728x90
반응형

관광객 행동론 - 관광객 구매 의사 결정 - 정보 원천 및 정보 탐색과 마케팅 전략


정보 원천


01. 개인적 정보 원천 personal source

- 가족, 친지, 친구, 이웃, 직장 동료 등.

- 이들을 통한 구전 광고 word-of mouth communication 은 개인의 경험에 기초한 정보는 사실적이고 신뢰성이 높기 때문에 설득력이 강하고 효과가 매우 큼.

- 인터넷과 스마트폰 등 정보 통신 기술이 발달한 요즘 엄청난 정보의 홍수에 노출되어 있으나 주변 사람들의 추천이 실제 구매 행동을 유발하는데 가장 큰 영향을 끼치고 있음.


02. 기업 제공 정보 원천

- 서비스 제공 회사의 직원과 광고.

- 소비자는 서비스 제공자로부터 사용 방법이나 품질 평가에 전문적인 지식이나 기술에 대해 도움을 얻을 수 있음.

- 서비스 제공자와의 커뮤니케이션은 효과적으로 정보 획득을 기대할 수 있으나 정보의 신빙성이 낮을 수 있다는 단점도 존재.

- 기업의 광고를 통해서도 소비자는 정보 획득.

- 포장, 라벨, 전시, 경품 판매 포스터, 가격표 등도 정보 원천으로서 중요한 역할 수행.

- 한 연구 보고에 의하면, 조사 대상자의 50% 이상이 잡지 광고나 상업 광고를 본 후 제품을 구매한 것으로 나타남.

- 인터넷이 새로운 생활 공간으로 떠오르면서 인터넷을 통해 많은 정보를 얻고 있음.

- 인터넷은 매체 특성상 전달할 수 있는 정보량이 많고, 정보의 상호 교환이 가능하며, 개인별 맞춤식 콘텐츠를 제공할 수 있다는 장점 존재. 특히, 시간과 공간을 초월해 신속하게 정보를 탐색할 수 있기 때문에 이용자가 크게 증가중.

- 현재 저렴하게 항공권이나 호텔 정보를 제공하고 예약할 수 있는 다양한 인터넷 사이트가 운영중.


03. 중립적 정보 원천 neutral source

- 마케터의 통제하에 있지 않은 정보 원천.

- 신문, 방송, 인터넷 등 언론 매체를 통한 보도 자료, 소비자 보호원이나 정부 기관의 간행물, 연구 기관의 보고서 등.

- 소비자의 경제적, 사회적 성숙과 더불어 이 정보원의 중요성이 한층 높아지고 있음.

- 장점 : 비교적 공정하고 신빙성이 높음.

- 단점 : 정보를 얻는 데 시간과 노력이 필요, 정보를 이해하는 데 높은 수준의 지적 능력이 필요.

- 중립적 정보 원천으로 전문가의 조언도 있음. 의약품 -> 약사나 의사의 권고, 식료품 -> 영양사의 조언.


관광 정보 탐색


01. 관광 정보 개념 및 기능

- 관광 정보는 관광객과 관광 대상을 연결하는 매개체.

- 교통개발 연구원의 정의 : 관광 현상과 직간접적으로 관련된 정보와 관광객과 관광 자원, 관광지, 관광 산업 등의 수요 및 공급에 관한 통계 자료와 통계 자료의 결과로서 계량화된 자료.

- 주기능 : 관광객의 관광 의사 결정에 따른 불확실성을 감소, 관광 수요를 유발.

- 부기능 : 관광 관련 조직의 활성화, 관광 관련 산업의 경영 합리화, 관광지 및 해당 지역의 경제 활성화 도모.


02. 관광 정보 유형


 구분

 제공 정보

 정보 수집 방법

 유발 정보

 관광 활동에 있어서 관광 선택을 촉진하는 정보 (관광 잠재 욕구의 촉진)

 - 관광 이미지를 어필하는 정보

 - 목표 시장별 정보

 팜플렛, TV 등의 광고 매체

 선택 정보

 관광 실행의 결정을 촉진하는 정보

 (관광 목적, 목적지, 시간 등을 선택)

 - 해당 관광지의 볼만한 곳, 시설 정보

 - 이동 방법, 소요 시간 등에 관한 정보

 여행사, 웹사이트

 계획 정보

 목적지 결정 후의 여행 루트 선택을 지원하는 정보

 - 목적지의 추천, 권장 관광 루트

 - 여행 예산, 소요 시간 정보

 - 관광지, 시설의 안내 정보

 - 숙박 시설, 교통 기관의 예약 정보

 여행사, 웹사이트

 현지 정보

 현지 도착 후 관광지에서 관광지로의 도달 시간, 음식, 토산품점, 산책 고스 정보 등 현지 정보

 - 관광지, 숙박 시설 등의 상세 안내 정보

 - 지도 정보 (교통, 주변 안내)

 - 관광 시설의 영업, 이벤트 안내 등

 관광 안내소 (안내원, 통신 시설), 팜플렛 (관광 시설, 숙박 시설 등), 관광 가이드북, 관광 지도 등


03. 관광객 정보 탐색 모델

- 관광객 정보 탐색 모델은 상황변수, 정보 탐색 방법, 관광객 특성, 탐색 결과에 의해 결정.

- 관광객은 정보를 탐색한 후 수집한 정보를 이용해 관광 계획에 유용하게 이용.

- 관광 정보 탐색 방법은 시간적 차원, 공간적 차원, 운영상의 공헌 정도로 구분되며, 이는 관광객 개인적 특성에 따라 차이가 남.

- 작동적 정보 탐색은 문제 해결이나 의사 결정을 위해 특별 정보의 이용 정도와 정보 간 상대적 효과.

임의적 변수

 상황적 영향

 상품 특성

 의사 결정의 유형 (습관적, 제한적, 포괄적)

 여행자 구성

 여행의 목적

 여행 형태


정보 탐색 방법

 ↔

 관광객의 개인적 특성

 공간적

 시간적

 작동적

 개인적 차이점

 내적

 외적

 진행적

 구매 이전

 공헌적

 결정적

 가족 생활 주기

 과거의 경험

 사전 지식

 문화

 사회 경제적 특성 (성별, 소득 수준, 연령, 교육 수준)

정보탐색방법, 관광객의 개인적 특성을 탐색 결과에 영향.

탐색 결과 : 체류시간, 여행관련 지출 경비, 목적지 방문 수, 매력물 방문 횟수


정보 탐색과 마케팅 전략


01. 상기 브랜드군과 고려 브랜드군

- 상기 브랜드군 또는 상표군 evoked set : 소비자가 내부 탐색을 할 때 기존에 알고 있던 브랜드 중 회상되는 일부 브랜드군.

- 그다지 중요하지 않은 의사 결정이거나 상기 브랜드군 속에 바로 구매할 정도로 만족스러운 상표가 있다면 곧바로 구매로 이어지겠지만, 그렇지 않은 경우 외부 탐색으로 이어짐.

- 고려 브랜드군 consideration set : 상기 브랜드군에 대한 외부 탐색 과정을 통해 새로이 추가되는 브랜드들을 합친 것.

- 소비자는 고려 브랜드군에서 한 브랜드 또는 상표를 선택.

- 마케터는 최소한 소비자가 쉽게 그 제품을 상기할 수 있거나 또는 고려 브랜드군 속에 포함이 되어야 구매로 연결되므로 여기에 포함되도록 충분한 정보를 제공해야 함.


02. 매체 믹스

- 관광 소비자는 하나의 정보 매체에만 배타적으로 의존하지 않음.

- 특정 매체에만 의존하지 않고 여러 매체를 효율적으로 활용하는 것이 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있음.

- 효과적 매체 믹스가 되려면 목표 시장 소비자의 탐색 성향과 매체 대상자의 특성이 일치해야 하기 때문에 광고 매체 선정을 잘 해야 함.


03. 소비자 정보 탐색 지원

- 여러 상점을 방문하거나 전문가를 찾아단니며 적극적으로 정보를 탐색하는 데 소요되는 재정적, 심리적, 시간적 비용을 크게 지각하는 소비자들이 의외로 많음.

- 특히 직업을 가진 주부나 남성 소비자는 정보 탐색과 쇼핑에 소요되는 시간으로 인한 기회 손실에 대해 상당히 비중을 크게 두는 경향이 있음.

- 시간의 가치를 높게 평가하는 소비자에 대해서는 정보 탐색 및 제품 구매를 쉽게 할 수 있도록 해주는 마케팅 전략 필요.

- 호텔의 카탈로그 판매 방법 : 카탈로그에 제품 특징, 디자인, 가격, 판매 장소 등에 대한 자세한 정보를 실제 제품 모형과 함께 실어 소비자에게 우송 또는 배부하고 이에 관련해 전화 주문도 받고 통신 판매를 하는 방법.

- 소비자에게 무료 샘플 증정.

- 포장지나 제품 설명서도 때로는 중요한 정보 원천으로 이용 가능.


반응형

Posted by 좀좀이

댓글을 달아 주세요