- 사회심리학자들이 밝혀낸 설득의 주요 구성 요소는 4가지.
01. 전달자
02. 메세지
03. 메세지 전달 방식
04. 수신자 (청중)
설득의 요소 - 전달자
- 사회심리학자들은 누가 말하는지에 대한 것이 때로는 메세지가 어떻게 수용될 것인지에 영향을 끼친다는 사실을 발견.
- 한 실험에서 사회주의자이자 자유주의자인 지도자들이 독일 의회에서 동일한 용어를 사용해 동일한 입장을 주장했을 때, 각각의 주장은 자신의 정당의 구성원들에게 가장 효과적이었음.
- 여기에서 중요한 점은 메세지 뿐만 아니라 말하는 사람도 중요하다는 점임.
전달자의 신뢰성 Credibility
- 신빙성.
- 신뢰할 수 있다고 판단되는 전달자는 전문적이고 진실한 사람으로 지각됨. (신뢰할 수 있다 -> 전문가)
- 출처의 신뢰성(지각된 전문성과 진실성) 효과는 한 달 지나면 감소.
- 어떤 신뢰할 수 있는 사람의 메세지가 설득적이라면, 그 출처는 망각되거나 메세지와 분리됨에 따라 출처 자체가 갖는 영향력이 약화될 가능성이 높음.
- 메세지를 에누리하기 위한 이유 이상으로 더욱 그 내용을 잘 기억하고 있다면 신뢰할 수 없는 사람의 영향력은 시간에 걸쳐 상응하는 정도로 증가할 가능성이 높음.
- 사람들은 출처나 메세지와의 연결을 망각한 후의 이러한 자연 설득을 수면자 효과라 함.
수면자 효과 sleeper effect
- 사람들이 메세지는 기억하지만 그것을 절감하는 이유를 망각할 때처럼 초기의 절감적 메세지가 효과적이 될 때 발생하는 메세지의 지연 영향.
지각된 전문성 perceived expertise
- 수신자가 동의하는 것을 말함으로써 수신자로부터 '합당한 전문가'로 인정받는 경우가 있음.
- 다른 방식은 그 주제에 대해 잘 아는 사람으로 소개받는 것.
- 신뢰있어 보이도록 하는 또 다른 방법은 자신감 있게 말하는 것. 단순명료하게 말할 수록 더 유력하고 신뢰롭다고 받아들임.
지각된 진실성 perceived trustworthiness
- 말하는 방식도 발언자의 외견적 진실성에 영향을 줌.
- Hemsley, Doob : 법정 증언에서 비디오테이프로 녹화된 증인들이 자신의 질문자의 아래쪽을 쳐다볼 때보다 눈을 똑바로 쳐다볼 때 사람들에게 더 신뢰로운 인상을 준다는 것을 발견.
- 전달자가 청중을 설득하려고 애쓰지 않는다는 믿음이 있는 경우에도 진실성이 높아짐.
- 사람들은 자신의 이익에 반하는 주장을 하는 사람들을 더 진실하다고 지각함.
예) 대입 수시 제도 관련 사교육업자가 수시 제도가 문제가 많다고 하는 것을 대입 수시 제도 반대론자가 수시 제도에 문제가 많다고 하는 것보다 훨씬 더 진실하다고 믿음.
- 사람들은 자신의 이익에 맞는 주장을 하는 사람에 대해서는 이 사람의 주장이 개인적 편향이나 청중에게 귀인시키려 함.
- 자신의 신념 때문에 기꺼이 괴로워하는 모습을 보여주면 사람들에게 진정선을 확신시켜주는 효과가 나옴.
- Miller : 진실성과 신뢰성은 사람들이 말을 빠르게 할 때 증가한다는 사실을 발견.
- 녹음된 기록 메세지를 들은 사람들은 빠르게 발언한느 발언자들을 느리게 말하는 사람들보다 더 객관적이고, 지적이고, 지식이 많은 것으로 평가하고 결정함.
- 연구에서는 이와 더불어 더 빠르게 말하는 사람이 더 설득력 있음이 밝혀졌음.
- 일부 TV 광고는 분명히 전달자가 전문적이고 진실한 것처럼 보이도록 구성됨.
- 제약 회사는 흰색 실험복을 입은 발언자를 사용해 진통제를 판매하려고 함 -> 발언자는 대부분의 의사들이 이 약의 핵심성분을 추천했다고 자신있게 주장.
- 이처럼 주변 단서가 주어지면, 그 증거를 충분히 주의깊게 분석하지 않는 사람들은 자동적으로 그 제품의 가치를 추론하게 됨.
- 반변 신뢰성 원리를 사용하지 않는 광고도 있음.
매력 attractiveness
- 청중을 끄는 자질을 가진 것.
- 마음을 끄는 전달자 (흔히 청중과 닮은 사람)는 주관적인 선호 면에서 가장 설득적.
- 대부분의 사람들은 운동선수 스타들과 연예인들의 보증이 자신들에게 영향을 끼친다는 것을 부정함.
- 대부분의 사람들은 스타들이 자신들이 보증한 제품에 대해 거의 모르고 있다는 사실을 알고 있음.
- 게다가 사람들은 그 의도가 자신들을 설득시키려고 하는 것에 있다는 사실을 알고 있음.
- 운동선수 스타들과 연예인들을 이용한 광고는 효과적인 의사전달자의 또 다른 특징인 매력에 기반을 두고 있음.
- 사람들은 자신들이 매력이나 호감에 영향을 받지 않는다고 생각하는 경우도 종종 있지만, 연구자들은 그렇지 않다는 것을 발견.
- 사람들은 자신이 좋아하는 사람들에게 반응할 확률이 더 높음 -> 이러한 현상은 자선구호단체, 사탕 판매 및 행사를 조직하는 사람들에게 잘 알려져 있음.
- 어떤 사람과 단순히 지나치는 대화조차도 충분히 그 사람에 대한 호감을 증가시키고, 이어서 그들의 영향력에 대한 자기 자신의 반응성을 증진시키게 됨.
- 호감은 의사전달자의 주장에 사람들의 마음을 열게 하기도 하고 (중앙경로 설득), 그 산출물을 나중에 보게 될 때 긍정적 연합을 촉발시킬 수도 있음 (주변경로 설득)
- 매력은 몇 가지 방식에서 나타남.
- 신체적 매력 : 주장 - 특히 정서적 주장은 아름답다고 생각하는 사라에게서 나올 때 흔히 훨씬 더 영향력 있음.
- 유사성 : 사람들은 자신들과 닮은 사람을 좋아하는 경향이 있음. 사람들은 또한 그들에게서 영향을 받음. 자신과 비슷하게 행동하는 미묘하게 자신의 자세를 흉내내는 사람들도 마찬가지로 더욱 영향력 있음.
예) 세일즈맨은 때로 흉내내고 거울처럼 행동하라고 배움. 만약 고객의 팔이나 다리가 교차되어 있다면 그 행동을 따라 팔이나 다리를 교차시킴.
- 유사성은 때로는 신뢰성보다 더 중요하기도 하고, 때로는 그렇지 않기도 함.
- 유사성에 대한 외견상 모순적인 관찰 결과들이 시사하는 바는 어떤 발견되지 않은 요인이 작동하고 있다는 점 - 즉, 유사성은 '요인 X'가 존재할 때 더 중요하고 신뢰성은 '요인 X'가 존재하지 않을 때 더 중요하다는 점.
- 여기에서 '요인 X'는 주제가 주관적 선호 또는 객관적 사실에 더 가까운지에 대한 여부.
- 선택이 개인적 가치, 취미 또는 생활방식에 관한 것일 때는 유사한 전달자가 가장 강력한 영향력을 지니게 됨.
- 그러나 사실의 판단에 관한 것일 때는 유사하지 않은 사람들이 행하는 신념의 확증이 자신감을 고취시킴.
- 유사하지 않은 사람은 더욱 독립적인 판단을 제공해줌.
설득 원리의 6가지 영향력
|
원리 |
응용 |
권위 |
사람들은 신뢰로운 권위자를 따름 |
권위를 구축할 것 : 당신이 해결했던 문제와 봉사했던 사람들을 확인할 것 |
호감 |
사람들은 자신들이 좋아하는 사람들에게 더 긍정적으로 반응 |
친구를 사귀고 사람들에게 영향력을 발휘할 것 : 유사한 흥미에 기반을 둔 연대를 창조하고 자유롭게 칭찬할 것 |
사회적 증거 |
다른 사람들의 예는 사고하고 느끼고 행동하는 방법을 타당화시킴 |
'동료의 힘'을 활용할 것 : 존경받는 타인이 그 방식을 인도하게 할 것 |
상호성 |
사람들은 자신이 받은 유형대로 갚으려는 의무감을 느낌 |
시간과 자원에 관대할 것 : 뿌린 대로 거두게 됨 |
일관성 |
사람들은 자신의 공개적 개입을 중시하는 경향이 있음 |
사람들의 의도를 적거나 말하게 할 것 : '제발 이렇게 해달라'고 말하지 말고 부탁에 의해 '예'라는 답을 유도할 것 |
희귀성 |
사람들은 희귀한 것을 높게 평가함 |
진정으로 배타적인 정보나 기회를 강조할 것 |