관광객 행동론 - 성격의 개념 및 구성 요소

- 인간의 행동은 주로 개인의 성격 personality 에 의해 결정됨.

- 마케터는 소비자의 성격 이론을 제대로 이해해야 소비자 행동을 체계적, 과학적으로 분석 가능.

- 인간의 성격을 이해하면 그 사람이 다른 사람과 다른 방식으로 생각하는 것을 이해하게 되고, 그 사람의 특정 행동까지 수정할 수 있게 됨.

- 게다가 인간의 과거 행동 패턴을 이해하고 현재와 미래의 행동을 예측하기 위해서도 성격에 대한 이해 필요.

성격의 개념

- 성격 personality 의 어원 : 그리스어 persona

- 성격 : 사람들이 사회 속에서 피상적으로 나타내는 사회적 이미지. 사회라는 커다란 무대에서 사람들이 나타내는 외현적인 행동 양식.

- '성격'이라는 용어는 개성이란 개념으로도 많이 사용되지만, 여기서는 성격으로 주로 사용하며, 브랜드 개성과 같은 상황에 따라서는 개성이라는 용어도 사용.

- 성격에 대한 저의는 다양함.

- 성격의 내적 요소에 초점을 맞출 경우, 성격은 한 인간이 선천적으로 갖는 정신적, 정서적, 사회적 특질의 동일체.

- 성격의 외적 요소에 초점을 맞출 경우, 성격은 사회 속에서 이루어지는 개인의 조직화된 행동 패턴.

- 개인의 차이에 초점을 맞출 경우, 성격은 다른 사람과 구분되는 독특한 특성.

- 시간과 상황의 변화에도 변함 없는 성격의 안정성에 초점을 맞출 경우, 일관된 개인의 심리 사회적 특성.

- 단, 성격이 안정성과 일관성이 있어야 한다는 의미가 성격이 결코 변화하지 않음을 의미하는 것은 아님.

- 성격의 정의는 성격의 어느 면을 강조하느냐에 따라 다양하게 정의 가능.

- 심리학에서는 성격을 선천적, 후천적 요소의 상호 작용으로 결정되며, 비교적 일관되게 한 개인을 특징짓는 독특한 심리 사회적 특성으로 정의.

- 마케팅 조사에서는 성격을 환경의 자극에 대한 지속적인 반응과 연결되어 있는 개념으로 정의.

성격의 구성 요소

- 성격은 내적 요소와 외적 요소로 구성.

01. 성격의 내적 요소

- 선천적으로 타고난 비교적 안정된 심리적 요소.

- 사회적, 문화적 요인에 의해 주로 결정되는 외현적인 행동 요소와 구분되는 개념.

- 공격적, 착하다 등과 같이 선천적인 심리적 특성을 강조하는 특성 character 와 생물학적 및 선천적으로 결정되는 기질 temperament 로 구분.

- 특성 : 성격과 구분 없이 사용되기도 하나, 주로 선천적 요소를 더 강조. 특성과 달리 기질은 개인의 생리적 기초와 밀접히 관련되어 있음. 성격과 특성이 이루어지는 기반 담당.

- 기질 : 사람들은 생리적 요소를 강조하는 기질에 따라 똑같은 상황이라도 정서적으로 반응하는 패턴이 다름.

02. 성격의 외적 요소

- personality

- 사회적, 문화적 환경 내에서 사람들이 나타나내느 가시적이고 비교적 일관된 행동 패턴.

- 성격과 기질의 차이점 : 성격은 인간 행동의 다양한 표현의 전체. 기질은 성격을 결정하는 생리적 요소. 그러므로 성격은 후천적인 것도 포함하나, 기질은 선천적인 것만 포함.

성격 연구의 중요성

01. 행동을 결정한느 요소로서 성격 연구.

- 개인의 행동은 사회적 상황과 생리적 상태, 경험, 교육 정도, 부모의 영향 등과 같은 다양한 요소들에 의해 결정되나, 그 중에서도 행동을 결정하는 내적으로 안정된 요소가 바로 성격.

- 개인의 성격을 알면 그 사람의 행동 성향과 사회 적응 가능성을 예측할 수 있기 때문에 많은 사람들의 주된 관심거리임.

- 구매 행동에 따른 성격의 차이가 존재함.

02. 성격은 인간의 삶의 방식을 결정하는 중요 요소.

- 대개의 사람들은 정신적으로 건강하고, 사회적으로 바람직한 성격을 가지고 살아감.

- 그러나 어떤 사람들은 어린 시절의 심리적 외상인 트라우마 trauma 나 콤플렉스에 빠져 정신적으로 건강하지 못하고 사회 생활에 제대로 적응하지 못함. 이런 사람들에게 자신의 성격을 정확히 파악할 수 있는 기회를 제공하고 바람직한 성격을 형성하도록 도와줌으로써 그들이 사회에 적응하고 보다 나은 삶을 영위할 수 있도록 도와주기 위해 성격 연구 필요.

03. 성격은 정신 세계를 구성하는 중요한 요소.

- 사람은 신체적 외양이나 신체 구조만으로 결정되지 않음.

- 눈으로 볼 수 없고 만질 수 없으나 정신 세계가 존재.

- 정신 세계에서 성격이 차지하는 비중은 상당히 큼.

04. 성격은 건강한 삶과 밀접한 관련.

- 건강은 심리적 요인과 밀접한 연관.

- 성격이 건강과 밀접한 관련이 있음이 많은 연구를 통해 보고되고 있음.

- 약물 남용, 심장마비 등.