관광객 행동론 - 태도의 구성 요소 및 특성

태도 개념

- 자세 또는 신체적 모양을 의미.

- 개인이 취하는 신체적인 자세 또는 태도에 따라 사람이 다음에 취할 행동이 무엇인지 추측 가능.

- 태도에 관한 연구가 활발해지면서 태도에 대해 다양한 정의가 이루어짐.

- 태도는 어떤 심리적인 대상이나 호의적이거나 적대적으로 느끼는 감정, 또는 외적 사물 및 상황에 대한 반응에 영향을 주는 정신적인 상태로 정의되기도 함.

- Bettinghaus, Cody : 사물에 대해 느끼는 좋음과 싫음의 감정이라 해서 태도를 호, 불호의 감정으로 정의.

- Bem : 사물, 사람, 또는 이슈에 대해 갖는 일반적인거나 지속적인 긍정적, 부정적 감정으로 정의.

- 오늘날 태도의 개념은 어떠한 대상에 대해 일관적으로 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 학습 성향의 정의가 가장 많이 인용중.

- 간단히 하면, 태도는 어떤 대상에 대한 전반적인 긍정적 또는 부정적 평가라 정의내릴 수 있음.

태도의 구성 요소

- 태도를 개념화하는 세 가지 차원과 단일 차워의 견해로 나누어 볼 수 있음.

- 세 가지 차원으로 이해하는 관점 : 구조적 접근법

- 단일 차원으로 이해하는 관점 : 개념적 접근법

1. 구조적 접근법 structural approach

- 태도를 다차원으로 해석.

- 태도는 개인의 인지적, 감정적, 행동적 측면에서 어떤 대상물에 대해 감지하고 반응할 준비가 되어 있는 정신적, 심리적 상태.

- 태도의 개념을 확대해석한 것.

- 1950년대 후반까지 주류를 이룸.

01. 인지적 요소 cognitive component

- 어떤 대상에 대한 개인의 주관적 지식이나 신념.

- 개인이 어떤 판단 및 결정을 내릴 수 있도록 유익한 정보를 제공하는 역할 담당.

- Um, Crompton : 관광객 의사 결정 과정을 인지적 구조로 설명. 과거의 방문 경험에서 얻은 경험은 인지적 자극으로서 역할을 함. 인지적 구조는 관광지에 대한 인식을 형성해 관광지를 직접 가고 싶어 하는 마음이 들게 하는 환기 상표군 evoked set.

- 환기 상표군 : 소비자가 특정 제품류를 생각할 때, 연이어 생각나는 브랜드 또는 소비자가 즉석에서 바로 기억해낼 수 있는 상표.

02. 감정적 요소 affective component

- 어떤 대상에 대해 개인이 가지고 있는 감정이나 느낌, 전반적 평가.

- 특정 대상물에 대해 갖는 호감 또는 비호감, 긍정적 또는 부정적인 느낌.

- 단일 차원에서의 태도의 개념은 이 감정적 요소만 의미.

- 사람들은 반복되는 일상으로부터 탈피해 새로운 장소에 가서 새로운 경험을 하고 싶어하는 욕구가 있기 때문에 이국적인 정취와 색다른 문화를 제공하는 관광지를 선택.

- 관광객은 관광지의 기능적이고 물리적 특성보다는 관광지에서의 경험적 가치로부터 기쁨, 행복, 즐거움, 신기성 등의 감정을 얻기 위해 관광을 떠남.

03. 행동 의도적 요소 conative component

- 어떤 대상과 관련해 특정한 행위나 방법으로 행동할 가능성이나 의도, 경향, 또는 실제적인 행동을 의미.

2. 개념적 접근법

- 1960년대 이후 태도 관련 많은 연구들은 태도를 개인의 주관적, 감정적 요소에 국한해 측정.

- 이에 따라 점차 태도는 감정적 요소의 단일 차원으로 해석하는 개념적 접근법이 주류를 이루게 됨.

- 태도의 세 가지 차원 중 오직 가정적 요소만을 태도로 간주.

- 인지적 요소와 행동 의도적 요소는 태도에서 분리되어 각각 신념, 행동 의도로 개념화되고, 인지적 요소는 태도의 선행 요인으로, 행동적 요소는 태도의 결과 요인으로 취급.

인지(신념) -> 감정(태도) -> 의도 (행동 의도)

* 태도에 대한 다차원론과 단일 차원론의 차이

- 단일 차원론은 세 가지 하위 차원론의 인지, 감정, 행동 의도 중에서 감정만을 태도로 취급.

- 다차원론에서는 인지를 지식으로 취급하나 단일 차원에서는 인지를 그 사물에 대한 신념으로 취급하며, 이러한 신념이 태도의 기본이 되어 구매 의도 - 즉 행동으로 이어진다고 봄.

- 단일 차원 입장에서는 태도 요소들 간에 인과 관계가 형성되는 것으로 봄.

3. 태도의 ABC 모델 Affect, Behavior, Cognition

- 태도 형성에 있어서 신념의 역할을 더욱 강조하여 발전시킨 것.

- 태도를 구성하는 신념, 감정, 행동의 상호 작용을 통해 어떤 대상에 대한 성향이나 관여도의 깊이에 따라 세 가지 모델로 구분.

a 신념->감정->행동->인지적 정보 처리에 기초한 태도

- 위 형태는 인지적인 정보 처리에 기초해 감정이 형성되고 구매 행동으로 이어지는 태도.

- 소비자는 어떤 제품의 속성에 관한 지식을 모음으로써 어떤 제품에 대해 신념을 형성하고, 이들 신념을 평가하고, 그 제품에 대해 느낌을 형성하게 되는 데 좋은 느낌을 가지게 되면 구매 행동으로 이어짐.

- 소비자가 어떤 제품에 고관여되어 있다고 가정.

b 신념->행동->감정->행동적 학습과정에 기초한 태도

- 일정 신념에 의해 구매 행동이 일어나며, 그 결과로 감정이 형성.

- 태도가 제품 구매 후 그 제품에 대해 좋거나 나쁜 경험에 의해 강화되는 행동적 학습을 통해 일어나는 것.

- 행동주의적 학습 과정에 기초해 태도가 형성되는 경우.

- 일반적 신념을 바탕으로 바로 구매 행동으로 이어지므로 저관여 상품에 대한 구매에서 주로 일어남.

c 감정->행동->신념->쾌락적 소비에 기초한 태도

- 감정적 충동으로 구매 행동이 일어나고 차후 신념이 형성되는 것.

- 쾌락적 소비에 기초한 태도 형성.

- 제품의 포장 디자인, 광고, 브랜드 네임 같은 자극 등에 의해 크게 영향을 받을 수 있다고 가정.

태도 특성

- 태도는 경험이나 학습을 통해 형성.

- 개인으로 하여금 특정 대상에 대해 지각하고 행동하는 데 있어 일관된 방향으로 반응하도록 직접적인 영향을 줌.

- 태도는 다음 여섯 가지 특성을 가짐.

01. 대상의 존재

- 태도는 반드시 어떤 대상에 대해 존재함.

- 대상은 사상과 이념 같은 추상적 개념일 수도 있고, 유형의 재화, 사람 또는 어떤 행동일 수도 있음.

- 소비자는 특정 제품, 브랜드, 점포에 대해 태도를 가질 수 있고, 특정 브랜드를 구매하는 행동에 대한 태도를 가질 수도 있음.

02. 방향성과 강도

- 방향 : 대상물에 대한 반응의 방향. 긍정적 또는 부정적, 호의적 또는 비호의적, 찬성 또는 반대, 좋음 또는 싫음 같이 대상물에 대한 상반된 평가적 감정.

- 강도 : 태도에 대한 확신 및 신념 정도. 얼마만큼 분명한 신념하에서 태도가 형성되었는지에 따라 태도의 강도에 차이 발생.

03. 일관성

- 태도는 일관적 또는 지속적.

- 어떤 사물 또는 행동에 대한 태도가 형성되면 사람들은 세 가지 태도 요소 중 한 가지가 변화하면 나머지 요소들도 연관된 영향을 받기 때문에 그 태도를 좀처럼 바꾸려 하지 않음.

- 자기가 싫어하는 관광지에 대해 친구로부터 긍정적인 말을 듣게 될 때, 일시적으로는 그 지역에 대한 태도가 달라지는 것 같지만, 그 후 그 관광지의 단점이 조금이라도 발견되면 원래의 부정적인 태도로 곧 돌아가 버림.

04. 학습

- 태도는 선천적인 것이 아니라 일상적 구매 경험을 통해, 또는 제품을 소비하는 학습을 통해 형성.

- 태도는 후천적으로 형성되기 때문에 다양한 마케팅 자극들에 의해 변화 가능.

- 마케터는 광고를 하고, 이메일을 보내고, 경품 이벤트를 실시해 소비자의 태도 변화를 유도.

- 한 번 형성된 태도는 지속성을 갖지만, 그렇다고 변하지 않는다는 것은 아님.

- 새로운 정보를 접하면서 기존의 태도를 더 강화할 수도 있고, 기존의 태도를 정반대로 변화시킬 수도 있음.

05. 관찰 불가능

- 태도는 직접 관찰 불가능.

- 태도는 마음 속에 들어 있는 정신적인 상태이기 때문에 겉으로 보이지도 않고 관찰할 수도 없음.

- 질문이나 관찰 등을 통해 간접적으로 추론 가능.

- 관찰 불가능 특성은 태도를 측정하기 어렵게 만듦.

06. 행동 유발

- 태도는 행동으로 표출 가능.

- 호의적인 태도 -> 호의적인 행동, 비호의적인 태도 -> 비호의적인 행동.

- 태도의 방향은 행동의 방향과 일치.

- 특정 제품이나 서비스에 대한 호의적인 태도는 구매로 나타날 가능성이 높음.