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관광객 행동론 - 관여도 측정 방법 및 마케팅 전략

좀좀이 2018. 3. 1. 05:49
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관광객 행동론 - 관여도 측정 방법 및 마케팅 활용


CIP 관여도 측정 방법


- Laurent 와 Kapferer 가 개발.

- 한 제품에 대한 관여도가 높아지는 이유는 여러 가지가 존재하므로 단일 차원에서 측정하는 것은 부적절하다고 봄.

- 구성 : 부정적 결과의 중요성, 잘못 선택할 가능성, 쾌락적 가치, 상징적 가치.

부정적 결과의 중요성 : 잘못된 제품 선택에 의한 부정적 결과가 얼마나 중요한가에 대한 개인의 지각을 평가.

잘못 선택할 가능성 : 잘못된 선택을 할 가능성에 대한 개인의 지각을 평가.

쾌락 가치 : 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력.

상징적 가치 : 제품에 대해 개인이 부여하는 상징성의 표출 정도.

- CIP 는 관여도를 여러 측면으로 측정하기 때문에 소비자가 어떤 차원에서 특정 제품에 높거나 낮게 관여되는지 알 수 있음.

- 연구 결과에 따라 어떤 차원에서 높은지 또는 낮은지에 따라 소비자 행동의 변화 추정 가능.

- 이 방법으로 측정된 관여도는 관여도의 프로필을 보여줌 -> 실제 마케팅 분야에서는 시장 세분화에 사용중.


PII 관여도 측정 방법


- Zaichkowsky 가 개발.

- 관여도를 개인의 내재된 욕구, 가치와 관심에 근거한 사물에 대한 지각된 관련성으로 정의.

- 주로 제품의 중요성 차원만 측정.

- 관여도를 '중요한-중요하지 않은', '관심 있는-관심 없는' 등과 같이 의미 차별화 척도 semantic differential scale 20개 항목으로 측정.

- 관여도를 PII로 측정할 경우 개인별 점수는 20~140 (20x1 ~20x7) 의 분포로 나타남.

- 20에 가까울수록 저관여 소비자.

- 140에 가까울수록 고관여 소비자.

- 초기의 관여도 측정은 유형 제품에 대한 것이 대부분이었으나, 이후 연구에서 PII척도가 서비스 상품에 대해서도 적용 가능함이 밝혀짐.


수단-목적 사슬 모델


- Reynolds 와 Gutman 에 의해 마케팅 조사에 처음 도입됨.

- 소비자 제품 지식 또는 선호도에 대한 추상화의 단계를 정교하게 개념화.

- Walker 와 Olson : 수단-목적 사슬을 제품 지식 Product knowledge 와 자아 지식 Self-Knowledge 로 구분.

- 제품 지식 : 구체적 속성, 추상적 속성, 기능적 결과를 포함.

- 자아 지식 : 사회적 결과, 도구적 가치, 최종적 가치를 포함.

- 구체적인 제품 속성과 그 결과들의 연관성은 상품에 대한 지식과 관련된 부분인 인지적 요소와 관련.

- 결과와 가치 사이의 연관성이 만들어지면 이는 자아 지식과 관련된 부분인 감정적 요소를 포함하게 됨.


 제품 지식

 (product knowledge)

 ->

 자아 지식

 (self-knowledge)

 구체적 속성

 ->

 추상적 속성

 ->

 기능적 결과

 ->

 심리적/사회적 결과

 ->

 도구적 가치

 ->

 최종 가치

 속성 (Attributes)

 

 결과 (Consequences)

 

 가치 (Value)


- 구체적 속성 : 가장 낮은 단계. 색상, 크기, 자동차 연비 등과 같이 물리적 단위로 측정 가능한 속성.

- 추상적 속성 abstract attribute : 물리적 특성으로부터 기인. 보다 주관적인 성격을 가짐. (강한 맛, 좋은 냄새 등)

- 기능적 결과 functional consequences : 상품을 사용함으로써 표면적으로 드러나는 결과. (체중 감량, 절약 등)

- 심리적 결과 psychological consequence : 제품 사용을 통해 얻게 되는 만족감, 소속감, 좋은 느낌 등. 긍정적 측면도 있으나 부정적 측면도 있음.

- 수단적 가치 instrumental values : 타인에게 어떻게 보이는 것과 관련된 것. 외재적 성격.

- 최종적 가치 terminal : 소비자 자신을 어떻게 보느냐와 관계된 것. 내재적 성격 포함. (자긍심, 성취감, 보람 등)

- 속성, 결과, 가치로 이루어진 추상화 단계는 서로 연관지으며 사슬을 형성하도록 결합.

- 속성과 결과, 가치 사이의 결합의 구조 = 사슬.

- 제품의 구체적 특성으로부터 개인적 가치로 연결되는 내용은 상위 단계로 갈 수록 추상화.


- 레더링 기법 : 수단-목적 사슬 모델에서 제시하는 결과와 가치를 연결시키는 방법 중 하나.

- 수단-목적 사슬 모델에서 말하는 속성과 이를 사용함으로써 획득한 결과, 소비자의 가치의 관계를 밝히는 방법.

- 주로 심층 면접 기법을 사용.

- 연속적인 질문을 통해 개인의 가치까지 이끌게 하는 기억의 연결망을 찾는 것이 목표.


관여도와 수단-목적 사슬


- 소비자는 구체적인 속성을 자신의 목적을 위한 수단으로 여기기 때문에 자신이 중요하다고 생각하는 결과나 가치에 기준해서 제품과 브랜드의 속성을 지각하는 경향이 있음.

- 어떤 제품에 대한 소비자의 수단-목적 사슬을 분석해보면 그 제품과 브랜드에 대한 소비자의 가치나 관여도 파악 가능.

- 수단-목적 사슬은 소비자의 제품 지식이 소비자가 추구하는 가치와 어떻게 연결되어 있는지를 보여줌.

- 소비자의 제품 관여도는 제품 지식 수준과 지식 수준의 연결 강도 및 가치의 중요성에 의해 결정됨.

- 제품 속성이 최종 목적이나 가치와 밀접하다고 믿는 소비자는 해당 제품에 높은 관여를 가짐.

- 제품 속성이 기능적 결과에만 연결되거나 중요한 가치와는 약하게 연결된다고 믿는 소비자는 해당 제품에 낮은 관여도를 보임.

- 제품 속성이 아닌 어떤 결과와도 연결되지 않는다고 확신하는 소비자는 해당 제품에 대해 관여도를 보이지 않음.


관여도와 마케팅 전략


1. 고관여 소비자에 대한 마케팅 전략

01. 제품 차별화 전략

- 고관여 소비자는 일반적으로 상표간 차이에 관심이 많고, 제품이나 서비스를 평가하는 것에 상당한 노력을 투입.

- 마케터는 자사 상표의 장점을 전달해서 소비자의 만족을 극대화하고 자신의 제품을 이용한 소비자가 의견 선도자가 되도록 해야 함.

- 지각된 차별화를 느끼지 못하는 소비자에게는 구매 후 확신을 갖도록 서비스 프로그램을 강화시켜주어야 함. 이때에는 상표간 차이를 느끼지 못하므로 단순한 정보 전달 광고는 별로 중요하지 않을 수 있음.

02. 광고 전략

- 고관여 소비자에 대한 광고는 인지도를 높이는 것으로 충분하지 않음.

- 반복 광고가 아니라 메시지 내용에 초점을 맞춘 설득적 광고로 접근해야 함.

- 메시지는 상당한 양의 복잡한 정보를 수반하기 때문에 매회의 광고 시간이 길어야 하고 내용도 풍부해야 함.

- 소비자는 광고에 민감하게 반응하므로 반복 횟수는 많을 필요가 없음.

03. 포지셔닝 전략

- 제품이나 서비스의 지각된 차별화가 크면 자사 상표의 이점을 부각시켜 소비자의 욕구를 충족시켜 주는 제품 포지셔닝 전략이 중요.

- 고관여 소비자는 이익 극대화를 추구 -> 마케터는 이미 알려진 소비자의 욕구에 더해 아직 알려지지 않은 욕구를 찾아내 포지셔닝 전략을 전개해야 함.

04. 브랜드 충성 전략

- 충성도는 특정 브랜드를 마음에서 우러나서 좋아하고 이용할 때 형성됨.

- 한 브랜드에 대한 충성도는 시간의 경과에 따라 굳어져 브랜드와 소비자 간의 장기적 관계를 형성.

- 고객 입장에서는 그 브랜드가 삶의 일부가 되고 파트너가 됨.

- 마케터의 최종 목표는 브랜드 충성도. 고객에게 반복 파내할 수 있는 것이야말로 기업이 존속할 수 있는 열쇠이기 때문.

- 고객이 기업과의 계약에 의해 한 브랜드의 반복 사용에 묶여 있을 수도 있고, 다른 선택의 대안이 없어서 그냥 한 브랜드를 계속 사용하는 경우도 있기 때문에 브랜드 충성도를 단순히 반복 구매로 볼 수는 없음.

- 기업이 계약 등의 관계로 고객이 다른 브랜드로 쉽게 옮겨갈 수 없도록 전환 장벽을 쌓아서 형성한 브랜드 충성도는 사상누각.


2. 저관여 소비자에 대한 마케팅 전략

01. 광고 전략

- 저관여 소비자에 대한 광고의 역할은 반복 노출을 통해 인지도와 친숙성을 높이는 것.

- 저관여 소비자는 메시지 내용에 대해 거의 차이를 못 느끼기 때문에 반복 광고는 판매에 중요한 영향을 미칠 수 있음.

- 광고에 관심이 없는 데다 주의를 기울이지도 않기 때문에 메시지 내용은 한 두 가지 중요한 사항만 강조해 설득적인 시도를 하는 것이 바람직.

- 일단 한 버 써 보도록 유도하는 것이 중요 -> 시식 코너, 샘플 제공 등.

02. 가격 전략

- 저관여 소비자는 상표 비교를 거의 하지 않기 때문에 가격을 기준으로 상표를 선택하는 경향이 있음.

- 가격 할인을 통해 자사 상표를 선택하도록 자극하는 방법이 좋음.

- 이는 저관여 소비자가 가격 민감도와 상관 관계가 높다는 가정하에서 성립.

- 경쟁 회사들이 이와 같은 전략을 똑같이 전개한다면 단순히 이윤을 감소시키는 결과를 초래할 수도 있으며, 소비자를 더 저관여시킬 위험도 존재.

03. 유통 전략

- 저관여 소비자는 상표 탐색을 위한 노력을 거의 하지 않기 때문에 광범위한 유통망이 중요한 역할 담당.

- 상점 내에서 선호하는 상표가 없다면 다른 상표를 선택할 가능성이 높으므로 유통망을 확장시켜 다른 상표로 전환이 이루어지지 않도록 해야 함.

04. 판매 촉진 전략

- 저관여 하에서 한 번으로 끝나는 촉진 유인책은 효과적이지 못할 수 있음. 왜냐하면 쉽게 다른 상표로 전환될 가능성이 존재하기 때문.

- 충성조가 비교적 낮은 음료 제품일 경우 품질과 가격 대비 혜택을 강조함으로써 판매 촉진 가능.

- 후발 브랜드일 경우 마케터는 관여도를 높이는 전략이 효과적일 수 있음 -> 이슈 마케팅.

- 이 외의 판매 촉진 전략으로 사은품 제공이나 제품 판매 진열 기법을 이용할 수 있음.

- 일정 금액 이상 구매자에게 제공하는 사은품 증정은 고객의 비계획적 구매을 유도하는 데 상당한 효과가 있음.

- 제품의 효과적인 진열은 구매 시점 광고 POP 로서 중요한 역할을 수행.

- 저관여 제품의 효과적인 진열 장소는 통로 끝이나 눈에 잘 띄는 곳.


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