관광객 행동론 - 태도 이해의 중요성 및 태도의 기능

태도 이해의 중요성

- 장기적으로 바람직한 태도는 바람직한 행동을 유도하고, 구매 또는 조직의 성과를 향상시키는 데에 기여.

- 개인의 행동을 이해함에 있어서 태도는 네 가지 측면에서 중요한 역할 담당.

01. 개인의 태도가 어떻게 구성, 형성, 변화되는지 이해하게 되면 행동 예측 가능.

- 고객에게 신제품을 어떻게 소개할지에 대한 문제는 마케터에게 큰 문제.

- 신제품에 대한 고객의 태도는 각각 다르기 때문에 긍정적인 태도를 심어주어야 함.

- 태도는 곧 행동으로 연결되기 때문에 고객의 마음 속에 형성된 태도를 파악하고 예측할 수 있어야 함.

02. 다양한 마케팅 전략 활용 가능.

- 해외 여행 같은 고관여 제품은 태도보다 신념을 변화시키기가 용이.

- 생필품 같은 저관여 제품은 그 제품에 대한 몰입 정도가 약하기 때문에 태도를 변화시키기 용이.

- 제품과의 자아 동일성이 거의 없거나 감정적 애착이 거의 없는 경우, 또는 그 제품과 연관되는 상징적 가치가 없거나 낮은 경우 고객의 태도는 쉽게 변함.

- 오늘날 기업은 고객의 태도를 변화시키기 위해 푸시 전략과 풀 전략을 적절히 활용.

03. 태도는 시장 세분화의 기준 역할 담당.

- 어떤 브랜드에 대해 소비자의 성별, 연령별 호의적-중립적-비호의적 집단으로 시장 분화 가능.

- 호의적 태도 집단은 다시 현재 자사의 제품을 이용하는 고객 집단, 잠재적 고객 집단, 비고객 집단으로 분류 가능.

04. 마케터에게 새로운 사업의 기회 제공.

- 오늘날 여가는 삶의 중요한 부분 차지.

- 여가는 개인 입장에서는 휴가를 의미.

- 여가는 기업 입장에서 소비자 취향의 변화와 이에 따른 새로운 비즈니스 기회의 창출을 의미.

태도 기능

01. 실용적 기능 utilitarian

- 태도는 소비자로 하여금 즐겁거나 편의를 제공해주는 대상에 대해 호의적으로 반응하게 함.

-> 이는 제품의 속성이 제공해주는 혜택 또는 편익이 태도 형성의 근간이 된다고 보는 관점.

- 외식 소비자가 패스트푸드 음식점을 찾는 것은 시간적 절약이라는 실용적 욕구 충족 때문.

- 여행사의 패키지 상품은 비용 대비 편익 또는 혜택이 크다는 실용적 기능을 강조한 상품.

02. 가치 표현적 기능 value-expressive

- 태도는 개인의 자아 개념이나 가치를 표현하는 기능 수행.

- 소비자는 자신의 가치관이나 상징성을 표현하는 대상이나 브랜드에 호의적인 태도를 형성.

- 어떤 개인이 재활용품을 선호한다고 타인에게 말함으로써 자신이 갖고 있는 친환경 및 환경 보호 신념을 은연중에 표현 가능.

03. 자기 방어적 기능 ego-defensive

- 가치 표현적 기능과 상반되는 것.

- 태도가 개인의 내적 불안감 또는 외적 위협으로부터 보호하는 기능.

- 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품의 소비를 회피하고, 약점을 감추어주는 제품을 소비하려 함.

- 관광 욕구를 충족시켜줄 수 있는 매력적인 관광지가 있다 하더라도 사회적으로 또는 정치적으로 불안한 지역의 여행을 하려 하지 않는 이유는 태도의 자아 방어적 기능 때문.

04. 지식 기능 knowledge

- 태도는 다량의 정보를 효율적으로 조직하고 이를 판단하는 데 도움을 주는 지식 기능을 가짐.

- 어떤 대상에 대한 태도는 그 대상 또는 그 대상과 관련 있는 다른 대상을 지각하는 데 하나의 지침으로서 기능함.

- 태도를 갖고 있으면 수많은 정보를 체계적으로 조직하는 일이 용이해짐.

- 전통음식을 찾아 여행하는 관광객에게 전통 음식의 가치와 기능에 대한 정보를 정확히 제공함으로써 호의적인 태도 형성 가능.