔, 전단, 그리고 다른 정보를 우편으로 잠재고객에게 직접 전송 -> 이를 다이렉트 메일 DM : Direct Mail 이라 함.

- 관광 광고 업자는 우송자 명단 브로커, 지역 유지 또는 그들이 소유중인 기존 고객 명단으로부터 표적 고객의 명단 획득.

0501. 다이렉트 메일의 장점

- 제작과 우송에 융통성 존재.

- 행동적 세분화를 제공하는 고도의 선택성

- 카드와 쿠폰에 응답하는 결과로써 반응 측정이 용이함.

0502. 다이렉트 메일의 단점

- 우편요금, 인쇄비, 고객 명단 확보에 비용 필요.

- 다른 매체에 비해 직접 표적 오디언스를 독자적으로 획득해야 함.

- 대부분의 사람들은 다이렉트 메일에 그다지 관심을 표명하지 않음.

6. 옥외 광고 매체

- 옥외 매체의 두 가지 가장 보편적인 형태는 광고판(게시판)과 버스, 전철, 택시 등의 측면에 그려져 있는 그림.

- 이미 반응하고 있는 사람에게 접근 가능.

0601. 옥외매체의 장점

- 상대적으로 적은 비용

- 반복 (사람들이 매일 간판을 보기 때문)

- 지리적 선택성

- 훌륭한 재생산에 의한 높은 광고 효과 달성

0602. 옥외매체의 단점

- 낮은 비율의 기대 고객수와 일부 지역에서의 낮은 관심도로 인해 높은 무용의 커버리지 발생.

- 매세지 크기의 제한

- 긴 제작시간 -> 빠르게 변화시키기 어렵게 함

7. 인명부 광고

- 잠재고객에게 광고 그 자체를 강요하지 않음.

- 특별 관광 상품에 관해 정보를 찾는 사람은 지역 관광 촉진 대행사나 기타 사업자 단체에 의해 제작된 관광업체 인명부나 전화번호부를 자주 이용.

- 잠재고객은 이미 구매한 특정 항목을 결정했기 때문에 인명부 광고는 관광 공급 업자나 중개인에 의해 제공된 제품과 서비스에 대해 더 상세한 정보를 자주 제공.

- 비교적 낮은 비용으로 우수한 지역적 선택성 제공.

8. 온라인 광고

- 디지털 컨텐츠 정보화 사회에 강력한 마케팅 촉진 수단.

- 수많은 수용자들에게 시간과 공간의 제약을 받지 않고 광고 효과를 노출시킬 수 있음.

- 수용자 성향을 토대로 특정 계층의 수용자만을 표적으로 하는 맞춤형 광고도 가능.

- 관광산업에서도 온라인 광고는 관광 목적지, 관광 상품과 서비스에 대한 홍보 및 판매의 전략적 수단.

- 온라인을 기반으로 네트워크 시스템을 활용해서 관광 목적지에 대한 최신 관광 정보를 제공하며 관광 상품 및 서비스의 상거래를 유도할 수 있는 새로운 광고 촉진 수단으로 대중화.

- 최근에는 관광 산업의 특성상 무형의 상품을 제공하고 생산과 소비가 동시에 이뤄지기 때문에 여행 상품, 숙박 상품 및 외식 상품들이 SNS를 활용한 소셜커머스에 등장하면서 저렴한 가격으로 다양한 계층에 전략적인 홍보 및 판매가 이뤄지고 있음.

0801. 온라인 광고의 장점

- 광고주 규모와 상관없이 경제적 비용으로 광고 가능.

- 온라인 광고에 접속한 사용자들의 접속 형태 및 성향 파악 가능.

- 광고 노출에 대한 수용자의 시간적 제약과 공간적 제약이 적음.

0802. 온라인 광고의 단점

- 가상 공간에서 광고가 이뤄지기 때문에 상품에 대한 불확실성이 큼.

- 정보통신기술에 대한 효능감이 떨어지는 계층들에게 광고 효과가 매우 작음.

- 온라인 광고에 대한 피해 사례가 많기 때문에 공신력의 문제가 대두됨.