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관광객 행동론 - 행동주의 학습 이론 - 고전적 조건화 이론


고전적 조건화 이론의 개요


- 고전적 조건화 이론 : 중립 자극과 무조건 자극을 결부시켜 반복적으로 노출시키면 조건 자극은 무조건 자극에 의해 야기된 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다고 주장.

- 무조건 자극 unconditioned stimulus : US : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극.

- 무조건 반응 unconditioned response : UR : 무조건 자극에 대한 반응.

- 조건 자극 conditioned stimulus : CS : 처음에는 어떤 반응을 일으키지 않으나 모조건 자극과 짝지어서 반복 제시되어 나중에 동일시하거나 유사한 반응을 유발시키는 자극.

- 조건 반응 conditioned response : 조건 자극에 의해 유발된 반응.

- 고전적 조건화 이론은 학습 주체가 수동적인 학습을 통해 특정 행동 반응을 유발하게 되는 과정을 설명하는 것에 초점을 맞춤 -> 수동적 조건화 respondent conditioning


고전적 조건화와 소비자 학습


- 고전적 조건화 개념은 마케터가 자사 제품 및 브랜드에 대해 소비자를 어떻게 학습시켜야할지를 이해하고 설명하는 것에 도움 제공.

- 소비자가 중립적인 태도를 갖는 어떤 제품 (중립 자극)과 함께 즐거운 음악과 멋진 배경 등 (무조건 자극)을 함꼐 연출하는 광고에 반복적으로 노출되면 나중에는 그 제품에 대해 소비자는 저절로 호의적인 태도 형성 가능.

- 광고는 보통 감정을 유발시키는 무조건 자극 (음악, 배경, 모델)과 상품 (조건 자극:제품)을 짝지어 제시.

- 레스토랑, 호텔업 : 서비스 상품에 대한 고객의 호의적 태도를 유발하는 무조건 자극으로서 음악, 분위기, 향기, 미술품 전시, 분위기 등을 활용.

- 항공사 : 광고에서 스튜어디스를 항상, 그리고 크게 등장시켜서 스튜어디스의 밝고 깨끗한 모습의 무조건 자극과 항공사를 반복적으로 연결시켜 항공사의 이미지를 편안한 기내 서비스를 약속하는 항공사로 변모시킴.


고전적 조건화 영향 요인


01. 무조건 자극의 강도

- 무조건 자극이 강할 수록 조건화가 더 잘 이루어짐.

- TV 광고 내용이 보다 즐거울수록 고전적 조건화에 의한 학습 효과가 큼.

- 조건 형성은 일상적인 자극보다는 새롭고, 특이하고, 강렬한 자극이 효과적. 왜냐하면 이러한 자극들은 다른 자극에 비해 더 뚜렷하고 분명하기 때문.


02. 반복 횟수

- 고전적 조건화에 의한 학습이 이루어지기 위해서는 무조건 자극과 조건 자극이 결부되어 반복적으로 학습자에게 제시되어야 함.

- 자극의 반복 횟수에 대한 학습의 효과 연구 결과는 일관적이지 않음.


03. 자극 제시 순서

- 고전적 조건화 이론은 무조건 자극과 조건 자극이 주어지는 순서에 의해서도 영향을 받음.

- 선행적 조건화, 후행적 조건화, 동시 조건화.

- 선행적 조건화 : 조건 자극 (상품)이 먼저 제시된 후 무조건 자극 (배우)를 노출. 지역 축제 브랜드화를 구축하는데 유용하게 적용 가능.

- 후행적 조건화 : 무조건 자극이 조건 자극을 선행. 분위기 연출이나 모델을 제시하고 그 후 제품을 보여줌.

- 동시 조건화 : 무조건 자극과 조건 자극을 동시에 제시하며 연결.

- 선행적 조건화가 가장 효과적이고, 후행적 조건화가 가장 비효과적.


04. 무조건 자극 친숙도

- 젯시된 무조건 자극에 친숙할 경우 학습 효과는 낮아질 수 있음.

- 잘 알려진 음악 사용보다 잘 알려지지 않은 음악이나 그 광고를 위해 음악을 새로 제작해 사용하는 것이 바람직.

- 잘 알려진 음악이 매우 좋은 것이라면 무조건 자극의 강도가 강하므로 별로 좋지 않은 새로운 음악보다 더 효과적일 수도 있음.


05. 소멸 exinction

- 조건 자극이 더 이상 조건 반응을 야기하지 않을 때 나타나는 현상.

- 시간의 경과와 함께 기억 속에서 상실되는 망각 forgetting 현상과는 다름.

- 무조건 자극과 조건 자극 간의 관계가 끊어질 때 나타나는 현상.

- 일반적으로 무조건 자극과 조건 자극이 짝지어서 노출되다 무조건 자극이 철회되면, 조건 자극 하나만으로는 더 이상 조건 반응을 야기하지 못하는 경우가 있음.

- 특정 음악과 제품을 연계시켜 광고하다 그 배경 음악을 없애고 제품만 광고하면 광고의 효과가 감소되고 종래와는 다른 반응이 나타남.


06. 자극의 일반화 generalization

- 특정 자극에 조건화되면 그와 비슷한 자극에 의해서도 유사한 반응이 일어나는 현상.

- 소비자가 좋은 분위기와 결부된 어떤 제품 광고에 수차례 노출되어 그 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하게 되면 이와 비슷한 경쟁 제품에도 태도가 어느 정도 호의적으로 변함.

- 선도 기업의 마케터는 자사 제품이 경쟁 제품과 차별적으로 보이게 함으로써 일반화를 감소시킬 수 있음.

- 후발 기업은 기존 경쟁자의 제품과 유사하게 함으로써 경쟁자의 광고로부터 간접 이득 기대 가능.


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Posted by 좀좀이

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