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관광객 행동론 - 가족 구매 의사 결정


가족 구매 의사 결정 모델


01. Sheth 모델


- 가족 구매 의사 결정은 가족의 욕구 충족을 극대화하는 의사 결정을 하기 때문에 개이의 의사 결정과는 다름.

- 가족 집단을 분석 단위로 하며 구매 의사 결정 역할을 두 사람 이상에게 위임할 필요성을 갖기 때문에 개인의 구매 의사 결정보다 더욱 복잡.

- 소비자 구매 의사 결정에 관한 선행 연구들이 개인 위주의 태도나 신념, 의도 등의 변소를 고려하기 때문에 이를 가족 내에서 활용하는 것에 어려움이 있음.

- 어렵고 복잡한 가족의 구매 의사 결정 이해에 도움을 준 것이 Sheth 모델.

- Sheth 는 이러한 문제를 모델로 해결하려 노력했고, 개인 구매 행동을 가족 구매 행동으로 변형시키려는 시도를 했다는 점에서 커다란 의의.

- Sheth 모델에서는 가족의 구매 의사 결정에 영향을 미치는 구성원을 남편과 아내, 기타 구성원으로 나타냄.

- 가족 구성원 각각의 동기와 평가적 신념, 의사 결정 과정에서 나타나는 성향 인정.

- 남편과 부인, 다른 성원들은 자원의 획득과 소비 과정에서 가족이라는 한 단위를 구성하기 때문에 각자의 태도는 상호 영향, 가족 구매 의사 결정을 행함.

- 이 모델은 의사 결정에 영향을 끼치는 세 개의 원천인 아버지, 어머니, 기타 가족 구성원을 나타냄.

- 또한, 가족 구매 의사 결정을 자율적 결정과 공동 결정으로 나누어 설명.


02. Assael 모델


- 가족 구성원의 심리적 요소를 중심으로 발전시킨 것.

- 가족 구매 의사 결정은 개인의 구매 의사 결정과 세 가지 점에서 차이 존재.

01. 개인적 구매 의사 결정에서와는 달리 의사 결정의 전 과정이 개별 소비자 한 사람에 의해 처리되지 않고 여러 가족 구성원들에 의해 분담 또는 공동으로 처리됨.

02. 가족 구성원 사이에 역할 분담이 이루어짐. 제품이 가족 구성원들에 의해 공동으로 사용되는 경우는 물론 특정 구성원에 의해 개인적으로 사용되는 제품이라도 제품 구매에 따르는 지각된 위험이 크고, 중요한 제품을 구매하는 경우에는 다른 구성원들과 공동으로 구매 결정함. 이런 경우도 가족 구성원은 서로 역할 분담.

03. 이러한 역할 분담 등으로 갈등이 발생할 수 있어 갈등 해소를 위한 노력 - 설득, 협상, 흥정이 필요.


가족 구성원의 역할


- 가족 구성원들은 구매 과정에서 각자의 역할 수행.

- 각 역할들은 제품이나 서비스에 대한 욕구를 결정하고 구매 의사 결정과 관련된 정보를 수집하고 처리하고, 구입 및 사용하는 것 포함.

- 상황에 따라 모든 역할이 가족 구성원 중 어느 한 사람에 의해 단독으로 수행되기도 하나, 대부분 여러 구성원에 의해 분담되어 수행.

- Hawkings 는 구매 과정에서 인식할 수 있는 역할들을 제안자, 정보 수집자, 영향자, 결정자, 구매자, 사용자 등 7가지로 분류.

1. 제안자 : 가족 중에서 처음 제품이나 서비스에 대한 욕구와 필요 등의 문제를 인식하고 구매의 필요성을 제기하는 사람.

2. 정보 수집자 : 여러 가지 원천으로부터 정보를 획득하고 평가하는 사람으로서 주로 의사 결정에 필요한 정보를 수집.

3. 영향자 : 구매 상황에서 정보 탐색 및 제공, 설득하는 사람. 대부분 식품이나 가정 용품의 구매에 있어서는 부인이, 레저 용품이나 수리 공구 등은 남편이 영향자가 되는 경우가 많음.

4. 의사 결정자 : 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 것을 구매할 것인가 등과 같은 의견을 결정하는 사람.

5. 구매자 : 실제로 구매하는 사람. 결정자가 곧 구매자일 수도 있느나 구매 결정이 다른 사람에 의해 사전에 행해지고 그 이행을 구매자가 맡게 되는 경우도 있음. 가족 구매의 경우에는 실제로 많은 상품들이 모든 성원을 위한 구매 대리인으로서 행동하는 아내에 의해 구매되는 경우가 많음.

6. 사용자 : 구매된 제품이나 서비스를 실제로 소비 또는 사용하는 사람. 직장 여성의 수가 증가하고 독신 부모 가정이 증가함에 따라 일하는 남성 그리고 집에 있는 여성의 전통적인 역할이 빠르게 변화중. 전통적으로 여성들이 해왔던 요리와 청소에 남성들이 더욱 몰입하는 것도 나타남.

- 가족처럼 두 사람 이상이 구매의사결정에 참여하는 경우, 가족 구성원 개인의 욕구와 생각이 다르기 때문에 대안에 대한 태도 및 선택과 관련해 갈등이 일어날 가능성이 많음.

- 갈등 해소를 위해서 가족 구매 의사 결정시 토론을 통해 합의를 이루는 것이 중요.

- 다수 구성원들을 만족시키기 위해 다수의 대안을 구매하거나 가족 한 구성원으로 하여금 구매 의사 결정을 하도록 권한과 책임을 위임해 갈등을 해소할 수도 있음.


가족 구매 의사 결정 유형


01. 가족 구매 의사 결정 방법

- Wolfe 는 부부 의사 결정의 구조를 부부가 각기 동등한 의사 결정을 하는 자율적 결정 영역, 남편 지배 영역, 부인 지배 영역, 남편과 부인이 의견 일치를 통해 이루어지는 공동 의사 결정 영역으로 분류.


02. 가족 구매 의사 결정 유형


001. 아내 주도적, 지배적 결정

- 주로 아내에 의해 구매 의사 결정이 이루어지는 경우.

- 가족 내에서 사용되는 제품에서 흔히 나타남.

- 가사나 자녀 양육에 필요한 용품, 아내 의류, 자녀 의류, 주방 용품, 식품 등.

002. 남편 주도적, 지배적 결정

- 남편이 구매 의사 결정에 주도적인 영향력을 행사해 최종적인 의사 결정을 함.

- 자동차 수리, 연장 구입, 스포츠 용품 구입, 생명 보험 가입 등.

003. 자율적 결정

- 남편과 아내 각자 독자적으로 행하는 경우.

- 부부의 상대적 영향력이 비슷하게 미치는 여행 가방이나 카메라 등과 같은 제품.

- 일상적인 제품 구매시.

- 이러한 자율적 의사 결정 배경에는 각자가 구매하려는 제품에 대한 구매 지식이 있다는 것을 반영.

004. 공동 결정

- 배우자 각각이 동등한 영향력을 갖는 경우.

- 주택, 의복, 자동차, 가구, 여행 등 주로 상품의 가격이 높거나 부부에게 큰 영향을 미치는 제품 구입.

- 휴가를 갈 경우 휴가 날짜, 경비, 휴가 기간, 숙박 비용 등은 남편이 주로 결정하고, 목적지나 숙박 시설의 결정은 가족 전체의 공동 의사 결정으로 이루어지는 경향이 높게 나타남.


03. 가족 공동 구매 의사 결정 요인


001. 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때 흔히 공동 결정을 하게 됨.

- 지각된 위험이 큰 경우, 잘못된 결정이 가족 전체에 영향을 미치므로 위험과 불확실성을 줄이기 위한 것.

- 가족 여행이나 주택 구입 등은 재무적 위험과 심리적 위험이 비교적 크기 때문에 공동 결정을 하게 될 경향이 많음.

002. 구매 결정이 가족에게 중요할 때 공동 결정을 할 가능성이 높음.

- 중요성이 높은 제품이나 서비스에 대한 구매 결정일수록 지각된 위험이 높아져 공동 결정을 하는 경향이 있음.

- 가족이 지난 몇 년간 다녀온 관광지를 또 다시 방문할 것인가에 대한 결정 등.

003. 구매 시간에 대한 압박이 크지 않을 때 공동 결정이 많이 일어남.

- 구매 시간에 대한 압박이 클 수록 가족 중 어느 한 사람이 결정하게 됨.

- 실제로 일상 생활에서 공동 의사 결정을 할 만한 가치가 없는 것이 많이 존재.

004. 인구 통계적 특성에 따라 공동 결정의 정도가 다르지만 젊은 신혼 부부일 수록 공동 결정하는 경향 높음.

- 연령이 많아짐에 따라 상대방의 선호도를 잘 알게 되므로 공동 결정 필요성 감소.


가족 구매 의사 결정과 관광 행동


01. 남편과 아내의 영향

- 가족 여행의 의사 결정은 가족 구성원 간의 공동 의사 결정에 의해 결정됨.

- 아내가 관광 목적지 선택과 정보 수집에서, 남편은 재정 부분에서 깊이 관여.

- 상당수가 가족 여행 의사 결정이 가족의 여러 구성원들에 의해 공동으로 이루어짐.


02. 자녀의 영향


- 가족 의사 결정에 있어서 자녀가 최종 결정을 할 수 있는 수준은 아닐지라도 자녀의 영향력은 엄연히 존재.

- 일반적으로 아이들은 어른들보다 사회적 경험이 적기 때문에 가족 구매 의사에는 큰 영향을 못 줌.

- 그러나 장난감, 옷 시리얼, 학용품 등과 같은 아이들과 관련된 상품의 구매에 대해서는 부모보다 자식이 더 많기 때문에 비록 그 의사 결정이 가족에 의해 이루어진다 하더라도 다른 상품보다 아이들의 영향력이 상대적으로 더 크게 나타남.

- 관광 분야에서 가족 의사 결정에 관한 연구는 미흡.

- 자녀들은 가족이 특정 여행지를 방문하려 할 때 촉매 역할 내지 거부권 행사, 부모와의 교섭을 통해 그들의 욕구를 달성하고자 함으로써 가족 행동에 영향을 미치기도함.

- 휴가 여행, 영화, 케이블 TV, 외식 등에 대한 가족 의사 결정 과정에서도 아이들의 영향력은 크게 나타남.

- 어린이가 선호하는 패스트푸드 레스토랑이나 패밀리 레스토랑일 경우 정보 탐색에 있어 자녀의 역할이 크게 나타남.

- 공공 레크리에이션 서비스 구매의 경우 어머니의 역할은 정보 검색 단계와 최종 결정 단계에서 우세하나, 최종 결정은 어머니와 자녀가 공동으로 함.

- 마케터들은 어린이 시장의 규모가 급속히 성장하고 있고, 가족의 구매 의사 결정에 중요한 영향을 미치며, 현재 어린이의 소비 행동은 미래 성인이 되었을 때 자화상이 되기 때문에 어린이들의 역할에 대해 많은 주의를 기울임.

- 어린이들은 대부분의 제품을 직접 획득할 수 없고 구매 대리인인 부모를 통해 얻음.

- 이때 부모의 의사 결정에 어린이가 행사할 수 있는 영향력의 크기는 어린이 자기 주장과 부모의 자녀 중심적인 정도에 달려 있음.


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Posted by 좀좀이

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